【正文】 n behavior Marketing strategy Structure of household unit Stage of the household life cycle Household decision process 家庭影響消費模型 家庭生命周期和購買行為 I. 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 家 庭 ? 購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 VII. 下下層 （ 7％ ） ：下下層與財富不沾邊 ， 一看就知道貧窮不堪 ， 常常失業(yè)或干 “ 最骯臟的工作 ” ， 他們對尋找工作不感興趣 ， 長期依靠公眾或慈善機構(gòu)救濟 。 VI. 下上層 （ 9％ ） ：下上層的工作與財富無緣 ， 雖然他們的生活水剛好在貧困線之上 ， 他們無時不在追求較高的階層 ， 卻干著那些無技能的勞動 ， 工資低得可憐 。 度假對于勞動階層來說 ， 指的是 “ 呆在城里 ” ， “ 外出 ” 指的是到湖邊去 ， 或常去不到兩小時遠的地方 。 美國 7種主要社會階層的特征 V. 勞動階層 （ 38％ ） ：勞動階層包括中等收入的藍領(lǐng)人和那些過著 “ 勞動階層生活方式 ” 的人 ， 而不論他們的收入多高 、 學(xué)校背景及職業(yè)怎樣 。 25％ 的人擁有進口汽車 ， 其中大部分重看時尚 ， 追求 “ 一種良好品牌 ” ， 其理想居住條件是 “ 在城市中較好一側(cè) ” ，有個 “ 好領(lǐng)居 ” 的 “ 一所好住宅 ” ， 還要有 “ 好的學(xué)校 ” 。 IV. 中間層 （ 32％ ） ：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人 ， 他們居住在“ 城市中較好的一側(cè) ” ， 并且力圖 “ 干一些與身份相符的事 ” 。 這個階層的人善于構(gòu)思和接觸 “ 高級文化 ” ， 參加各種社會組織 ， 有高度的公德心 。 他們中有些是暴發(fā)戶 ， 他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象 ， 這一階層的人的志向在于被接納人上上層 ，但情況是 ， 其子女達到的可能性比他們本人來得大 。 他們的采購和穿著常較保守 ， 不喜歡炫耀自己 ， 這一階層人數(shù)很少 ， 當其消費決策向下擴散時 ， 往往作為其他階層的參考群體 ， 并作為他們模仿的榜樣 。他們捐巨款給慈善事業(yè) ， 舉行初次參加社交活動的舞會 ， 擁有一個以上的宅第 ， 送孩子就讀于最好的學(xué)校 。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。 – Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。 ? 社會階層有幾個特點： – First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。消費者行為分析 案例分析 ? 雞蛋消費的變化 ? 復(fù)讀機的新營銷策略 消費者研究的目標 ? 吸引使用該產(chǎn)品的新顧客 ? 爭取競爭對手的顧客 ? 鼓勵現(xiàn)有顧客增加消費 ? 鼓勵現(xiàn)有顧客成為重復(fù)購買者 ? 鼓勵現(xiàn)有顧客成為忠誠顧客 消費者行為模型 外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會地位 參照群體 家庭 營銷活動 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動機 個性 情緒 態(tài)度 自我概念 與生活方式 需要 欲望 決策過程 情境 問題識別 信息收集 評價與選擇 經(jīng)銷商選擇與購買 購后過程 體驗與產(chǎn)品獲取 體驗與產(chǎn)品獲取 何謂文化？ ? 文化是什么？ – 關(guān)鍵詞：價值觀 – 文化是人們用來觀察產(chǎn)品的“透鏡”。 總價值觀 子價值觀 子價值觀 子價值觀 子價值觀 價值觀對消費方式的影響模型 文化價值觀 規(guī)范 制裁與約束 消費方式 亞文化影響市場行為模型 個人 認同核心文化 認同亞文化 核心文化價值觀和規(guī)范 亞文化價值觀和規(guī)范 一般的市場行為 獨特的市場行為 亞文化種類及特征 ? 種族亞文化 ? 宗教亞文化 ? 地理區(qū)域亞文化 ? 年齡亞文化 人口環(huán)境與社會分層 ? 人口環(huán)境對消費者行為的影響 ? 社會階層對消費者行為的影響 社會階層 ? 社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體 ， 它們是按等級排列的 ， 每一階層成員具有類似的價值觀 、 興趣愛好和行為方式 。 – Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 – Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。 美國 7種主要社會階層的特征 I. 上上層 （ 不到 1％ ） ：上上層繼承有大量遺產(chǎn) ， 出身顯赫的達官貴人 。 這些人是珠寶 、 古玩 、 住宅和度假用品的主要市場 。 II. 上下層 （ 2％ 左右 ） ：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡 ， 因而擁有高薪和大量財產(chǎn) ， 他們常常來自中產(chǎn)階級 ， 對社會活動和公共事業(yè)頗為積極 ， 喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品 ， 諸如昂貴的住宅 、 學(xué)校 、 游艇 、 游泳池和汽車等 。 美國 7種主要社會階層的特征 III. 中上層 （ 占 12％ ） ：這一階層既無高貴的家庭出身 ， 又無多少財產(chǎn) ， 他們關(guān)心的是 “ 職業(yè)前途 ” ， 已獲得了像自由職業(yè)者 、 獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ， 他們注重教育 ， 希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員 ， 以免落入比自己低的階層 。 他們是優(yōu)良住宅 、 衣服 、 家具和家用器具的最適宜的市場 ， 同時 ， 他們也追求家庭布置 ， 以招待朋友和同事 。 他們通常購買 “ 趕潮流 ” 的產(chǎn)品 。 中間層認為必要為他們的子女在 “ 值得的見識 ” 方面花較多的錢 ， 要求他們的子女接受大學(xué)教育 。 勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟上和道義上的援助 ， 依靠他們介紹就業(yè)機會 ， 購物聽從他們的忠告 ， 困難時期依靠他們的幫助 。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣 ， 他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車 ， 對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津 。 下上層往往缺少教育 ， 雖然他們幾乎落到貧困線上 ， 但他們千方百計 “ 表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象 ” ， 并 “ 努力保持清潔 ” 。 他們的住宅 、 衣著 、 財物是 “ 臟的 ” 、 “ 不協(xié)調(diào)的 ” 和 “ 破的 ” 。 家庭是在社會上最重要的消費者購買組織 。 幾乎沒有經(jīng)濟負擔 ， 新觀念的帶頭人 ， 娛樂導(dǎo)向 。 II. 新婚階段：年輕 、 無子女 。 購買汽車 、 冰箱 、 電爐 、 家用家具 、 耐用家具 、度假 。 家庭用品采購的高峰期 ， 流動資產(chǎn)少 ， 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài) 。 購買洗衣機 、 烘干機 、 電視機 、 嬰兒食品 、 胸部按摩器和咳嗽藥 、 維生素 、 玩具娃娃 、 手推車 、 雪撬和冰鞋 。 經(jīng)濟狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對廣告不敏感 ， 購買大包裝商品 ， 配套購買 。 V. 滿巢階段 III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住 。 購買新穎別致的家具 、 汽車 、 游泳用品 。 VI. 空巢階段 I：年長的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主仍在工作 。 購買度假用品 、 奢侈品 、家用裝修用品 。收入銳減 ， 賦閑在家 。 VIII. 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作 。 IX. 鰥寡階段：完全退休 。 家庭購買決策 ? 家庭購買角色 ◇ 倡議者 ◇ 決策者 ◇ 信息收集者 ◇購買者 ◇ 影響者 ◇使用者 對營銷人員的啟示 ? 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 ? 參照群體 – 該群體的看法和價值觀被個人作為其當前行為的基礎(chǔ)。 群體類型 – 當我們參與某一特定群體的活動時，它一般會成為參照群體。 – 當你成為某一群體的成員，在這一群體也成為你的參照群體。 參照群體對消費過程的影響 ? 從眾與群體影響 –在沒有規(guī)范和違反規(guī)范時使用從眾 ? 參照群體對個體的影響 –信息性影響 –規(guī)范性影響 –價值表現(xiàn)上影響 群體內(nèi)溝通方式 營銷努力 營銷努力 相關(guān)市場份額 相關(guān) 市場 份額 意見領(lǐng)袖 意見領(lǐng)袖 直接溝通 多步溝通 81 展露 偶然 故意 注意 低介入 高介入 理解 低介入 高介入 短期 記 憶 長期 解決問題 存儲的經(jīng)驗、 價值觀、規(guī)則、 感情 購買和消費決定 知覺 Copyright 169。 然而 ， 他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響 。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。 選擇性注意 ? 人們在日常生活中面對眾多刺激 。 – 人們會更多地注意他們期待的刺激物 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。 選擇性扭曲 ? 即使是消費者注意的刺激物 ， 也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 ? 人們通過學(xué)習(xí)獲得絕大部分態(tài)度、價值觀、品位、行為偏好、象征意義和感受力；通過學(xué)校、宗教組織、家庭這樣的社會組織以及文化與社會階層提供各種學(xué)習(xí)體驗。 ? 經(jīng)典性條件反射 –運用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會對不同刺激做出相同反應(yīng)的過程。 ? 認知學(xué)習(xí)（間接學(xué)習(xí)） –包括人們?yōu)榻鉀Q問題或適應(yīng)環(huán)境所進行的一切腦力活動。 ? 映像式機械學(xué)習(xí) –在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個或多個概念間建立聯(lián)想。 ? 推理、類推 –個體對已有的信息和新信息進行重構(gòu)和組合以進行創(chuàng)造性思考。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓