【正文】 情報系統(tǒng)－游擊式營銷調(diào)研 ? 專家們指出 ， 采用如下 8種技能 ， 能使一個公司保持競爭優(yōu)勢： i. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè) 。 – 心理份額：在回答 “ 舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司 ” 這一問題時 ， 提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比 。但從顧客需要的觀點看，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”。 軋鋼廠需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和營銷成本。 行業(yè)分類 ? 行業(yè)分類的依據(jù)是： –銷售商的數(shù)量 –產(chǎn)品差異化的程度 –進(jìn)入存在和缺席 –流動性和退出障礙 –成本結(jié)構(gòu) –縱向一體化的程度 –全球化經(jīng)營的程度。一般是以低預(yù)算和要受到一定控制為特征。 征求供應(yīng)建議書 ? 購買者邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。 –一位采購經(jīng)理意識到有一個獲得較為價廉物美東西的機會 。 當(dāng)沙特人請你喝飲料時 ， 接受它 ， 拒絕是不禮貌的 。 – 意大利：意大利商人對式樣是關(guān)心的 。 組織因素 ? 每一采購組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。 v. 批準(zhǔn)者：指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人 。 – 系統(tǒng)承包，即由一個單獨的供應(yīng)商給采購者提供其維護、修理、操作全部所需的物料。 系統(tǒng)采購最初用于政府采購重要武器和通訊系統(tǒng)方面。 – 直接采購：業(yè)務(wù)購買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品 ， 而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié) ， 尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和貴重的項目更是如此 （ 例如大型計算機或飛機 ） 。 – 供需雙方關(guān)系密切：由于購買人數(shù)較少，大買主對供應(yīng)商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務(wù)市場上的顧客與銷售者關(guān)系密切。布朗會作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商 2），數(shù)量決策（一臺計算機），時間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 –改變品牌信念 。 3)可供選擇的方案評價 ? 消費者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。在這種情況下，消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的。 消費者對大多數(shù)價格低廉 、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底 。 – First：購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。 ? 生活方式 – 我們?nèi)绾紊睢? 態(tài)度的組成及其表現(xiàn) 刺激： 產(chǎn)品、情境、推銷員、零售商、廣告等 對于態(tài)度對象的總體傾向 情感 行為 認(rèn)知 對于事物具體或整體的情感或感覺 對于事物的具體或整體的信念 對于事物的具體或整體的行為意向 起因 成分 成分表現(xiàn) 態(tài)度 態(tài) 度 ? 人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度 。 – Second：在計算機市場上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要 滿意因素和激勵因素 ，并對此深加研究。動機也是一種需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角?滿足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。 ? 替代學(xué)習(xí)、模仿 –通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為。 學(xué)習(xí)及其種類 ? 學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是用來描述有意識或無意識的信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過程。 – 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 。 2022 by The McGrawHill Companies, Inc. All rights reserved. 消費者決策中的信息處理過程 知 覺 ? 一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動 。 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： – 丈夫支配型：人身保險 、 汽車 、 電視機 – 妻子支配型：洗衣機 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 – 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 群體影響 ? 群體 – 群體由兩個或兩個以上具有一套 共同的規(guī)范、價值觀或信念 的個人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系，其行為是相互依賴的。 家庭生命周期和購買行為 VII. 空巢階段 II：年老的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主已退休 。 購買各式食品 、 清潔用品 、 自行車 、 音樂課本 、 鋼琴 。 經(jīng)濟比上一階段要好 ， 購買力最強 ，耐用品購買力高 。 VII. 下下層 （ 7％ ） ：下下層與財富不沾邊 ， 一看就知道貧窮不堪 ， 常常失業(yè)或干 “ 最骯臟的工作 ” ， 他們對尋找工作不感興趣 ， 長期依靠公眾或慈善機構(gòu)救濟 。 25％ 的人擁有進(jìn)口汽車 ， 其中大部分重看時尚 ， 追求 “ 一種良好品牌 ” ， 其理想居住條件是 “ 在城市中較好一側(cè) ” ，有個 “ 好領(lǐng)居 ” 的 “ 一所好住宅 ” ， 還要有 “ 好的學(xué)校 ” 。 他們的采購和穿著常較保守 ， 不喜歡炫耀自己 ， 這一階層人數(shù)很少 ， 當(dāng)其消費決策向下擴散時 ， 往往作為其他階層的參考群體 ， 并作為他們模仿的榜樣 。 ? 社會階層有幾個特點： – First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。 – Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。 美國 7種主要社會階層的特征 III. 中上層 （ 占 12％ ） ：這一階層既無高貴的家庭出身 ， 又無多少財產(chǎn) ， 他們關(guān)心的是 “ 職業(yè)前途 ” ， 已獲得了像自由職業(yè)者 、 獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ， 他們注重教育 ， 希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員 ， 以免落入比自己低的階層 。 勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟上和道義上的援助 ， 依靠他們介紹就業(yè)機會 ， 購物聽從他們的忠告 ， 困難時期依靠他們的幫助 。 家庭是在社會上最重要的消費者購買組織 。 家庭用品采購的高峰期 ， 流動資產(chǎn)少 ， 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài) 。 購買新穎別致的家具 、 汽車 、 游泳用品 。 VIII. 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作 。 群體類型 – 當(dāng)我們參與某一特定群體的活動時，它一般會成為參照群體。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。 選擇性扭曲 ? 即使是消費者注意的刺激物 ， 也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 ? 經(jīng)典性條件反射 –運用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會對不同刺激做出相同反應(yīng)的過程。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。赫茨伯格理論 馬斯洛的動機理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識，地位） （ 3） 社會需要 （ 歸屬感 ， 愛情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護 ） （ 1） 生理需要 （ 饑飯 ， 口渴 ） （ 5）自我實現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實現(xiàn)） 赫茨伯格的動機理論 ? 弗雷德里克 個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 – 態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。生活方式通常為購買提供基本的動機和指南，雖然它往往是以間接和微妙的方式表現(xiàn)出來。 減少失調(diào)的購買行為 ? 有時 ， 消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度 。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。 – 漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ， 價格 ， 味道 。 –喚起對被忽屬性的注意 。 企業(yè)購買行為分析 本章要求 ? 什么是業(yè)務(wù)市場 ， 它與消費者市場有什么區(qū)別 ？ ? 組織購買者面臨的是什么購買形勢 ？ ? 誰參與業(yè)務(wù)購買過程 ？ ? 在組織采購中的主要影響是什么 ？ ? 業(yè)務(wù)購買者如何作出他們的采購決策 ？ ? 機構(gòu)和政府市場與業(yè)務(wù)市場的相似點在哪里？ 一、組織購買是什么？ 韋伯斯特和溫德將組織購買定義為： 組織購買是各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和勞務(wù)的需要 ， 在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識別 。 – 衍生需求：對業(yè)務(wù)用品的需求最終來源于對消費品的需求 。 三、購買類型 ? 業(yè)務(wù)購買者在進(jìn)行一項采購時面臨一整套決策 。獲勝的主要承包商將負(fù)責(zé)招標(biāo)和組裝部件。 他們可能是組織內(nèi)的使用人或其他人 。 vii. 控制者：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人 。 個人因素 購買決策過程中每一參與者都帶有個人動機、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個性以及對風(fēng)險意識和文化的影響，采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型。 To Be Continued 個人因素 – 英國：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯 。帶許多名片 ， 雙手捧上 ， 以便看清你的姓名 ， 按身份大小依次遞上中片 。 ? 一般來說 ， 公司將委派產(chǎn)品價值分析工程組投入這個項目的工作 。 ? 采購中心針對這些屬性對供應(yīng)商加以評分 ， 找出最具吸引力的供應(yīng)商 。 大多數(shù)政府向有愿望的供應(yīng)商提供了政府采購的詳細(xì)指南 。 – 壟斷競爭：壟斷競爭的行業(yè)由許多能從整體上或部分地區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并使其具有特色的公司（餐廳、美容院）所組成。主要的石油生產(chǎn)者進(jìn)行石油勘探、石油鉆井、石油提煉，并把化工生產(chǎn)作為他們經(jīng)營業(yè)務(wù)的一部分。 ? 了解每個競爭者的更詳細(xì)的信息 ， 包括： – 競爭者業(yè)務(wù)； – 營銷 ， 制造 ， 研究與開發(fā) ， 財務(wù)和人力資源戰(zhàn)略； – 產(chǎn)品質(zhì)量 ， 特色和組合； – 顧客服務(wù)； – 定價方針； – 分銷覆蓋面； – 銷售員戰(zhàn)略； – 廣告和促銷程序 。 市場份額 心理份額 情感份額 1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996 A 50％ 47 ％ 44 ％ 60 ％ 58 ％ 54 ％ 45 ％ 42 ％ 39 ％ B 30 ％ 34 ％ 37 ％ 30 ％ 31 ％ 35 ％ 44 ％ 47 ％ 53 ％ C 20 ％ 19 ％ 19 ％ 10 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 8 ％ 市場份額、心理份額和情感份額 評估競爭者的反應(yīng)模式 ? 深入了解某一競爭者的心理狀態(tài)以求預(yù)見競爭者可能作出的反應(yīng)： – 從容型競爭者：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強烈 。 iv. 了解新的特許經(jīng)營協(xié)議 。這個公司在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額。 – 經(jīng)濟成本，份額－盈利曲線有拐點。它的平均市場占有率接近 25％。除非挑戰(zhàn)者能發(fā)動一場先發(fā)制勝的攻擊 ——以產(chǎn)品有重大創(chuàng)新的方式或分銷突破 ——否則他最好追隨領(lǐng)先者而非攻