【正文】 (Relatedness) ：是指一個人為了鑒別和維護其社會價值，要與其他人建立和維持良好的關系。 ③ 提高 (Growth)：是指一個人為了實現(xiàn)自我的價值，就要求在個人能力方面不斷提高。 （二）動機理論 (IEG)理論 ? 弗洛伊德將人的心理活動與生理因素結合起來 ， 否認靈魂的獨立存在 ， 而堅信每種精神活動都有其根源 ， 思維的任何方面都不可能與大腦分開而獨立存在 ， 其神經(jīng)元中的生理過程是思想現(xiàn)象的材料 。他把人的心理功能區(qū)分為三個層面： ① 有意識 (Consciousness)：有意識是經(jīng)過大腦儲存和加工記憶 、 感知 、 思考 、 觀念和幻想等 。 ② 潛意識 (Preconsciousness)：潛意識是蟄伏在人的意識中 ， 但一時被淡忘了 ， 只有經(jīng)過提醒或誘導等刺激才能重新浮現(xiàn)出來 。 ③ 無意識 (Unconsciousness)： 有意識和潛意識思維只是人思維中很微小的部分 ， 而人的絕大部分思維都是無意識的 。 潛藏在無意識心理中的本能被他稱作原欲 。 里比多 (libido)， 即性欲 ， 在其中發(fā)揮決定性的作用 。 他認為本能是行為的動力源 ， 是支配個人命運 、決定社會發(fā)展的力量 。 ? 弗洛伊德的人格結構：本我 、 自我 、 超我 （ IEG理論 ） ? 本我 (Id)即原我 ， 即原始的自己 ， 包含生存所需的基本欲望 、 沖動和生命力 。 本我是一切心理能量之源 ， 其目標是求得個體的舒適 ， 生存及繁殖 ， 它是無意識的 ， 不被個體所覺察 。 其表現(xiàn)就是對饑渴 、 性 、 避免痛苦和傷害等基本需求的滿足和保障 。與本我相匹配的處世哲學是快樂原則 ， 旨在立即滿足現(xiàn)實的需要 。 試想 ， 嬰兒在饑餓時啼哭是不假思索的 ， 就是直截了當?shù)匾笫澄?， 屬于純粹的生物性要求 。 ? 自我 (Ego)。 獲得一定經(jīng)驗的人們會將需要的目標具體化 。 本我蛻變成自我 ， 生物性的需要變成了有意識的客觀取向 ， 所遵循的處世哲學是現(xiàn)實原則 。 這種介入經(jīng)驗和判斷來解決問題的過程被弗洛伊德稱作二級過程 ? 超我 (Superego) 。 當個人成長到自我會對外部的反應建立記憶 ， 進行分析 ， 調(diào)整與他人的社會關系 ，趨利避害 ， 在最大限度內(nèi)得到滿足時 ， 標志著自我成長為超我 （ 7歲左右 ） 。 超我遵循覺悟和理想二元的處世哲學 。 它們分別是對外部消極和積極的反應 (如批評 、 懲罰；鼓勵 、 褒獎 )， 以指導自我從中吸取教訓或從此再接再厲 ， 為自我確立與人際社會的處世之道 。 這一階段標志著人由物質(zhì)走向道德的升華過程 。 ? 現(xiàn)代營銷學將研究消費行為作為核心內(nèi)容，根據(jù)弗氏的觀點，影響行為的心理因素在很大程度上都是無意識的，因此人們不可能完全理解自己的行為動機。但商家可以研究人的行為動機，并據(jù)此傳達相應的產(chǎn)品信息和廣告訴求，迎合消費者。 ? 當消費者審視某一特定品牌的時候，除功能外，他更下意識地會對產(chǎn)品的形狀、大小、材料、顏色、品牌名稱等做出反應。 人格層面 人格層面 處世哲學 人格形態(tài) 表現(xiàn)形式 反應過程 本我 快樂原則 原始人 基本需要 原初過程 自我 現(xiàn)實原則 物質(zhì)人 客觀選擇 二級過程 超我 覺悟和理想原則 道德人 社會規(guī)范 升華過程 （三）消費者動機的類型 ?情緒動機 ?情感動機 ?理智動機 ?惠顧動機 ? 即由于成就 、 威望 、 自我價值 、 社會交往等動機引起的購買行為 ，它主要受社會文化 、 社會網(wǎng)絡 、 社會階層和社會群體的影響和制約 。 不僅能夠給人以心理上的滿足 ， 而且不可避免地反映著社會的政治 、 經(jīng)濟 、 歷史 、 文化 、 自然等環(huán)境因素對人的消費動機產(chǎn)生及變化的影響和制約 。 第二節(jié) 消費者行為與決策分析 一、消費者行為模式 (the Model of Consumer Behavior) （一）含義： 消費者行為模式 ， 實際上等同于消費者行為學 ，是研究個體為了滿足需求 ， 選擇 、 獲取 、 使用 、處置產(chǎn)品與服務行為決策過程的規(guī)律以及它對廠商 、 消費者和社會的影響 。 ：消費者決策規(guī)律（核心） ： ① 對廠商營銷的影響： 掌握這一規(guī)律，可以制定有效的滿足顧客需求的營銷策略，實現(xiàn)顧客與廠商雙贏的目的 ② 對消費者的影響： 掌握這一規(guī)律，有利于消費者從糊涂的顧客變成 聰明的顧客，實現(xiàn)顧客價值最大化以及學會保護自己的正當權益 ③ 對社會的影響： 這一規(guī)律有助于有關部門 更好地履行職責，加強對廠商有效的管理與監(jiān)督，更好地維護消費者的合法權益和社會的長遠利益。 （二）消費者行為的研究方法： ： ① 分析工具： 投入 ——產(chǎn)出、成本 ——收益分析 ② 基本假設： A. 商品的銷售量與其價格成反比； B. 一種商品的價格越低，其替代品越難銷售，其互補品銷售越好； C. 推銷費用與銷量成正比。 ③ 利弊： A. 利 :它強調(diào)消費者購買的經(jīng)濟動機 ,對促使廠家注重價格因素以及提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能有重要意義 。 B. 弊 :不能解釋消費者購買中行為的具體差異。 ： ① 含義 :即從人的生理、心理所產(chǎn)生的內(nèi)在動力解釋人的消費行為。 ② 運用 :主張運用各種手段，強化有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的誘因，通過人的強大心理驅(qū)動力形成消費者的購買行為。 ③ 利弊 :被廣泛用于促銷、廣告策略中。但它不能充分解釋消費者對同一營銷刺激的不同反應以及社會群體對消費者行為的影響。 ： 從人的社會性出發(fā) ,強調(diào)文化傳統(tǒng)和社會環(huán)境對人的消費行為的重要影響 （三）幾種模式： 動機 行為模式（ NMB Model) （二）幾種模式： 動機 行為模式（ NMB Model) （ The Black Box Model) （二）幾種模式： 動機 行為模式（ NMB Model) （ The Black Box Model) —反映模式（ SBR Model) Black box 反 映Response 刺 激 Stimulus 濾鏡 決策 （二）幾種模式： 動機 行為模式（ NMB Model) （ The Black Box Model) —反映模式（ SBR Model) 4.“ 7O”分析模式： Occupants Who Objects What Objectives Why Organizations Whom Operations How Occasions When Outlets Where 目標顧客：誰是購買者？ 購買對象：購買什么？ 購買目的：為什么購買？ 購買組織：誰參與購買？ 購買方式：如何購買？ 購買時間：何時購買？ 購買地點：在哪購買？ （四）消費者行為的特征： ： ： ： ： ： 收集信息 認識問題 估價方案 消費與評價 決策與購買 購前階段 購買階段 購后階段 二、影響消費者購買行為的因素 德裔美籍心理學家?guī)鞝柼?盧因 （ Kurt Lewin)提出了人類行為是人與環(huán)境的函數(shù) ， 即著名的 “ 場 （ Field)”理論 :