【正文】 ?刺激 :可以滿足內(nèi)在驅(qū)動力的物品 。 ?誘因： 刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激。 ?反應： 驅(qū)動力對具有一定誘因的刺激物所產(chǎn)生的反射行為。 ?強化或減弱： 發(fā)生反應后的效果。 關于信念的個案 根據(jù) “ 原產(chǎn)國 ” 判斷產(chǎn)品 ? 原產(chǎn)國的影響隨產(chǎn)品的不同而各異 ? 消費者需要了解汽車的出產(chǎn)國，但不會想到制造潤滑油的產(chǎn)地 ? 工業(yè)發(fā)達國家的消費者一般對國產(chǎn)貨評價較高， ? 而發(fā)展中國家的消費者則更喜歡進口貨 ? 某些國家在特定的產(chǎn)品上享有盛譽 ? 日本的汽車與家電 ? 美國的高科技產(chǎn)品、玩具、卷煙、牛仔褲等 ? 法國的葡萄酒、香水、奢侈品等 ? 某個國家的形象越受歡迎，越應該突出 “ X國制造 ” 的標志，以利產(chǎn)品的銷售 ? 對 “ 原產(chǎn)國 ” 的態(tài)度會隨時間的推移發(fā)生變化。 關于信念的個案 根據(jù) “ 原產(chǎn)國 ” 判斷產(chǎn)品 ? 如果產(chǎn)品的競爭力不低或較高，但其原產(chǎn)地確并不受消費者青睞時，公司應該怎么辦？ ? 美的空調(diào)在出口意大利市場時就遇到了這樣的問題 ? 在南歐，最好的空調(diào)來自日本；其次是韓國 ? 對中國產(chǎn)的空調(diào)印象一般 ? 美的集團 2021年推出新的 LOGO，并提出廣告語 “ 率先活在明天 ” ，將企業(yè)定位于 “ 創(chuàng)新領導者 ” ，比“ 原來生活可以更美的 ” （純情感訴求）加強了企業(yè)理念 ? 新的 LOGO在海外市場均采用英文版 ? 在意大利，經(jīng)銷商強烈要求加上中文，以令其看上去象日本貨 關于信念的個案 根據(jù) “ 原產(chǎn)國 ” 判斷產(chǎn)品 ? 請分小組討論美的空調(diào)現(xiàn)在應該怎么做？ ?結(jié)論性的意見 ?為什么必需這樣做？請給出具體的利和弊？ ?這樣做很重要嗎？為什么？ ?存在哪些風險？ ? 請各組選出組長闡述你們的觀點 ? 討論后作出最后的決策 關于信念的個案 根據(jù) “ 原產(chǎn)國 ” 判斷產(chǎn)品 ? 其他的選擇 ?與一家名聲好的日本公司進行合作生產(chǎn) ?聘請當?shù)孛舜黉N產(chǎn)品 ?中國還有哪些值得說的世界級的產(chǎn)品？ National Panasonic 松下電器 白色家電 黑色家電 第三節(jié) 購買決策過程 一、購買決策過程的參與者 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購買者 ? 使用者 ?名義決策者 實際決策者 二、購買行為的類型 ? 根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類型的消費者購買行為 購買介入程度 品牌差異程度 高 低 大 復雜的購買行為 多樣性的購買行為 小 減少失調(diào)感的購買行為 習慣性的購買行為 4 ： 當消費者參與購買的程度高，且了解品牌間的顯著差異時，他們會有復雜的購買行為。 ： 消費者參與購買的程度較高，但并不認為各品牌間存在顯著的差異 。 ： 消費者參與程度不高，品牌間的差異也不大 。 ： 消費者參與程度低且品牌間的差異大，消費者經(jīng)常改變品牌的選擇 。 習慣性購買行為的主要營銷策略： ?利用價格與銷售促進吸引消費者試用； ?開展大量重復性廣告加深消費者的印象； ?增加購買介入程度和品牌差異。 三、購買決策過程 確 認 需 要 信 息 收 集 方 案 評 價 購 買 決 策 購 買 后 行 為 （一）認識需求 營銷者需要去識別引起消費者某種需求的環(huán)境；了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關現(xiàn)實與潛在的需求 。 （二）信息收集： 消費者 信息來源 經(jīng)驗來源 個人來源 （ 家庭、朋友、鄰居） 商業(yè)來源 （廣告、經(jīng)銷商 包裝、展覽） 公共來源 （大眾傳媒、監(jiān)測機構(gòu)） （三）備選產(chǎn)品評估 ： 營銷者認為，消費者對產(chǎn)品的判斷大都有建立在自覺和理性的基礎之上。 其評價過程大概為：對產(chǎn)品屬性評價 → 形成品牌信念（ brand beliefs）與品牌形象（ brand image）即一組品牌信念 → 比較（將屬性量化并根據(jù)其重 要性加權(quán)進行計算） （四）購買決策 決策內(nèi)容：產(chǎn)品種類、產(chǎn)品屬性、品牌、時間、經(jīng)銷商、數(shù)量 ? 實際購買時影響因素 ① 他人態(tài)度； a. 他人否定態(tài)度的強度； b. 他人與消費者的關系； c. 他人的權(quán)威性。 ② 意外因素 :可察覺風險的大小 消費者風險知覺的類型： ? 經(jīng)濟風險 ? 功能風險 ? 社會風險 ? 心理風險 ? 情感風險 影響消費者風險知覺水平的因素 ? 消費者的支出成本 ? 消費者的承受能力 ? 消費的類別 ? 消費渠道 ? 過去的經(jīng)歷 （五）購后反應 ； ； 。 ? 信賴產(chǎn)品，重復購買同一產(chǎn)品； ? 推薦介紹給周圍人群； ? 抱怨、投宿，直接向產(chǎn)商索賠； ? 個人抵制，不再購買，并勸阻他人購買 ? 控訴，通過大眾媒體和消委會投訴。 出現(xiàn) 不滿意 采取 行動 不采取 行動 采取 公開行動 采取 私下行動 采取法律行動 尋求賠償 向廠商、私人或 政法部門投訴 決定停止購買該 產(chǎn)品或品牌 以抵制廠家 提醒朋友該產(chǎn)品 或廠家的情況 直接向廠商 尋求賠償 消費者處理不滿意時 所采取的方式 小結(jié) ? 正確制訂市場營銷計劃之前，必須先了解消費者市場與消費者購買行為 ? 消費者市場是為了個人消費而購買商品和服務。它是組織各種經(jīng)濟活動的最終市場。分析消費者市場時，要了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點 ? 購買行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）、社會因素（參照群體、家庭、角色和地位）、個人因素（年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性與自我觀念）、心理因素（動機、感覺、學習、信念與態(tài)度）。所有這些因素都可為如何