消費者行為分析(4)-wenkub
2023-05-22 07:38:24 本頁面
【正文】 who else：還有誰參與了購買過程 ? how：他們以什么方式購買商品 ? when：他們什么時候購買該商品 ? where：他們在哪里購買該商品 消費者購買行為模式 刺激反應(yīng)模式 市場營銷 的刺激 其他方面 的刺激 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者 特征 購買者 決策過程 文化特征 社會特征 個人特征 心理特征 確認(rèn)需要 信息收集 方案評價 購買決策 買后行為 購買者 的決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機(jī) 購買數(shù)量 消費者黑箱 The Cinema Two Week Cycle Going to the movies is not a two hour event for Identity Builders it is a plex planning and evaluating process that offers many o p p o r t u n i t i e s to m a r k e t e r. Note in . Asia markets cinema attendance by teens is among highest in the w o r l d w i t h an a v e r a g e of a r o u n d o n e f i l m a m o n t h. The Day(67 hours) The Week before picking the film, who to go with, where to see, when PLANNING Getting to the Venue The Movie Eating, Malling, Getting home The Week After talking about the Day, assessing the film, the school yard discussion. REVIEWING 2 hours Hanging Out all day with friend AND THEN IT STARTS AGAIN 第二節(jié) 影響消費者購買行為的主要因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 文化 亞文化 社會階層 參照群體 家庭 角色與地位 年齡與人生階段 職業(yè) 消費者個性 生活方式 經(jīng)濟(jì)狀況 感覺、知覺 動機(jī) 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 讓我們以 Anna Lee來說明這些影響因素 ? 個人背景 ? 今年 32歲，已婚 ? 廣西人，畢業(yè)于中國名牌大學(xué) 南京大學(xué) ? 是一家跨國公司的市場發(fā)展經(jīng)理（已在該公司任職 5年） ? 已在廣州麗江花園擁有一套三居室 ? 中文名：李萍 ? 英文名： Anna Lee ? 英文流利 ? 月入 8000元 Anna Lee 會受到哪些因素的影響 ? 有 20天的年假，準(zhǔn)備去渡假。 ⑤ 由于交通和通訊的發(fā)達(dá)，相對縮短了地理上的距離，促進(jìn)了各地區(qū)、各民族間的文化交流，從而也勢必對傳統(tǒng)文化結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 二、社會因素 ： ? 主要群體：個人所歸屬且互相影響的群體，如家庭、朋友、同事等 ? 次要群體：比較正式的群體，如宗教、協(xié)會 ? 向往群體：個人期望歸屬的群體 ? 市場營銷人員要識別出目標(biāo)消費群的參照群體 ? 參照群體使個人受到新的行為和生活方式的影響 ? 由于人們常常希望能迎合群體（合群），故參照群體還影響個人的態(tài)度和自我觀念 ? 參照群體還會產(chǎn)生壓力使個人行為趨向一致，從而影響個人對產(chǎn)品和品牌的實際選擇 ?購買者的家庭成員是最具影響力的主要認(rèn)同群體 ?區(qū)分婚前家庭與婚后家庭的影響 ?對日常購買行為有直接影響的是婚后家庭 ?妻子傳統(tǒng)上是家庭的主要采購員，尤其是對食品、日用品和家常服裝等的采購 ?但隨著職業(yè)女性人數(shù)的增加，丈夫漸漸承擔(dān)起家庭用品的采購 ?貴重物品的購買則更多地由夫妻雙方共同作出決策。子女在 6歲以下。結(jié)婚已久，子女已長大，但仍需撫養(yǎng)。已退休的老年夫妻。獨居老人，已退休養(yǎng)老。 （３）粘液質(zhì)氣質(zhì)類型 表現(xiàn)為：情緒變化緩慢、安靜穩(wěn)重踏實、固執(zhí)多疑怯懦、反應(yīng)從容不迫、言行拘謹(jǐn)自制。 消費者的社會心理動機(jī)可分為如下幾種： ? 求實動機(jī)。 ? 求廉動機(jī)。即以追求商品能顯示自己的地位和威望為主要特征的消費者購買動機(jī)。這種動機(jī)的顧客在購買商品時，十分注意商品的安全可靠，干凈衛(wèi)生，不損害人體健康。 ?馬斯洛的需要層次論 ?每個人都有很多需求 ?人的需求是層次化的，從最迫切到最不迫切依次排序 ?人們總是首先尋求對最重要需求的滿足 ?當(dāng)滿足了最重要的需求后，它就不再是目前的激勵因素，人們即轉(zhuǎn)向下一個重要的需求 生理需要 （饑餓、干渴） 安全需要 （安全、保障） 社會需要 （愛與歸屬感） 尊重需要 （自尊、肯定、地位） 自我實現(xiàn) 需要 （自我發(fā)展與實現(xiàn)） ?選擇性注意 ?人們可能比較注意與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激 ?人們可能比較注意他們所期盼的刺激 ?人們可能比較注意超出正常刺激規(guī)模的刺激 ?選擇性曲解： ?人們一般是按照自己先入為主的想法來解釋信息 ?選擇性記憶 ?人們往往只記住符合自己的態(tài)度與信念的信息 ?本店銷售各種皮鞋， ?男鞋牢固耐穿， ?女鞋美觀大方。 ?反應(yīng)： 驅(qū)動力對具有一定誘因的刺激物所產(chǎn)生的反射行為。 ： 消費者參與購買的程度較高，但并不認(rèn)為各品牌間存在顯著的差異 。 三、購買決策過程 確 認(rèn) 需 要
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