【正文】 滿足顧客需求的營銷策略，實(shí)現(xiàn)顧客與廠商雙贏的目的 ② 對(duì)消費(fèi)者的影響： 掌握這一規(guī)律，有利于消費(fèi)者從糊涂的顧客變成 聰明的顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化以及學(xué)會(huì)保護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益 ③ 對(duì)社會(huì)的影響： 這一規(guī)律有助于有關(guān)部門 更好地履行職責(zé)，加強(qiáng)對(duì)廠商有效的管理與監(jiān)督，更好地維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。 ? 當(dāng)消費(fèi)者審視某一特定品牌的時(shí)候，除功能外，他更下意識(shí)地會(huì)對(duì)產(chǎn)品的形狀、大小、材料、顏色、品牌名稱等做出反應(yīng)。 它們分別是對(duì)外部消極和積極的反應(yīng) (如批評(píng) 、 懲罰；鼓勵(lì) 、 褒獎(jiǎng) )， 以指導(dǎo)自我從中吸取教訓(xùn)或從此再接再厲 ， 為自我確立與人際社會(huì)的處世之道 。 本我蛻變成自我 ， 生物性的需要變成了有意識(shí)的客觀取向 ， 所遵循的處世哲學(xué)是現(xiàn)實(shí)原則 。與本我相匹配的處世哲學(xué)是快樂原則 ， 旨在立即滿足現(xiàn)實(shí)的需要 。 他認(rèn)為本能是行為的動(dòng)力源 ， 是支配個(gè)人命運(yùn) 、決定社會(huì)發(fā)展的力量 。 ② 潛意識(shí) (Preconsciousness)：潛意識(shí)是蟄伏在人的意識(shí)中 ， 但一時(shí)被淡忘了 ， 只有經(jīng)過提醒或誘導(dǎo)等刺激才能重新浮現(xiàn)出來 。 ② 關(guān)聯(lián)性 (Relatedness) ：是指一個(gè)人為了鑒別和維護(hù)其社會(huì)價(jià)值，要與其他人建立和維持良好的關(guān)系。 ③ 在滿足高層次需求的追求受阻時(shí) ， 人們會(huì)回歸到低層次的需求上來 。 人在對(duì)自身潛質(zhì)和外部環(huán)境認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上建立一種價(jià)值體系 ， 產(chǎn)生了理想和使命感 ， 是不斷地向人的綜合與統(tǒng)一發(fā)展的過程 ， 它驅(qū)動(dòng)人們充分發(fā)揮潛質(zhì) ， 取得成就 ， 實(shí)現(xiàn)理想 。 ? 包括兩個(gè)方面，一方面是要求得到社會(huì)尊重和 承認(rèn)，因此產(chǎn)生了對(duì)威信、認(rèn)可、權(quán)力和地位的需求 。 對(duì)在正常狀態(tài)下的大多數(shù)人來說 ，在生理需求得到基本滿足之前 ， 其他需求都是次要的 。人的動(dòng)機(jī)取決于其需求 ， 只有未滿足的需求才引起行為動(dòng)機(jī) 。一個(gè)人的行為如果產(chǎn)生了良好的結(jié)果 ， 其動(dòng)機(jī)就會(huì)得到強(qiáng)化 ， 強(qiáng)化后的動(dòng)機(jī)反過來又進(jìn)一步激勵(lì)類似行為的延續(xù)和深入 。 動(dòng)機(jī)源于需要 ， 它決定人的選擇取向 ， 當(dāng)人產(chǎn)生某種需要而又未能得到滿足時(shí) ， 人體內(nèi)便出現(xiàn)某種緊張狀態(tài) ， 形成一種內(nèi)在動(dòng)力 ， 促使人去采取行動(dòng)以滿足需要 。它是人的意識(shí)能動(dòng)作用在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)。 反之 ， 則會(huì)產(chǎn)生不滿 、 憂愁 、 憎恨等內(nèi)心體驗(yàn) ， 它會(huì)抑制購買行為的發(fā)生 。 ?消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程 ， 就是消費(fèi)者把通過自己的各種感覺器官獲得的商品的各種屬性加以聯(lián)系和綜合 ， 以獲得商品全面映象的反映過程 。第三章 消費(fèi)者行為分析 第二節(jié)消費(fèi)者行為與決策分析 第一節(jié) 消費(fèi)者心理分析 第三節(jié)組織市場(chǎng) （ B 2 B市場(chǎng) ） 第一節(jié) 消費(fèi)者心理分析 一、消費(fèi)者心理的含義及過程 ?消費(fèi)心理： 是指消費(fèi)者在處理和消費(fèi)有關(guān)的問題時(shí)所發(fā)生的心理活動(dòng)。 它是通過感覺 、 知覺 、 注意 、記憶 、 思維 、 想象 、 聯(lián)想等一系列心理機(jī)能的活動(dòng)共同完成的 。 這些內(nèi)心體驗(yàn)就是情緒或情感 。在消費(fèi)活動(dòng)中意志過程要經(jīng)歷作出決定、執(zhí)行決定、體驗(yàn)執(zhí)行結(jié)果等三個(gè)相互聯(lián)系的階段 ? 這三個(gè)過程是統(tǒng)一的 ， 它們相互聯(lián)系 、 彼此滲透 、 相互影響 ， 決定著消費(fèi)者的購買活動(dòng) 。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下 ，消費(fèi)者滿足需要的主要方式就是購買商品 。如果行為產(chǎn)生了不良的結(jié)果 ， 其動(dòng)機(jī)就會(huì)得到弱化 ， 弱化后的動(dòng)機(jī)反過來又阻止類似行為的延續(xù)和深入 。需求是由低到高分層次的 ， 只有當(dāng)較低層次的需求得到基本滿足之后 ， 較高層次的需求才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足 ，需求層次越低 ， 強(qiáng)度越大 。 ?是人們對(duì)影響自己環(huán)境確定性的需求 ， 包括條件反射和對(duì)現(xiàn)狀及預(yù)期的反應(yīng) ， 動(dòng)機(jī)是減少生活中的不確定性 ， 確保人身免于傷害以及滿足生理需求的條件遭到剝奪 ， 如人身安全 、 保健 、 就業(yè)保障 、 保險(xiǎn) 。另一方面是滿足自尊心，因此產(chǎn)生了提高自身的能力、自信心的需求。 就像馬斯洛所說的那樣 ， “ 一個(gè)人的潛質(zhì)有多大 ， 他的目標(biāo)就有多高 。 （ 3） 評(píng)論： 阿氏的模式更為合理 ， 他認(rèn)為 ， 性不一定要像馬氏的層次論那樣歸入第一層次的需要 ， 因?yàn)樗皇且粋€(gè)人生存的必要條件 。 ③ 提高 (Growth)：是指一個(gè)人為了實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值，就要求在個(gè)人能力方面不斷提高。 ③ 無意識(shí) (Unconsciousness)： 有意識(shí)和潛意識(shí)思維只是人思維中很微小的部分 ， 而人的絕大部分思維都是無意識(shí)的 。 ? 弗洛伊德的人格結(jié)構(gòu)：本我 、 自我 、 超我 （ IEG理論 ） ? 本我 (Id)即原我 ， 即原始的自己 ， 包含生存所需的基本欲望 、 沖動(dòng)和生命力 。 試想 ， 嬰兒在饑餓時(shí)啼哭是不假思索的 ， 就是直截了當(dāng)?shù)匾笫澄?， 屬于純粹的生物性要求 。 這種介入經(jīng)驗(yàn)和判斷來解決問題的過程被弗洛伊德稱作二級(jí)過程 ? 超我 (Superego) 。 這一階段標(biāo)志著人由物質(zhì)走向道德的升華過程 。 人格層面 人格層面 處世哲學(xué) 人格形態(tài) 表現(xiàn)形式 反應(yīng)過程 本我 快樂原則 原始人 基本需要 原初過程 自我 現(xiàn)實(shí)原則 物質(zhì)人 客觀選擇 二級(jí)過程 超我 覺悟和理想原則 道德人 社會(huì)規(guī)范 升華過程 （三）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類型 ?情緒動(dòng)機(jī) ?情感動(dòng)機(jī) ?理智動(dòng)機(jī) ?惠顧動(dòng)機(jī) ? 即由于成就 、 威望 、 自我價(jià)值 、 社會(huì)交往等動(dòng)機(jī)引起的購買行為 ，它主要受社會(huì)文化 、 社會(huì)網(wǎng)絡(luò) 、 社會(huì)階層和社會(huì)群體的影響和制約 。 （二）消費(fèi)者行為的研究方法： ： ① 分析工具： 投入 ——產(chǎn)出、成本 ——收益分析 ② 基本假設(shè)： A. 商品的銷售量與其價(jià)格成反比； B. 一種商品的價(jià)格越低，其替代品越難銷售，其互補(bǔ)品銷售越好； C. 推銷費(fèi)用與銷量成正比。 ② 運(yùn)用 :主張運(yùn)用各種手段，強(qiáng)化有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的誘因，通過人的強(qiáng)大心理驅(qū)動(dòng)力形成消費(fèi)者的購買行為。動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī) 盧因 （ Kurt Lewin)提出了人類行為是人與環(huán)境的函數(shù) ， 即著名的 “ 場(chǎng) （ Field)”理論 : B=f ( P, E) 2023年 3月 17日星期五 6時(shí) 45分 8秒 消費(fèi)者行為影響因素 環(huán)境因素 消費(fèi)者購買決策過程 認(rèn)識(shí)問題 ? 收集信息 ?產(chǎn)品評(píng)價(jià) ?購買決策 ?購后行為 生理因素：年齡、性別、健康、嗜好 心理因素：心理過程、個(gè)性、社會(huì)、文化 宏觀環(huán)境因素：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、自然因素、科技因素 微觀環(huán)境因素：購物環(huán)境、商場(chǎng)人流量、售貨員服務(wù)技能與態(tài)度、家人朋友看法 產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、品牌、包裝 價(jià)格因素：基本價(jià)格、折扣、信貸 渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通 行為因素：未購買、重復(fù)購買 經(jīng)濟(jì)因素：收入水平 個(gè)體因素 市場(chǎng)營銷因素 促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn) （一）社會(huì)因素 ： 中上層社會(huì) 豪華住宅、游泳池、豪華汽車 中等階層 (32+38) 高檔家電、普通家具、高級(jí)服裝 中下階層 中檔電器、普通家具、普通服裝 下層社會(huì) (9+7) 舊貨市場(chǎng)、地?cái)傌浳? 上層社會(huì) ++ 藝術(shù)珍品 豪華莊園