【正文】 應(yīng)能力） 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 購(gòu)買(mǎi)者 （購(gòu)買(mǎi)能力） 替代產(chǎn)品 （替代品的威脅） 邁克爾 全球經(jīng)營(yíng)的程度 ? 一些行業(yè)的地方性非常強(qiáng)（如草坪保養(yǎng)） ? 一些行業(yè)則是全球性的行業(yè)（如石油、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、照相機(jī)） 全球性行業(yè)的公司，如果想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和趕上最先進(jìn)的技術(shù)，就需要開(kāi)展以全球?yàn)榛A(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。 – 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者：這類(lèi)公司對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng) 。如：通用、柯達(dá)、 IBM、寶潔等 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 /追隨者 在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱(chēng)為居次者或追隨者公司。 ? 側(cè)翼進(jìn)攻： 一個(gè)等待受攻擊的敵軍部隊(duì)往往是最強(qiáng)大的，但是，在它的側(cè)翼和后方也必然難免有不安全地帶 。小公司經(jīng)常避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)，它們的目標(biāo)是小的細(xì)分市場(chǎng)或大公司不感興趣的市場(chǎng)，但有些大公司的業(yè)務(wù)部門(mén)也推行補(bǔ)缺戰(zhàn)略。 CASE：寶潔公司 寶潔公司（ P＆ G）被普遍認(rèn)為是美國(guó)最熟練的消費(fèi)包裝商品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。 競(jìng)爭(zhēng)者分類(lèi) ? 在公司進(jìn)行它的顧客價(jià)值分析后，它可以在下列分類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)者中挑選一個(gè)進(jìn)行集中攻擊： –強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者； –近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者； –“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者。 – 情感份額：在回答 “ 舉出你喜歡購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的公司 ” 這一問(wèn)題時(shí) ，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比 。 縱向一體化的程度 ? 在某些行業(yè)，公司發(fā)現(xiàn)后向和 /或前向一體化（縱向一體化）是很有利的。 政府市場(chǎng) ? 政府組織喜歡向國(guó)內(nèi)供應(yīng)商而不是國(guó)外供應(yīng)商采購(gòu)。 問(wèn)題識(shí)別 ? 外在因素 –采購(gòu)人員參觀展銷(xiāo)會(huì) –瀏覽廣告 –接到某一能提供價(jià)廉物美產(chǎn)品的銷(xiāo)售代表的電話 總需要說(shuō)明 ? 對(duì)于復(fù)雜項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，采購(gòu)者要會(huì)同其他部門(mén)人員共同決定所需項(xiàng)目的總特征，包括可靠性、耐用性、價(jià)格及其他屬性。 訪問(wèn)前要先預(yù)約 。 vi. 購(gòu)買(mǎi)者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格 ， 但主要任務(wù)是選擇賣(mài)主和交易談判 。政府不是購(gòu)買(mǎi)各種部件，而是征求主要承包商開(kāi)價(jià)。 – 購(gòu)買(mǎi)者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè) ， 如石油 、 橡膠 、 鋼鐵等顯示了相當(dāng)強(qiáng)的地理區(qū)域集中性 。 –改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念 。 舉一個(gè)在購(gòu)買(mǎi)小甜餅中遇到的情況為例。 – Second：他或她對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、 音樂(lè) 、 食物等等 。 動(dòng)機(jī)理論 亞伯拉罕 ? 人們通過(guò)學(xué)習(xí)獲得絕大部分態(tài)度、價(jià)值觀、品位、行為偏好、象征意義和感受力；通過(guò)學(xué)校、宗教組織、家庭這樣的社會(huì)組織以及文化與社會(huì)階層提供各種學(xué)習(xí)體驗(yàn)。 然而 ， 他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響 。收入銳減 ， 賦閑在家 。 購(gòu)買(mǎi)汽車(chē) 、 冰箱 、 電爐 、 家用家具 、 耐用家具 、度假 。 中間層認(rèn)為必要為他們的子女在 “ 值得的見(jiàn)識(shí) ” 方面花較多的錢(qián) ， 要求他們的子女接受大學(xué)教育 。 – Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 他們中有些是暴發(fā)戶(hù) ， 他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象 ， 這一階層的人的志向在于被接納人上上層 ，但情況是 ， 其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大 。 家 庭 ? 購(gòu)買(mǎi)者家庭成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為影響很大。 經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ， 許多妻子有工作 ， 一些子女也有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ， 耐用品購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng) 。 – 參照群體是個(gè)人在某種特定情況中，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 動(dòng) 機(jī) 在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多 需要 。 個(gè) 性 ? 每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買(mǎi)行為的獨(dú)特個(gè)性 。生活方式影響消費(fèi)行為的所有方面。他們并沒(méi)有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒(méi)有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買(mǎi)什么品牌也不重視。 – 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費(fèi)用 。 ? 在產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)以后營(yíng)銷(xiāo)者必須監(jiān)視： –購(gòu)后滿(mǎn)意：可感知效果 VS期望值 –購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ， 口碑效應(yīng) –購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理 。 – 租賃：許多業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃 ， 以取代直接購(gòu)買(mǎi) 。 采購(gòu)中心 ? 采購(gòu)中心包括組織中的全體成員 ， 他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中分別承擔(dān) 7種角色： i. 發(fā)起者：指提出和要求購(gòu)買(mǎi)的人 。 盡管業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個(gè)性和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購(gòu)過(guò)程中會(huì)發(fā)生何種群體的動(dòng)力，這里特別重要的是關(guān)于顧客與其他公司銷(xiāo)售代表的關(guān)系。 遞送名片是另一禮節(jié) 。 供應(yīng)商選擇 ? 采購(gòu)中心將向有意愿的供應(yīng)商規(guī)定某些屬性并指出它們之間的重要性 。 – 壟斷：一個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個(gè)（通常）大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 ? 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) ? 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 ? 公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的人 。 iii. 追尋行業(yè)專(zhuān)家的工作變化或其他活動(dòng) 。 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 ? 保持第一位的優(yōu)勢(shì)： –找到擴(kuò)大總需求的方法 –保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額 –擴(kuò)大市場(chǎng)份額 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 ? 擴(kuò)大總市場(chǎng) – 新用戶(hù) ? 每類(lèi)產(chǎn)品總有其吸引購(gòu)買(mǎi)者的潛力，購(gòu)買(mǎi)者或者根本不知道有這類(lèi)產(chǎn)品，或者因?yàn)槠鋬r(jià)格不合理或缺少某些性能而拒購(gòu) – 新用途 ? 市場(chǎng)可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)大 – 更多的使用 ? 說(shuō)服人們?cè)诟鞣N使用場(chǎng)合更多地使用該產(chǎn)品 保護(hù)市場(chǎng)份額防御戰(zhàn)略 進(jìn)攻者 先發(fā)制人的防御 反擊式防御 陣地防御 防御者 運(yùn)動(dòng)防御 攻縮防御 側(cè)翼防御 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ? 公司在盲目追求提高市場(chǎng)份額之前，應(yīng)該考慮以下 3個(gè)因素： – 引起反托拉斯行動(dòng)的可能性，如果一個(gè)占統(tǒng)治地位的公司進(jìn)一步侵占了更多的市場(chǎng)份額，那么妒忌的競(jìng)爭(zhēng)者就很可能會(huì)大叫大嚷”獨(dú)占化”。領(lǐng)先者在一個(gè)全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場(chǎng)惡戰(zhàn)可能會(huì)使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進(jìn)攻前必須三思而行。 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 ? 仿制者： 復(fù)制領(lǐng)先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷(xiāo)售或賣(mài)給名譽(yù)不好的經(jīng)銷(xiāo)商。 – 公司在爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)份額時(shí)，可能奉行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤(rùn)。 v. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié) 。 群體 A 產(chǎn)品線狹窄 生產(chǎn)成本較低 服務(wù)質(zhì)量高 價(jià)格高 群體 B 產(chǎn)品線全面 生產(chǎn)成本低 服務(wù)良好 價(jià)格中等 群體 C 產(chǎn)品線中等 生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量中等 價(jià)格中等 群體 D 產(chǎn)品線廣泛 生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量低 價(jià)格低 高 低 質(zhì) 量 高 縱向一體化 低 主要家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) ? 競(jìng)爭(zhēng)者都將盡量爭(zhēng)取最大的利潤(rùn) ? 競(jìng)爭(zhēng)者都有其目標(biāo)組合： –目前的獲利可能性 –市場(chǎng)份額增長(zhǎng) –現(xiàn)金流量 –技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展計(jì)劃 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 辯認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ： – 收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。 – 完全競(jìng)爭(zhēng)：完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)是由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的（股票市場(chǎng)，商品市場(chǎng)）。 ? 各不同屬性的相對(duì)重要性隨購(gòu)買(mǎi)情況類(lèi)型的差異而有所不同。 日本商人在沒(méi)有花費(fèi)時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前 ，是不會(huì)許諾什么的 。 個(gè)人因素 ? 國(guó)際業(yè)務(wù)的成功要求業(yè)務(wù)人員了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)文化和標(biāo)準(zhǔn) 。 ii. 使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員 。 ? 決策的數(shù)量取決于購(gòu)買(mǎi)情況的類(lèi)型： – 直接再采購(gòu)：采購(gòu)部門(mén)根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)情況 （ 如辦公用品 ， 大批量化學(xué)制品 ） 。 二、業(yè)務(wù)市場(chǎng) 與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比 業(yè)務(wù)市場(chǎng)是由一切購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。 – 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價(jià)格 。廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。 125 原則 完成者 信奉者 地位 成就者 奮爭(zhēng)者 行動(dòng) 體驗(yàn)者 制造者 實(shí)現(xiàn)者 掙扎者 高 低 VALS2生活方式系統(tǒng) 資源豐富程度 情境影響 ? 情境影響指所有那些依賴(lài)于時(shí)間和地點(diǎn)且與個(gè)人或刺激物屬性無(wú)關(guān)，但對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)的行為具有顯著和系統(tǒng)影響的因素。 情 緒 ? 情緒是難以控制且影響我們行為的強(qiáng)烈情感。另外一些需要是心理性的。 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)能為力 。隨著情境的變化，我們會(huì)依據(jù)另一群體的規(guī)范行事，于是這一群體又成為我們的參照群體。 非必需品 、船 、 牙齒保健服務(wù) 、 雜志 。 家庭與消費(fèi) Household purchases and consumption behavior Marketing strategy Structure of household unit Stage of the household life cycle Household decision process 家庭影響消費(fèi)模型 家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為 I. 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸 “ 高級(jí)文化 ” ， 參加各種社會(huì)組織 ， 有高度的公德心 。 總價(jià)值觀 子價(jià)值觀 子價(jià)值觀 子價(jià)值觀 子價(jià)值觀 價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)方式的影響模型 文化價(jià)值觀 規(guī)范 制裁與約束 消費(fèi)方式 亞文化影響市場(chǎng)行為模型 個(gè)人 認(rèn)同核心文化 認(rèn)同亞文化 核心文化價(jià)值觀和規(guī)范 亞文化價(jià)值觀和規(guī)范 一般的市場(chǎng)行為 獨(dú)特的市場(chǎng)行為 亞文化種類(lèi)及特征 ? 種族亞文化 ? 宗教亞文化 ? 地理區(qū)域亞文化 ? 年齡亞文化 人口環(huán)境與社會(huì)分層 ? 人口環(huán)