【正文】 接待員和電話接線員可以阻止推銷(xiāo)員與用戶或決策者接觸 。 在較復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中 ， 購(gòu)買(mǎi)者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判 。 v. 批準(zhǔn)者：指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購(gòu)買(mǎi)條件的人 。 iii. 影響者：指影響購(gòu)買(mǎi)決策的人 ， 他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格 ， 并提供方案評(píng)價(jià)的情報(bào)信息 ， 作為影響者 ， 技術(shù)人員尤為重要 。 ii. 使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員 。 采購(gòu)中心 ? 采購(gòu)中心包括組織中的全體成員 ， 他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中分別承擔(dān) 7種角色： i. 發(fā)起者：指提出和要求購(gòu)買(mǎi)的人 。 – 系統(tǒng)承包，即由一個(gè)單獨(dú)的供應(yīng)商給采購(gòu)者提供其維護(hù)、修理、操作全部所需的物料。 ? 系統(tǒng)銷(xiāo)售有不同的形式： – 供應(yīng)商銷(xiāo)售一組連鎖產(chǎn)品，例如，某供應(yīng)商既出售膠水，又出售膠水擦刷和催干劑。這樣，該承包商也就提供了一種“交鑰匙作業(yè)”。這些承包商將承包全部采購(gòu)或者系統(tǒng)。 系統(tǒng)采購(gòu)最初用于政府采購(gòu)重要武器和通訊系統(tǒng)方面。 – 新任務(wù)：當(dāng)一名采購(gòu)者首次購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí) ， 他便面臨著新任務(wù) （ 例如 ， 建辦公用房 ， 新式武器系統(tǒng) ） ， 成本或風(fēng)險(xiǎn)愈大 ，決策參與人數(shù)就愈多 ， 信息收集也就愈多 。 ? 決策的數(shù)量取決于購(gòu)買(mǎi)情況的類(lèi)型： – 直接再采購(gòu)：采購(gòu)部門(mén)根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)情況 （ 如辦公用品 ， 大批量化學(xué)制品 ） 。 – 租賃：許多業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃 ， 以取代直接購(gòu)買(mǎi) 。 – 直接采購(gòu)：業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者常直接從生產(chǎn)廠商那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 ， 而非經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié) ， 尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和貴重的項(xiàng)目更是如此 （ 例如大型計(jì)算機(jī)或飛機(jī) ） 。 – 專(zhuān)業(yè)采購(gòu)：業(yè)務(wù)的采購(gòu)是由受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的采購(gòu)代理商來(lái)執(zhí)行的 ，它們必須遵守組織的采購(gòu)政策 、 結(jié)構(gòu)和要求 。 – 需求缺乏彈性：許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價(jià)格變化的很大影響 。 生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本 。 – 供需雙方關(guān)系密切：由于購(gòu)買(mǎi)人數(shù)較少，大買(mǎi)主對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)更具有重要性和更有力，在業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的顧客與銷(xiāo)售者關(guān)系密切。 二、業(yè)務(wù)市場(chǎng) 與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比 – 購(gòu)買(mǎi)者比較少：一般來(lái)說(shuō) ， 業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)的顧客比消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)有顧客要少得多 。 二、業(yè)務(wù)市場(chǎng) 與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比 業(yè)務(wù)市場(chǎng)是由一切購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。 ? 在產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)以后營(yíng)銷(xiāo)者必須監(jiān)視： –購(gòu)后滿意：可感知效果 VS期望值 –購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ， 口碑效應(yīng) –購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理 。布朗會(huì)作出品牌決策（品牌A），賣(mài)主決策（經(jīng)銷(xiāo)商 2），數(shù)量決策（一臺(tái)計(jì)算機(jī)），時(shí)間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 ? 在購(gòu)買(mǎi)意圖與購(gòu)買(mǎi)決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。 –改變購(gòu)買(mǎi)者的理想品牌 。 –改變重要性權(quán)數(shù) 。 –改變品牌信念 。 – 計(jì)算機(jī) A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 計(jì)算機(jī) B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 計(jì)算機(jī) C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 計(jì)算機(jī) D=(4)+(3)+(7)+(8)= ? 經(jīng)過(guò)權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價(jià)值最高者為 ，我們可以推測(cè)消費(fèi)者將喜歡 A品牌計(jì)算機(jī)。 – 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價(jià)格 。 – 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費(fèi)用 。 3)可供選擇的方案評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員也可以通過(guò) 4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： – First：可以通過(guò)將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問(wèn)題相聯(lián)系； – Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系； – Third：營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)廣告活動(dòng)來(lái)吸引顧客，因?yàn)檫@一活動(dòng)可以觸發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感； – Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來(lái)吸引顧客。廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。他們并沒(méi)有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒(méi)有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買(mǎi)什么品牌也不重視。 消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉 、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品介入程度很底 。于是，他開(kāi)始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)自己品牌在購(gòu)買(mǎi)之后有一種滿意的感覺(jué)。 高度介入的購(gòu)買(mǎi)行為是又一次基于這樣的事實(shí) ， 即：花錢(qián)很多的產(chǎn)品 ， 偶爾購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品 。 – Third：他或她作出慎重的購(gòu)買(mǎi)選擇。 – First：購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。 消費(fèi)者一般對(duì)花錢(qián)多的產(chǎn)品、偶爾購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購(gòu)買(mǎi)都非常專(zhuān)心仔細(xì)。 125 原則 完成者 信奉者 地位 成就者 奮爭(zhēng)者 行動(dòng) 體驗(yàn)者 制造者 實(shí)現(xiàn)者 掙扎者 高 低 VALS2生活方式系統(tǒng) 資源豐富程度 情境影響 ? 情境影響指所有那些依賴于時(shí)間和地點(diǎn)且與個(gè)人或刺激物屬性無(wú)關(guān)，但對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)的行為具有顯著和系統(tǒng)影響的因素。生活方式影響消費(fèi)行為的所有方面。 ? 生活方式 – 我們?nèi)绾紊?。它是自己?duì)自己的感知和情感。 – 態(tài)度是難以變更的。 – 態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或蔬遠(yuǎn)的心情 。 態(tài)度的組成及其表現(xiàn) 刺激： 產(chǎn)品、情境、推銷(xiāo)員、零售商、廣告等 對(duì)于態(tài)度對(duì)象的總體傾向 情感 行為 認(rèn)知 對(duì)于事物具體或整體的情感或感覺(jué) 對(duì)于事物的具體或整體的信念 對(duì)于事物的具體或整體的行為意向 起因 成分 成分表現(xiàn) 態(tài)度 態(tài) 度 ? 人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度 。 ? 情緒常見(jiàn)的劃分辦法： –激奮、懷疑、憤怒、平靜、厭倦、恐懼、渴望、社會(huì)感情、感激、悲哀、煩躁、輕松 態(tài)度的構(gòu)成 ? 態(tài)度是我們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺(jué)和認(rèn)識(shí)過(guò)程的持久的體系。 情 緒 ? 情緒是難以控制且影響我們行為的強(qiáng)烈情感。 個(gè) 性 ? 每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買(mǎi)行為的獨(dú)特個(gè)性 。 – Second：在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的各種主要 滿意因素和激勵(lì)因素 ，并對(duì)此深加研究。 ? 該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義： – First：銷(xiāo)售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買(mǎi)者的各種 不滿意因素 ，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論 。馬斯洛理論 弗雷德里克 動(dòng)機(jī)也是一種需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角?滿足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。其中大部分需要，在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)展以激發(fā)人采取行動(dòng)的那種程度。另外一些需要是心理性的。 動(dòng) 機(jī) 在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多 需要 。 ? 替代學(xué)習(xí)、模仿 –通過(guò)觀察他人的行為和后果來(lái)調(diào)整自己的行為。它涉及觀念、概念、態(tài)度、事實(shí)等方面的學(xué)習(xí)，這類(lèi)學(xué)習(xí)有助于我們?cè)跊](méi)有直接經(jīng)歷和強(qiáng)化的條件下形成推理、解決問(wèn)題和理解事物之間的各種關(guān)系。 ? 操作性條件反射 –沒(méi)有自發(fā)的“刺激－反應(yīng)”關(guān)系，必須先誘導(dǎo)主體做出所期望的反應(yīng)，再對(duì)這種誘致的反應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化。 學(xué)習(xí)的種類(lèi) ? 條件作用學(xué)習(xí)（直接學(xué)習(xí)） –建立在刺激（信息）和反應(yīng)（行為或感覺(jué)）的聯(lián)系基礎(chǔ)上的學(xué)習(xí)。 學(xué)習(xí)及其種類(lèi) ? 學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是用來(lái)描述有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過(guò)程。 選擇性保留 ? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)能為力 。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 – 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物 。 知 覺(jué) ? 人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷 3種知覺(jué)過(guò)程： –選擇性注意； –選擇性扭曲； –選擇性保留。 知覺(jué)是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過(guò)程。 2022 by The McGrawHill Companies, Inc. All rights reserved. 消費(fèi)者決策中的信息處理過(guò)程 知 覺(jué) ? 一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng) 。 – 當(dāng)你強(qiáng)烈欲想成為某一群體的成員，這一群體也成為參照群體。隨著情境的變化，我們會(huì)依據(jù)另一群體的規(guī)范行事，于是這一群體又成為我們的參照群體。 – 參照群體是個(gè)人在某種特定情況中，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： – 丈夫支配型：人身保險(xiǎn) 、 汽車(chē) 、 電視機(jī) – 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 – 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂(lè) 群體影響 ? 群體 – 群體由兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一套 共同的規(guī)范、價(jià)值觀或信念 的個(gè)人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系，其行為是相互依賴的。 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關(guān)注 、 情感和安全保健 。 收入仍較可觀 ， 但也許會(huì)出售房子 。 購(gòu)買(mǎi)有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品 。 家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為 VII. 空巢階段 II：年老的夫婦 ， 無(wú)子女同住 ， 戶主已退休 。 大量擁有自己的住宅 ， 經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄 ， 對(duì)旅游 、 娛樂(lè) 、 自我教育尤感興趣 ， 愿意施舍和捐獻(xiàn) ， 對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣 。 非必需品 、船 、 牙齒保健服務(wù) 、 雜志 。 經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ， 許多妻子有工作 ， 一些子女也有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ， 耐用品購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng) 。 購(gòu)買(mǎi)各式食品 、 清潔用品 、 自行車(chē) 、 音樂(lè)課本 、 鋼琴 。 家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為 IV. 滿巢階段 II：最年幼的子女 6歲或超過(guò) 6歲 。 儲(chǔ)蓄部分錢(qián) ， 喜歡新產(chǎn)品 ， 如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品 。 III. 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲 。 經(jīng)濟(jì)比上一階段要好 ， 購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng) ，耐用品購(gòu)買(mǎi)力高 。 購(gòu)買(mǎi)一般廚房用品和家具 、 汽車(chē) 、 模型游戲設(shè)備 、 度假 。 家庭與消費(fèi) Household purchases and consumptio