【正文】 的外部搜集 內(nèi)部搜集 信息搜集 有限的內(nèi)部搜集 信息搜集 外部信息搜集 內(nèi)部信息搜集 評(píng)價(jià)選擇 評(píng)價(jià)屬性少 簡(jiǎn)單決策規(guī)則 備選方案少 評(píng)價(jià)選擇 評(píng)價(jià)的屬性多 復(fù)雜決策規(guī)則 備選方案多 購(gòu)買 購(gòu)買 購(gòu)買 購(gòu)后行為 無(wú)認(rèn)知沖突 有限評(píng)價(jià) 購(gòu)后行為 無(wú)認(rèn)知沖突 有限評(píng)價(jià) 購(gòu)后行為 有認(rèn)知沖突 復(fù)雜評(píng)價(jià) 購(gòu)買行為類型 ? 阿薩爾根據(jù)買者在購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買行為的 4種類型： 1) 復(fù)雜的購(gòu)買行為 2) 減少失調(diào)的購(gòu)買行為 3) 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 4) 尋找品牌多樣化的購(gòu)買行為 購(gòu)買行為種類 購(gòu)買介入程度 品牌差異 購(gòu)買介入程度高 購(gòu)買介入程度低 品牌差異大 復(fù)雜購(gòu)買行為 尋找多樣化的購(gòu)買行為 品牌差異小 減少失調(diào)的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 復(fù)雜的購(gòu)買行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購(gòu)買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購(gòu)買行為。它由我們過(guò)去的經(jīng)歷、固有的個(gè)性特征、現(xiàn)在的情境所決定。 營(yíng)銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間 自我概念和生活方式 ? 自我概念 – 是個(gè)人將自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、 音樂 、 食物等等 。 ? 情緒往往伴隨生理變化。但是，這些因素會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)買計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。 這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素 ， 即不滿意因素和滿意 。 動(dòng)機(jī)理論 亞伯拉罕 它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識(shí)，尊重和歸屬。 ? 推理、類推 –個(gè)體對(duì)已有的信息和新信息進(jìn)行重構(gòu)和組合以進(jìn)行創(chuàng)造性思考。 ? 認(rèn)知學(xué)習(xí)（間接學(xué)習(xí)） –包括人們?yōu)榻鉀Q問題或適應(yīng)環(huán)境所進(jìn)行的一切腦力活動(dòng)。 ? 人們通過(guò)學(xué)習(xí)獲得絕大部分態(tài)度、價(jià)值觀、品位、行為偏好、象征意義和感受力；通過(guò)學(xué)校、宗教組織、家庭這樣的社會(huì)組織以及文化與社會(huì)階層提供各種學(xué)習(xí)體驗(yàn)。 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。 選擇性注意 ? 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激 。 然而 ， 他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺程度的影響 。 – 當(dāng)你成為某一群體的成員，在這一群體也成為你的參照群體。 ? 參照群體 – 該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為其當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。 IX. 鰥寡階段：完全退休 。收入銳減 ， 賦閑在家 。 VI. 空巢階段 I：年長(zhǎng)的夫婦 ， 無(wú)子女同住 ， 戶主仍在工作 。 V. 滿巢階段 III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住 。 購(gòu)買洗衣機(jī) 、 烘干機(jī) 、 電視機(jī) 、 嬰兒食品 、 胸部按摩器和咳嗽藥 、 維生素 、 玩具娃娃 、 手推車 、 雪撬和冰鞋 。 購(gòu)買汽車 、 冰箱 、 電爐 、 家用家具 、 耐用家具 、度假 。 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) ， 新觀念的帶頭人 ， 娛樂導(dǎo)向 。 他們的住宅 、 衣著 、 財(cái)物是 “ 臟的 ” 、 “ 不協(xié)調(diào)的 ” 和 “ 破的 ” 。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣 ， 他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車 ， 對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津 。 中間層認(rèn)為必要為他們的子女在 “ 值得的見識(shí) ” 方面花較多的錢 ， 要求他們的子女接受大學(xué)教育 。 他們是優(yōu)良住宅 、 衣服 、 家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng) ， 同時(shí) ， 他們也追求家庭布置 ， 以招待朋友和同事 。 II. 上下層 （ 2％ 左右 ） ：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡 ， 因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn) ， 他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí) ， 對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極 ， 喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品 ， 諸如昂貴的住宅 、 學(xué)校 、 游艇 、 游泳池和汽車等 。 美國(guó) 7種主要社會(huì)階層的特征 I. 上上層 （ 不到 1％ ） ：上上層繼承有大量遺產(chǎn) ， 出身顯赫的達(dá)官貴人 。 – Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。消費(fèi)者行為分析 案例分析 ? 雞蛋消費(fèi)的變化 ? 復(fù)讀機(jī)的新營(yíng)銷策略 消費(fèi)者研究的目標(biāo) ? 吸引使用該產(chǎn)品的新顧客 ? 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 ? 鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客增加消費(fèi) ? 鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客成為重復(fù)購(gòu)買者 ? 鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客成為忠誠(chéng)顧客 消費(fèi)者行為模型 外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會(huì)地位 參照群體 家庭 營(yíng)銷活動(dòng) 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度 自我概念 與生活方式 需要 欲望 決策過(guò)程 情境 問題識(shí)別 信息收集 評(píng)價(jià)與選擇 經(jīng)銷商選擇與購(gòu)買 購(gòu)后過(guò)程 體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取 體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取 何謂文化？ ? 文化是什么？ – 關(guān)鍵詞：價(jià)值觀 – 文化是人們用來(lái)觀察產(chǎn)品的“透鏡”。 – Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。他們捐巨款給慈善事業(yè) ， 舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì) ， 擁有一個(gè)以上的宅第 ， 送孩子就讀于最好的學(xué)校 。 他們中有些是暴發(fā)戶 ， 他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象 ， 這一階層的人的志向在于被接納人上上層 ，但情況是 ， 其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大 。 IV. 中間層 （ 32％ ） ：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人 ， 他們居住在“ 城市中較好的一側(cè) ” ， 并且力圖 “ 干一些與身份相符的事 ” 。 美國(guó) 7種主要社會(huì)階層的特征 V. 勞動(dòng)階層 （ 38％ ） ：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著 “ 勞動(dòng)階層生活方式 ” 的人 ， 而不論他們的收入多高 、 學(xué)校背景及職業(yè)怎樣 。 VI. 下上層 （ 9％ ） ：下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣 ， 雖然他們的生活水剛好在貧困線之上 ， 他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層 ， 卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng) ， 工資低得可憐 。 家 庭 ? 購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買者行為影響很大。 購(gòu)買一般廚房用品和家具 、 汽車 、 模型游戲設(shè)備 、 度假 。 III. 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲 。 家庭生命周期和購(gòu)買行為 IV. 滿巢階段 II：最年幼的子女 6歲或超過(guò) 6歲 。 經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ， 許多妻子有工作 ， 一些子女也有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ， 耐用品購(gòu)買力強(qiáng) 。 大量擁有自己的住宅 ， 經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄 ， 對(duì)旅游 、 娛樂 、 自我教育尤感興趣 ， 愿意施舍和捐獻(xiàn) ， 對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣 。 購(gòu)買有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品 。 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關(guān)注 、 情感和安全保健 。 – 參照群體是個(gè)人在某種特定情況中，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。 – 當(dāng)你強(qiáng)烈欲想成為某一群體的成員，這一群體也成為參照群體。 知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過(guò)程。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物 。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 選擇性保留 ? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 學(xué)習(xí)的種類 ? 條件作用學(xué)習(xí)（直接學(xué)習(xí)） –建立在刺激（信息）和反應(yīng)（行為或感覺）的聯(lián)系基礎(chǔ)上的學(xué)習(xí)。它涉及觀念、概念、態(tài)度、事實(shí)等方面的學(xué)習(xí)，這類學(xué)習(xí)有助于我們?cè)跊]有直接經(jīng)歷和強(qiáng)化的條件下形成推理、解決問題和理解事物之間的各種關(guān)系。 動(dòng) 機(jī) 在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多 需要 。其中大部分需要，在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)展以激發(fā)人采取行動(dòng)的那種程度。馬斯洛理論 弗雷德里克 ? 該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義： – First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買者的各種 不滿意因素 ，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。 個(gè) 性 ? 每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性 。 ? 情緒常見的劃分辦法： –激奮、懷疑、憤怒、平靜、厭倦、恐懼、渴望、社會(huì)感情、感激、悲哀、煩躁、輕松 態(tài)度的構(gòu)成 ? 態(tài)度是我們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺和認(rèn)識(shí)過(guò)程的持久的體系。 – 態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或蔬遠(yuǎn)的心情 。它是自己對(duì)自己的感知和情感。生活方式影響消費(fèi)行為的所有方面。 消費(fèi)者一般對(duì)花錢多的產(chǎn)品、偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購(gòu)買都非常專心仔細(xì)。 – Third：他或她作出慎重的購(gòu)買選擇。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下，營(yíng)銷溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，使購(gòu)買者對(duì)自己品牌在購(gòu)買之后有一種滿意的感覺。他們并沒有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌也不重視。 ? 營(yíng)銷人員也可以通過(guò) 4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： – First：可以通過(guò)將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系； – Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系； – Third：營(yíng)銷人員可以通過(guò)廣告活動(dòng)來(lái)吸引顧客，因?yàn)檫@一活動(dòng)可以觸發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感； – Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來(lái)吸引顧客。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。 ? 營(yíng)銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。 – 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費(fèi)用 。 – 計(jì)算機(jī) A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 計(jì)算機(jī) B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 計(jì)算機(jī) C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 計(jì)算機(jī) D=(4)+(3)+(7)+(8)= ? 經(jīng)過(guò)權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價(jià)值最高者為 ，我們可以推測(cè)消費(fèi)者將喜歡 A品牌計(jì)算機(jī)。 –改變重要性權(quán)數(shù) 。 ? 在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。 ? 在產(chǎn)品被購(gòu)買以后營(yíng)銷者必須監(jiān)視： –購(gòu)后滿意：可感知效果 VS期望值 –購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買 ， 口碑效應(yīng) –購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理 。 二、業(yè)務(wù)市場(chǎng) 與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比 – 購(gòu)買者比較少：一般來(lái)說(shuō) ， 業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員面對(duì)的顧客比消費(fèi)品營(yíng)