消費(fèi)者行為分析(4)-文庫吧
2025-04-21 07:38 本頁面
【正文】 商品 ?勞動(dòng)階層： 38%，中低擋商品 ?上底層： 9%，低檔商品 ?下底層： 7%， 舊貨市場的主要購買者 ? 社會(huì)階層因素對(duì)消費(fèi)行為的影響： ① 不同階層的消費(fèi)者對(duì)商品的要求不同； ② 不同階層的人對(duì)購物場所的選擇也不同； ③ 對(duì)企業(yè)所傳遞信息的接收和反應(yīng)不同。 二、社會(huì)因素 ： ? 主要群體：個(gè)人所歸屬且互相影響的群體，如家庭、朋友、同事等 ? 次要群體：比較正式的群體，如宗教、協(xié)會(huì) ? 向往群體：個(gè)人期望歸屬的群體 ? 市場營銷人員要識(shí)別出目標(biāo)消費(fèi)群的參照群體 ? 參照群體使個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響 ? 由于人們常常希望能迎合群體（合群），故參照群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我觀念 ? 參照群體還會(huì)產(chǎn)生壓力使個(gè)人行為趨向一致，從而影響個(gè)人對(duì)產(chǎn)品和品牌的實(shí)際選擇 ?購買者的家庭成員是最具影響力的主要認(rèn)同群體 ?區(qū)分婚前家庭與婚后家庭的影響 ?對(duì)日常購買行為有直接影響的是婚后家庭 ?妻子傳統(tǒng)上是家庭的主要采購員，尤其是對(duì)食品、日用品和家常服裝等的采購 ?但隨著職業(yè)女性人數(shù)的增加，丈夫漸漸承擔(dān)起家庭用品的采購 ?貴重物品的購買則更多地由夫妻雙方共同作出決策。 ? 典型的家庭購買模式 ? 丈夫支配型：人壽保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī) ? 妻子支配型：洗衣機(jī)、童裝、家具、廚房用品 ? 共同支配型：度假、住宅、子女就學(xué) ? 在 Anna Lee 選擇的度假地點(diǎn)中，她的丈夫也可能是重要影響者，他的影響力最終取決于他的意見的份量和 Anna對(duì)他的意見的評(píng)價(jià)程度 ?Anna Lee: 女兒、妻子與經(jīng)理 ?每種角色都在某種程度上影響其購買行為 ?每種角色都有相應(yīng)的地位 ?產(chǎn)品與品牌可能成為地位的象征 三、個(gè)人因素 ? 性別 ? 年齡與家庭生命周期的階段 ? 職業(yè) ? 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 生活方式 ? 個(gè)性 與自我觀念 ?實(shí)際的自我觀念（如何看待自己） ?理想的自我觀念（她期望能如何看自己） ?其他人自我觀念（她認(rèn)為他人是如何看待她） ? 西方學(xué)者將傳統(tǒng)的家庭劃分為 9個(gè)時(shí)期： ① 單身期：離開父母獨(dú)居的青年。 ② 新婚期：新婚的年輕夫妻，無子女。 ③ 滿巢 Ⅰ 期。子女在 6歲以下。 ④ 滿巢 Ⅱ 期。子女大于 6歲，已入學(xué)。 ⑤ 滿巢 Ⅲ 期。結(jié)婚已久，子女已長大，但仍需撫養(yǎng)。 ⑥ 空巢 Ⅰ 期。結(jié)婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。 ⑦ 空巢 Ⅱ 期。已退休的老年夫妻。 ⑧ 鰥寡就業(yè)期。獨(dú)居老人，仍有工作能力。 ⑨ 鰥寡退休期。獨(dú)居老人，已退休養(yǎng)老。 ? 按 個(gè)性 不同，可將消費(fèi)者分為 6種類型： ① 習(xí)慣型 ② 理智型 ③ 沖動(dòng)型 ④ 經(jīng)濟(jì)型 ⑤ 情感型 ⑥ 年輕型 ? 消費(fèi)者氣質(zhì) 心理學(xué)氣質(zhì)理論起源于公元前 5世紀(jì)，由古希臘醫(yī)生希波克首先提出。 ? 膽汁質(zhì)（興奮型） ? 多血質(zhì)（活潑型） ? 粘液質(zhì)（安靜型） ? 抑郁質(zhì)（抑郁型） （１）膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型 表現(xiàn)為：表情喜形于色、主觀易于沖動(dòng)、情緒變化激烈、行為干脆利索、購物決策果斷。 （２）多血質(zhì)氣質(zhì)類型 表現(xiàn)為：熱情活潑好動(dòng)、情緒易于轉(zhuǎn)換、反應(yīng)機(jī)智靈敏、實(shí)現(xiàn)溝通迅速、言行舉止快捷。 （３）粘液質(zhì)氣質(zhì)類型 表現(xiàn)為：情緒變化緩慢、安靜穩(wěn)重踏實(shí)、固執(zhí)多疑怯懦、反應(yīng)從容不迫、言行拘謹(jǐn)自制。 （４）抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型 表現(xiàn)為：心緒消沉于內(nèi)、反應(yīng)遲鈍猶豫、冷漠孤僻寡歡、多疑內(nèi)省仔細(xì)、言行緩慢靦腆。 藍(lán)帶啤酒消費(fèi)者年齡分布1 5 1 92 0 2 42 5 2 93 0 3 43 5 3 94 0 4 44 5 4 95 0 5 45 5 5 96 0 6 4資料來源:新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)1 5 1 92 0 2 42 5 2 93 0 3 43 5 3 94 0 4 44 5 4 95 0 5 45 5 5 96 0 6 4藍(lán)帶啤酒消費(fèi)者收入分布A . 1 0 0 0 1 4 9 9B . 1 5 0 0 1 9 9 9C . 2 0 0 0 2 4 9 9D . 2 5 0 0 2 9 9 9E . 3 0 0 0 3 4 9 9F .3 5 0 0 3 9 9 9G .4 0 0 0 4 9 9 9H . 5 0 0 0 5 9 9 9I. 6 0 0 0 +資料來源:新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)1 0 0 0 1 4 4 41 5 0 0 1 9 9 92 0 0 0 2 4 9 9DEFGHI過去一年曾經(jīng)喝過啤酒的人數(shù)資料來源:新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)5 .5 20 .7 81 .4 42 .9 34 .4 60 .5 66 .9 22 .5 72 .4 20 .7 83 .4 71 .0 602021400060008000百威朝日虎牌嘉仕伯 藍(lán)帶麒麟青島生力五星喜力燕京珠江Analysis of Regular Blue Ribbon Drinkers Regional Breakdown 0510152025BEIJINGGUANGZHOUSHANGHAICHENGDUCHONGQINGHANGZHOUNANJINGQINGDAOHARBINSHENZHENXIAMENXIANCHANGCHUNCHANGSHASource: Millennium Study Base: All Respondents % Profile Age/Sex Breakdown 010203040506070MALE
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