【正文】 名義型 有限型 擴大型 問題認知 選擇性 問題認知 一般性 問題認知 一般性 信息搜集 有限的外部搜集 內(nèi)部搜集 信息搜集 有限的內(nèi)部搜集 信息搜集 外部信息搜集 內(nèi)部信息搜集 評價選擇 評價屬性少 簡單決策規(guī)則 備選方案少 評價選擇 評價的屬性多 復(fù)雜決策規(guī)則 備選方案多 購買 購買 購買 購后行為 無認知沖突 有限評價 購后行為 無認知沖突 有限評價 購后行為 有認知沖突 復(fù)雜評價 購買行為類型 ? 阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費者購買行為的 4種類型： 1) 復(fù)雜的購買行為 2) 減少失調(diào)的購買行為 3) 習(xí)慣性的購買行為 4) 尋找品牌多樣化的購買行為 購買行為種類 購買介入程度 品牌差異 購買介入程度高 購買介入程度低 品牌差異大 復(fù)雜購買行為 尋找多樣化的購買行為 品牌差異小 減少失調(diào)的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 復(fù)雜的購買行為 ? 當消費者專門仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復(fù)雜的購買行為。 營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費者的態(tài)度需要時間 自我概念和生活方式 ? 自我概念 – 是個人將自身作為對象的所有思想和情感的總和。 ? 情緒往往伴隨生理變化。 這個理論區(qū)別了兩種不同因素 ， 即不滿意因素和滿意 。它是由心理狀況緊張而引起，例如認識，尊重和歸屬。 ? 認知學(xué)習(xí)（間接學(xué)習(xí)） –包括人們?yōu)榻鉀Q問題或適應(yīng)環(huán)境所進行的一切腦力活動。 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 選擇性注意 ? 人們在日常生活中面對眾多刺激 。 – 當你成為某一群體的成員，在這一群體也成為你的參照群體。 IX. 鰥寡階段：完全退休 。 VI. 空巢階段 I：年長的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主仍在工作 。 購買洗衣機 、 烘干機 、 電視機 、 嬰兒食品 、 胸部按摩器和咳嗽藥 、 維生素 、 玩具娃娃 、 手推車 、 雪撬和冰鞋 。 幾乎沒有經(jīng)濟負擔 ， 新觀念的帶頭人 ， 娛樂導(dǎo)向 。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣 ， 他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車 ， 對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津 。 他們是優(yōu)良住宅 、 衣服 、 家具和家用器具的最適宜的市場 ， 同時 ， 他們也追求家庭布置 ， 以招待朋友和同事 。 美國 7種主要社會階層的特征 I. 上上層 （ 不到 1％ ） ：上上層繼承有大量遺產(chǎn) ， 出身顯赫的達官貴人 。消費者行為分析 案例分析 ? 雞蛋消費的變化 ? 復(fù)讀機的新營銷策略 消費者研究的目標 ? 吸引使用該產(chǎn)品的新顧客 ? 爭取競爭對手的顧客 ? 鼓勵現(xiàn)有顧客增加消費 ? 鼓勵現(xiàn)有顧客成為重復(fù)購買者 ? 鼓勵現(xiàn)有顧客成為忠誠顧客 消費者行為模型 外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會地位 參照群體 家庭 營銷活動 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動機 個性 情緒 態(tài)度 自我概念 與生活方式 需要 欲望 決策過程 情境 問題識別 信息收集 評價與選擇 經(jīng)銷商選擇與購買 購后過程 體驗與產(chǎn)品獲取 體驗與產(chǎn)品獲取 何謂文化？ ? 文化是什么？ – 關(guān)鍵詞：價值觀 – 文化是人們用來觀察產(chǎn)品的“透鏡”。他們捐巨款給慈善事業(yè) ， 舉行初次參加社交活動的舞會 ， 擁有一個以上的宅第 ， 送孩子就讀于最好的學(xué)校 。 IV. 中間層 （ 32％ ） ：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人 ， 他們居住在“ 城市中較好的一側(cè) ” ， 并且力圖 “ 干一些與身份相符的事 ” 。 VI. 下上層 （ 9％ ） ：下上層的工作與財富無緣 ， 雖然他們的生活水剛好在貧困線之上 ， 他們無時不在追求較高的階層 ， 卻干著那些無技能的勞動 ， 工資低得可憐 。 購買一般廚房用品和家具 、 汽車 、 模型游戲設(shè)備 、 度假 。 家庭生命周期和購買行為 IV. 滿巢階段 II：最年幼的子女 6歲或超過 6歲 。 大量擁有自己的住宅 ， 經(jīng)濟富裕有儲蓄 ， 對旅游 、 娛樂 、 自我教育尤感興趣 ， 愿意施舍和捐獻 ， 對新產(chǎn)品無興趣 。 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關(guān)注 、 情感和安全保健 。 – 當你強烈欲想成為某一群體的成員，這一群體也成為參照群體。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會更多地注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物 。 選擇性保留 ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。它涉及觀念、概念、態(tài)度、事實等方面的學(xué)習(xí)，這類學(xué)習(xí)有助于我們在沒有直接經(jīng)歷和強化的條件下形成推理、解決問題和理解事物之間的各種關(guān)系。其中大部分需要，在一定時間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。 ? 該動機理論有兩層含義： – First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種 不滿意因素 ，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。 ? 情緒常見的劃分辦法： –激奮、懷疑、憤怒、平靜、厭倦、恐懼、渴望、社會感情、感激、悲哀、煩躁、輕松 態(tài)度的構(gòu)成 ? 態(tài)度是我們對于所處環(huán)境的某些方面的動機、情感、知覺和認識過程的持久的體系。它是自己對自己的感知和情感。 消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強信念，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。 ? 營銷人員也可以通過 4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： – First：可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系； – Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系； – Third：營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關(guān)的強烈情感； – Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。 ? 營銷者的任務(wù)是識別引起消費者某種需求的環(huán)境。 – 計算機 A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 計算機 B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 計算機 C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 計算機 D=(4)+(3)+(7)+(8)= ? 經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認知價值最高者為 ，我們可以推測消費者將喜歡 A品牌計算機。 ? 在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。 二、業(yè)務(wù)市場 與消費者市場的對比 – 購買者比較少：一般來說 ， 業(yè)務(wù)營銷人員面對的顧客比消費品營銷人員面對有顧客要少得多 。 – 專業(yè)采購：業(yè)務(wù)的采購是由受過專門訓(xùn)練的采購代理商來執(zhí)行的 ，它們必須遵守組織的采購政策 、 結(jié)構(gòu)和要求 。 – 新任務(wù)：當一名采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時 ， 他便面臨著新任務(wù) （ 例如 ， 建辦公用房 ， 新式武器系統(tǒng) ） ， 成本或風(fēng)險愈大 ，決策參與人數(shù)就愈多 ， 信息收集也就愈多 。 ? 系統(tǒng)銷售有不同的形式： – 供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品，例如，某供應(yīng)商既出售膠水，又出售膠水擦刷和催干劑。 iii. 影響者：指影響購買決策的人 ， 他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格 ， 并提供方案評價的情報信息 ， 作為影響者 ， 技術(shù)人員尤為重要 。 環(huán)境因素 ? 業(yè)務(wù)購買者受當前經(jīng)濟環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟環(huán)境諸因素的重大影響 。 不要隨便提及姓名中的名為好 ， 法國人對陌生人是規(guī)矩的 。 – 沙特阿拉伯：雖然在會面時經(jīng)常接吻 ， 但在公共場合千萬不能與婦女接吻 。 –一臺機器報廢 ， 需要更新或需要新的零部件 。 – 查找交易指南 – 進行計算機搜索 – 打電話要其他公司推薦 – 觀看貿(mào)易廣告和參加展覽會。 績效評價 ? 購買者可以接觸最終用戶并詢問他們的評估意見； ? 購買者用幾種標準對供應(yīng)商加權(quán)評估； ? 購買者把績效差的成本加總，以修正包括價格在內(nèi)的采購成本。波特競爭模型 識別競爭者 行業(yè)競爭者 ? 行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司 所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。 ? 退出障礙包括： – 對顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)； – 由過分專業(yè)化或設(shè)備技術(shù)陳舊引起的資產(chǎn)利用價值低； – 缺少可供選擇的機會； – 高度的縱向一體化； – 感情障礙。 市場競爭者 ? 除了從生產(chǎn)同種產(chǎn)品的角度看公司（行業(yè)角度）以外，我們也可以把它們看作是一些力求滿足相同顧客 需要 或服務(wù)于同一顧客群的公司。 – 通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進行第一手營銷調(diào)研來對增加對競爭者的了解 。 – 隨機型競爭者：有些競爭者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式 。 vii. 追蹤價格的變化 。在它們自身的權(quán)力范圍內(nèi)，某些公司可以是相當大的。 – 與競爭者相比增進了產(chǎn)品質(zhì)量的公司 ， 可獲得比那些質(zhì)量保持不變或下降的公司更大的市場份額 。 ? 包圍進攻： 試圖通過多方面的“閃電”進攻，深入敵人的領(lǐng)域中去。 ? 模仿者： 在某些事情上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告，價格等上又有所不同。 市場補缺者 另一種在大市場的追隨方法是成為在一小塊市場上的領(lǐng)先者，或補缺。 ? 游擊進攻： 對對手的不同領(lǐng)域進行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點。 – 比競爭者削價大得多的公司往往會同預(yù)計相反 ， 并不能獲取明顯的市場份額得益 。 挑戰(zhàn)者 /追隨者 ? 居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種： –市場挑戰(zhàn)者 ——攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者 ，以奪取更多的市場份額； –市場追隨者 ——參與競爭但不擾亂市場局面 。 競爭者評估 ? 通過顧客價值分析揭示本公司與各種競爭者相對的優(yōu)勢和劣勢： i. 識別顧客價值的主要屬性； ii. 評價不同屬性重要性的額定值 ； iii. 對公司和競爭者在不同屬性上的性能進行分等重要度評估 ； iv. 與特定的主要競爭對手比較 ， 針對每個屬性成分研究某一特定細分市場的顧客如何評價公司的績效 ； v. 監(jiān)測不斷變化中的顧客特性 。