【正文】 期 解決問題 存儲(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)、 價(jià)值觀、規(guī)則、 感情 購買和消費(fèi)決定 知覺 Copyright 169。 2022 by The McGrawHill Companies, Inc. All rights reserved. 消費(fèi)者決策中的信息處理過程 知 覺 ? 一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng) 。 然而 ， 他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺程度的影響 。 知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個(gè)人所處的狀況。 知 覺 ? 人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷 3種知覺過程： –選擇性注意； –選擇性扭曲； –選擇性保留。 選擇性注意 ? 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激 。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物 。 – 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物 。 – 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 選擇性扭曲 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 選擇性保留 ? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 學(xué)習(xí)及其種類 ? 學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是用來描述有意識(shí)或無意識(shí)的信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過程。 ? 人們通過學(xué)習(xí)獲得絕大部分態(tài)度、價(jià)值觀、品位、行為偏好、象征意義和感受力；通過學(xué)校、宗教組織、家庭這樣的社會(huì)組織以及文化與社會(huì)階層提供各種學(xué)習(xí)體驗(yàn)。 學(xué)習(xí)的種類 ? 條件作用學(xué)習(xí)（直接學(xué)習(xí)） –建立在刺激（信息）和反應(yīng)（行為或感覺）的聯(lián)系基礎(chǔ)上的學(xué)習(xí)。 ? 經(jīng)典性條件反射 –運(yùn)用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會(huì)對(duì)不同刺激做出相同反應(yīng)的過程。 ? 操作性條件反射 –沒有自發(fā)的“刺激－反應(yīng)”關(guān)系，必須先誘導(dǎo)主體做出所期望的反應(yīng)，再對(duì)這種誘致的反應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化。 ? 認(rèn)知學(xué)習(xí)（間接學(xué)習(xí)） –包括人們?yōu)榻鉀Q問題或適應(yīng)環(huán)境所進(jìn)行的一切腦力活動(dòng)。它涉及觀念、概念、態(tài)度、事實(shí)等方面的學(xué)習(xí)，這類學(xué)習(xí)有助于我們?cè)跊]有直接經(jīng)歷和強(qiáng)化的條件下形成推理、解決問題和理解事物之間的各種關(guān)系。 ? 映像式機(jī)械學(xué)習(xí) –在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個(gè)或多個(gè)概念間建立聯(lián)想。 ? 替代學(xué)習(xí)、模仿 –通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為。 ? 推理、類推 –個(gè)體對(duì)已有的信息和新信息進(jìn)行重構(gòu)和組合以進(jìn)行創(chuàng)造性思考。 動(dòng) 機(jī) 在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多 需要 。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識(shí)，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)展以激發(fā)人采取行動(dòng)的那種程度。只有當(dāng)需要升華到足夠的 強(qiáng)度水平 時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)?動(dòng)機(jī) 。動(dòng)機(jī)也是一種需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角?滿足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。 動(dòng)機(jī)理論 亞伯拉罕 馬斯洛理論 弗雷德里克 赫茨伯格理論 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識(shí)，地位） （ 3） 社會(huì)需要 （ 歸屬感 ， 愛情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護(hù) ） （ 1） 生理需要 （ 饑飯 ， 口渴 ） （ 5）自我實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)） 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 ? 弗雷德里克 赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論 。 這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素 ， 即不滿意因素和滿意 。 ? 該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義： – First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種 不滿意因素 ，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用。 – Second：在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購買產(chǎn)品的各種主要 滿意因素和激勵(lì)因素 ，并對(duì)此深加研究。但是，這些因素會(huì)隨著消費(fèi)者購買計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。 個(gè) 性 ? 每個(gè)人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個(gè)性 。 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 情 緒 ? 情緒是難以控制且影響我們行為的強(qiáng)烈情感。 ? 情緒往往伴隨生理變化。 ? 情緒常見的劃分辦法： –激奮、懷疑、憤怒、平靜、厭倦、恐懼、渴望、社會(huì)感情、感激、悲哀、煩躁、輕松 態(tài)度的構(gòu)成 ? 態(tài)度是我們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺和認(rèn)識(shí)過程的持久的體系。 ? 態(tài)度由認(rèn)知成分、情感成分和行為成分構(gòu)成。 態(tài)度的組成及其表現(xiàn) 刺激： 產(chǎn)品、情境、推銷員、零售商、廣告等 對(duì)于態(tài)度對(duì)象的總體傾向 情感 行為 認(rèn)知 對(duì)于事物具體或整體的情感或感覺 對(duì)于事物的具體或整體的信念 對(duì)于事物的具體或整體的行為意向 起因 成分 成分表現(xiàn) 態(tài)度 態(tài) 度 ? 人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度 。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、 音樂 、 食物等等 。 – 態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或蔬遠(yuǎn)的心情 。 – 態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 – 態(tài)度是難以變更的。 營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間 自我概念和生活方式 ? 自我概念 – 是個(gè)人將自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和。它是自己對(duì)自己的感知和情感。自我概念由你對(duì)自己的態(tài)度所構(gòu)成。 ? 生活方式 – 我們?nèi)绾紊?。它由我們過去的經(jīng)歷、固有的個(gè)性特征、現(xiàn)在的情境所決定。生活方式影響消費(fèi)行為的所有方面。生活方式通常為購買提供基本的動(dòng)機(jī)和指南，雖然它往往是以間接和微妙的方式表現(xiàn)出來。 125 原則 完成者 信奉者 地位 成就者 奮爭(zhēng)者 行動(dòng) 體驗(yàn)者 制造者 實(shí)現(xiàn)者 掙扎者 高 低 VALS2生活方式系統(tǒng) 資源豐富程度 情境影響 ? 情境影響指所有那些依賴于時(shí)間和地點(diǎn)且與個(gè)人或刺激物屬性無關(guān)，但對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)的行為具有顯著和系統(tǒng)影響的因素。 ? 消費(fèi)過程涉及的情境 – 傳播情境 – 購買情境 – 使用情境 – 處置情境 情境與營銷策略對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的作用 情境 傳播 購買 使用 處置 情境分類 物質(zhì)環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 時(shí)間觀 購買任務(wù) 先前狀態(tài) 營銷策略 產(chǎn)品 包裝 廣告 銷售介紹 零售店鋪 個(gè)體特征 文化和亞文化 人口統(tǒng)計(jì)特征 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 態(tài)度 生活方式 消費(fèi)反應(yīng) 發(fā)現(xiàn)問題 搜集信息 方案評(píng)估 購買 使用 處置 評(píng)價(jià) 情境分類 ? 物質(zhì)環(huán)境 ? 社會(huì)環(huán)境 ? 世界觀 ? 購買任務(wù) ? 先前狀態(tài) 決策類型 低度購買介入 高度購買介入 名義型 有限型 擴(kuò)大型 問題認(rèn)知 選擇性 問題認(rèn)知 一般性 問題認(rèn)知 一般性 信息搜集 有限的外部搜集 內(nèi)部搜集 信息搜集 有限的內(nèi)部搜集 信息搜集 外部信息搜集 內(nèi)部信息搜集 評(píng)價(jià)選擇 評(píng)價(jià)屬性少 簡(jiǎn)單決策規(guī)則 備選方案少 評(píng)價(jià)選擇 評(píng)價(jià)的屬性多 復(fù)雜決策規(guī)則 備選方案多 購買 購買 購買 購后行為 無認(rèn)知沖突 有限評(píng)價(jià) 購后行為 無認(rèn)知沖突 有限評(píng)價(jià) 購后行為 有認(rèn)知沖突 復(fù)雜評(píng)價(jià) 購買行為類型 ? 阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的 4種類型： 1) 復(fù)雜的購買行為 2) 減少失調(diào)的購買行為 3) 習(xí)慣性的購買行為 4) 尋找品牌多樣化的購買行為 購買行為種類 購買介入程度 品牌差異 購買介入程度高 購買介入程度低 品牌差異大 復(fù)雜購買行為 尋找多樣化的購買行為 品牌差異小 減少失調(diào)的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 復(fù)雜的購買行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購買行為。 消費(fèi)者一般對(duì)花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細(xì)。 ? 復(fù)雜的購買行為包括 3個(gè)步驟。 – First：購買者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。 – Second：他或她對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。 – Third：他或她作出慎重的購買選擇。 減少失調(diào)的購買行為 ? 有時(shí) ， 消費(fèi)者對(duì)于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度 。 高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實(shí) ， 即：花錢很多的產(chǎn)品 ， 偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品 。 產(chǎn)品買后，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因?yàn)樗⒁獾搅说靥荷系囊恍┦顾械綗赖娜秉c(diǎn)，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，使購買者對(duì)自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。 習(xí)慣性的購買行為 ? 許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度介入 ， 是無大差別的情況下完成的 。 消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉 、經(jīng)常購買的產(chǎn)品