【正文】 期 解決問題 存儲的經(jīng)驗、 價值觀、規(guī)則、 感情 購買和消費決定 知覺 Copyright 169。 2022 by The McGrawHill Companies, Inc. All rights reserved. 消費者決策中的信息處理過程 知 覺 ? 一個被激勵的人隨時準備行動 。 然而 ， 他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響 。 知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關系，以及個人所處的狀況。 知 覺 ? 人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷 3種知覺過程： –選擇性注意； –選擇性扭曲； –選擇性保留。 選擇性注意 ? 人們在日常生活中面對眾多刺激 。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物 。 – 人們會更多地注意他們期待的刺激物 。 – 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。 選擇性扭曲 ? 即使是消費者注意的刺激物 ， 也并不一定會與原創(chuàng)者預期的方式相吻合 。 ? 對于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 選擇性保留 ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復手段。 學習及其種類 ? 學習：學習是用來描述有意識或無意識的信息處理導致記憶和行為改變的過程。 ? 人們通過學習獲得絕大部分態(tài)度、價值觀、品位、行為偏好、象征意義和感受力；通過學校、宗教組織、家庭這樣的社會組織以及文化與社會階層提供各種學習體驗。 學習的種類 ? 條件作用學習（直接學習） –建立在刺激（信息）和反應（行為或感覺）的聯(lián)系基礎上的學習。 ? 經(jīng)典性條件反射 –運用刺激和反應之間某種既定的關系，使人學會對不同刺激做出相同反應的過程。 ? 操作性條件反射 –沒有自發(fā)的“刺激－反應”關系，必須先誘導主體做出所期望的反應，再對這種誘致的反應進行強化。 ? 認知學習（間接學習） –包括人們?yōu)榻鉀Q問題或適應環(huán)境所進行的一切腦力活動。它涉及觀念、概念、態(tài)度、事實等方面的學習，這類學習有助于我們在沒有直接經(jīng)歷和強化的條件下形成推理、解決問題和理解事物之間的各種關系。 ? 映像式機械學習 –在沒有條件作用的情況下學習在兩個或多個概念間建立聯(lián)想。 ? 替代學習、模仿 –通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為。 ? 推理、類推 –個體對已有的信息和新信息進行重構(gòu)和組合以進行創(chuàng)造性思考。 動 機 在任何時期，每個人總有許多 需要 。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。只有當需要升華到足夠的 強度水平 時，這種需要才會變?yōu)?動機 。動機也是一種需要，它能夠及時引導人們?nèi)ヌ角?滿足需要的目標，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。 動機理論 亞伯拉罕 馬斯洛理論 弗雷德里克 赫茨伯格理論 馬斯洛的動機理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識，地位） （ 3） 社會需要 （ 歸屬感 ， 愛情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護 ） （ 1） 生理需要 （ 饑飯 ， 口渴 ） （ 5）自我實現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實現(xiàn)） 赫茨伯格的動機理論 ? 弗雷德里克 赫茨伯格提出了動機雙因素理論 。 這個理論區(qū)別了兩種不同因素 ， 即不滿意因素和滿意 。 ? 該動機理論有兩層含義： – First：銷售商應該盡最大努力防止影響購買者的各種 不滿意因素 ，這些因素可能是不符合要求的使用訓練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。 – Second：在計算機市場上，生產(chǎn)廠商要仔細識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要 滿意因素和激勵因素 ，并對此深加研究。但是，這些因素會隨著消費者購買計算機品和不同而發(fā)生很大的差異。 個 性 ? 每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性 。 個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應。 情 緒 ? 情緒是難以控制且影響我們行為的強烈情感。 ? 情緒往往伴隨生理變化。 ? 情緒常見的劃分辦法： –激奮、懷疑、憤怒、平靜、厭倦、恐懼、渴望、社會感情、感激、悲哀、煩躁、輕松 態(tài)度的構(gòu)成 ? 態(tài)度是我們對于所處環(huán)境的某些方面的動機、情感、知覺和認識過程的持久的體系。 ? 態(tài)度由認知成分、情感成分和行為成分構(gòu)成。 態(tài)度的組成及其表現(xiàn) 刺激： 產(chǎn)品、情境、推銷員、零售商、廣告等 對于態(tài)度對象的總體傾向 情感 行為 認知 對于事物具體或整體的情感或感覺 對于事物的具體或整體的信念 對于事物的具體或整體的行為意向 起因 成分 成分表現(xiàn) 態(tài)度 態(tài) 度 ? 人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度 。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、 音樂 、 食物等等 。 – 態(tài)度導致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或蔬遠的心情 。 – 態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為。 – 態(tài)度是難以變更的。 營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費者的態(tài)度需要時間 自我概念和生活方式 ? 自我概念 – 是個人將自身作為對象的所有思想和情感的總和。它是自己對自己的感知和情感。自我概念由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成。 ? 生活方式 – 我們?nèi)绾紊?。它由我們過去的經(jīng)歷、固有的個性特征、現(xiàn)在的情境所決定。生活方式影響消費行為的所有方面。生活方式通常為購買提供基本的動機和指南，雖然它往往是以間接和微妙的方式表現(xiàn)出來。 125 原則 完成者 信奉者 地位 成就者 奮爭者 行動 體驗者 制造者 實現(xiàn)者 掙扎者 高 低 VALS2生活方式系統(tǒng) 資源豐富程度 情境影響 ? 情境影響指所有那些依賴于時間和地點且與個人或刺激物屬性無關，但對消費者現(xiàn)時的行為具有顯著和系統(tǒng)影響的因素。 ? 消費過程涉及的情境 – 傳播情境 – 購買情境 – 使用情境 – 處置情境 情境與營銷策略對消費者個體的作用 情境 傳播 購買 使用 處置 情境分類 物質(zhì)環(huán)境 社會環(huán)境 時間觀 購買任務 先前狀態(tài) 營銷策略 產(chǎn)品 包裝 廣告 銷售介紹 零售店鋪 個體特征 文化和亞文化 人口統(tǒng)計特征 動機 個性 態(tài)度 生活方式 消費反應 發(fā)現(xiàn)問題 搜集信息 方案評估 購買 使用 處置 評價 情境分類 ? 物質(zhì)環(huán)境 ? 社會環(huán)境 ? 世界觀 ? 購買任務 ? 先前狀態(tài) 決策類型 低度購買介入 高度購買介入 名義型 有限型 擴大型 問題認知 選擇性 問題認知 一般性 問題認知 一般性 信息搜集 有限的外部搜集 內(nèi)部搜集 信息搜集 有限的內(nèi)部搜集 信息搜集 外部信息搜集 內(nèi)部信息搜集 評價選擇 評價屬性少 簡單決策規(guī)則 備選方案少 評價選擇 評價的屬性多 復雜決策規(guī)則 備選方案多 購買 購買 購買 購后行為 無認知沖突 有限評價 購后行為 無認知沖突 有限評價 購后行為 有認知沖突 復雜評價 購買行為類型 ? 阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費者購買行為的 4種類型： 1) 復雜的購買行為 2) 減少失調(diào)的購買行為 3) 習慣性的購買行為 4) 尋找品牌多樣化的購買行為 購買行為種類 購買介入程度 品牌差異 購買介入程度高 購買介入程度低 品牌差異大 復雜購買行為 尋找多樣化的購買行為 品牌差異小 減少失調(diào)的購買行為 習慣性的購買行為 復雜的購買行為 ? 當消費者專門仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復雜的購買行為。 消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風險產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細。 ? 復雜的購買行為包括 3個步驟。 – First：購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。 – Second：他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。 – Third：他或她作出慎重的購買選擇。 減少失調(diào)的購買行為 ? 有時 ， 消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度 。 高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實 ， 即：花錢很多的產(chǎn)品 ， 偶爾購買的產(chǎn)品和風險產(chǎn)品 。 產(chǎn)品買后，消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關其他地毯的一些優(yōu)點。于是，他開始學習更多東西，在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強信念，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。 習慣性的購買行為 ? 許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入 ， 是無大差別的情況下完成的 。 消費者對大多數(shù)價格低廉 、經(jīng)常購買的產(chǎn)品