消費(fèi)者行為分析(4)(參考版)
2025-05-15 07:38本頁(yè)面
【正文】 （ ） 。（ ） ，因此說(shuō)所有人的需要都是一樣的。 A、下降 B、增大 C、不變 D、上下波動(dòng) ( )等幾個(gè)方面的來(lái)源。 A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、推銷(xiāo) D、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 9.( )動(dòng)機(jī)是以注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的。 （ ） A 市場(chǎng)較集中 B 購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多而散 C專業(yè)性較強(qiáng) D 購(gòu)買(mǎi)決策常為集體決策 （ ） A、首要團(tuán)體 B、次要團(tuán)體 C、向往型參考團(tuán)體 D、有共同志趣的團(tuán)體 、出租車(chē)、中巴之間的競(jìng)爭(zhēng)屬于（ ）競(jìng)爭(zhēng)。 A、供求 B、人口 C、場(chǎng)所 D、購(gòu)買(mǎi)力 E、購(gòu)買(mǎi)欲望 （ ）。 案例思考題：從豆?jié){變成維他奶，直至國(guó)際飲品的過(guò)程，可以給我們哪些啟示？ （ ）三者利益的協(xié)調(diào)一致。標(biāo)榜天然飲品，當(dāng)然受美國(guó)人的歡迎。在美國(guó)，維他奶標(biāo)榜高檔 “ 天然飲品 ” 。 在同一時(shí)期，維他奶開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)于很多香港人來(lái)說(shuō)，維他奶是個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程的一個(gè)組成部分，大多數(shù)人對(duì)維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個(gè)組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對(duì)香港人如同可口可樂(lè)對(duì)美國(guó)一樣。1983年，又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂(lè)跳舞，可以說(shuō)，這時(shí)期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。 70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹(shù)立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。 可是到了 70年代，香港人的生活水平大大提高，營(yíng)養(yǎng)對(duì)一般人來(lái)說(shuō)并不缺乏，人們反而擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過(guò)多的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品 — 一種窮人的牛奶。 “ 維他 ” 來(lái)自拉丁文 Vita，英文 Vitamin，其意為生命、營(yíng)養(yǎng)、活力等， 而舍“漿”取“奶”，則來(lái)自英語(yǔ) soybean milk（豆奶，即豆?jié){）的概念。 豆?jié){改名維他奶，是香港一家有 50年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國(guó)際飲品，順應(yīng)不斷變化的價(jià)值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的。 但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)上都能見(jiàn)到，與可樂(lè)、七喜、牛奶等國(guó)際飲品并列排放，且價(jià)高位重，有形有派。它的形象與可樂(lè)、牛奶相比，渾身上下冒著土氣。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)就是要了解每個(gè)階段消費(fèi)者的行為及其影響因素，以為目標(biāo)市場(chǎng)制訂出實(shí)際而有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 從豆?jié){到維他奶 一碗豆?jié){、兩根炸油條，是三頓美餐中的第一餐這是長(zhǎng)期以來(lái)許多中國(guó)人形成的飲食習(xí)慣。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須針對(duì)四種類(lèi)型的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為作出不同的規(guī)劃，即，復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為、尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)是找出其他參與者、他們的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)致及他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的影響程度。所有這些因素都可為如何有效地贏得購(gòu)買(mǎi)者并為購(gòu)買(mǎi)者服務(wù)提供線索 ? 公司在規(guī)劃其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，需要識(shí)別其目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者及他們的決策過(guò)程。它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)。 ? 信賴產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品； ? 推薦介紹給周?chē)巳海? ? 抱怨、投宿，直接向產(chǎn)商索賠； ? 個(gè)人抵制，不再購(gòu)買(mǎi)，并勸阻他人購(gòu)買(mǎi) ? 控訴，通過(guò)大眾媒體和消委會(huì)投訴。 其評(píng)價(jià)過(guò)程大概為：對(duì)產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià) → 形成品牌信念（ brand beliefs）與品牌形象（ brand image）即一組品牌信念 → 比較（將屬性量化并根據(jù)其重 要性加權(quán)進(jìn)行計(jì)算） （四）購(gòu)買(mǎi)決策 決策內(nèi)容：產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品屬性、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷(xiāo)商、數(shù)量 ? 實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)影響因素 ① 他人態(tài)度； a. 他人否定態(tài)度的強(qiáng)度； b. 他人與消費(fèi)者的關(guān)系； c. 他人的權(quán)威性。 三、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 確 認(rèn) 需 要 信 息 收 集 方 案 評(píng) 價(jià) 購(gòu) 買(mǎi) 決 策 購(gòu) 買(mǎi) 后 行 為 （一）認(rèn)識(shí)需求 營(yíng)銷(xiāo)者需要去識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境；了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)現(xiàn)實(shí)與潛在的需求 。 ： 消費(fèi)者參與程度低且品牌間的差異大，消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇 。 ： 消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)的程度較高，但并不認(rèn)為各品牌間存在顯著的差異 。 關(guān)于信念的個(gè)案 根據(jù) “ 原產(chǎn)國(guó) ” 判斷產(chǎn)品 ? 原產(chǎn)國(guó)的影響隨產(chǎn)品的不同而各異 ? 消費(fèi)者需要了解汽車(chē)的出產(chǎn)國(guó)，但不會(huì)想到制造潤(rùn)滑油的產(chǎn)地 ? 工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者一般對(duì)國(guó)產(chǎn)貨評(píng)價(jià)較高， ? 而發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者則更喜歡進(jìn)口貨 ? 某些國(guó)家在特定的產(chǎn)品上享有盛譽(yù) ? 日本的汽車(chē)與家電 ? 美國(guó)的高科技產(chǎn)品、玩具、卷煙、牛仔褲等 ? 法國(guó)的葡萄酒、香水、奢侈品等 ? 某個(gè)國(guó)家的形象越受歡迎，越應(yīng)該突出 “ X國(guó)制造 ” 的標(biāo)志，以利產(chǎn)品的銷(xiāo)售 ? 對(duì) “ 原產(chǎn)國(guó) ” 的態(tài)度會(huì)隨時(shí)間的推移發(fā)生變化。 ?反應(yīng)： 驅(qū)動(dòng)力對(duì)具有一定誘因的刺激物所產(chǎn)生的反射行為。 ?刺激 :可以滿足內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力的物品 。 ?馬斯洛的需要層次論 ?每個(gè)人都有很多需求 ?人的需求是層次化的，從最迫切到最不迫切依次排序 ?人們總是首先尋求對(duì)最重要需求的滿足 ?當(dāng)滿足了最重要的需求后，它就不再是目前的激勵(lì)因素，人們即轉(zhuǎn)向下一個(gè)重要的需求 生理需要 （饑餓、干渴） 安全需要 （安全、保障） 社會(huì)需要 （愛(ài)與歸屬感） 尊重需要 （自尊、肯定、地位） 自我實(shí)現(xiàn) 需要 （自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)） ?選擇性注意 ?人們可能比較注意與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激 ?人們可能比較注意他們所期盼的刺激 ?人們可能比較注意超出正常刺激規(guī)模的刺激 ?選擇性曲解： ?人們一般是按照自己先入為主的想法來(lái)解釋信息 ?選擇性記憶 ?人們往往只記住符合自己的態(tài)度與信念的信息 ?本店銷(xiāo)售各種皮
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