營(yíng)銷知識(shí)--分析消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為(完整版)
【正文】 向前。 , January 30, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人?！? 意義與特色 購(gòu)買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素 9/13 35 ? 知覺 (perception) ?選擇、組織、解釋資訊的過程 ? 選擇性記憶 (selective retention) ：只記得部分資訊 你記得多少昨天看到的廣告？ 今天的上課內(nèi)容，下週你還記得什麼？ 產(chǎn)品資訊長(zhǎng)期累積下來可能會(huì)形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍， 即將某事物「貼標(biāo)籤」而形成難以改變的看法 刻板印象 (stereotype) 意義與特色 購(gòu)買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素 10/13 36 ? 學(xué)習(xí) (learning) ?透過親身經(jīng)驗(yàn)或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變 ? 經(jīng)驗(yàn)式學(xué)習(xí)：透過實(shí)際的體驗(yàn)而帶來的行為改變 ? 觀念式學(xué)習(xí)：透過外來資訊或觀察他人而改變行為 使用試用品後而喜歡某品牌； 在某商店內(nèi)有不愉快經(jīng)驗(yàn)，從此不再光顧 看電視節(jié)目大略瞭解 PDA衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的使用方式； 觀察同學(xué)如何上網(wǎng)訂購(gòu)電影票 意義與特色 購(gòu)買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素 11/13 37 ? 信念與態(tài)度 ?信念 (belief)：對(duì)某事物的一套主觀看法，且自認(rèn)有相當(dāng)?shù)恼_性或真實(shí)性 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的信念，會(huì)形成企業(yè)形象或品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者態(tài)度、購(gòu)買意願(yuàn)與行為等。 （摘自中央社 / 20231224） 25 三、影響購(gòu)買的個(gè)人背景因素 2/2 英特爾 向多個(gè)國(guó)家派遣民俗學(xué)家 ， 深入消費(fèi)者的生活環(huán)境，觀察其日常生活，以掌握電視機(jī)及移動(dòng)設(shè)備的“意義”。」 ?爸：「嗯，去闖一闖也不錯(cuò)喔。來自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 6. 分析消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為 任課教師： 大綱 ? 前言：消費(fèi)習(xí)慣 大不同 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的意義與特色 ? 消費(fèi)者購(gòu)買決策 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人背景 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人心理因素 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)文化因素 2 前言：消費(fèi)習(xí)慣大不同 跨國(guó)界，吃得不同，許多消費(fèi)習(xí)慣大不同?！? ?姐：「我也要！可以順便照顧妹妹??！」 ?經(jīng)過爸媽商討，決定讓怡君和姐去遊學(xué) ?怡君的媽接洽機(jī)票、學(xué)校等事宜 影響者 發(fā)起者 使用者 決策者 購(gòu)買者 意義與特色 購(gòu)買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的意義與特色 3/3 8 二、消費(fèi)者購(gòu)買決策 1/16 ? 消費(fèi)者購(gòu)買過程 ?問題察覺 (problem recognition) ?實(shí)際情況 比不上 理想或預(yù)期情況 ?以上落差來自內(nèi)在與外在刺激 問題察覺 資訊蒐集 方案評(píng)估 購(gòu)買 購(gòu)後行為 內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如餓、渴、難過） 例：口渴想喝水、難過想大吃一頓 外在刺激：產(chǎn)品資訊、媒體廣告、他人談話等 例：同學(xué)的新電腦、電視廣告 意義與特色 購(gòu)買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 9 二、消費(fèi)者購(gòu)買決策 2/16 ? 消費(fèi)者購(gòu)買過程 ?問題察覺 ?實(shí)務(wù)意義：引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿，或提出理想情況 問題察覺 資訊蒐集 方案評(píng)估 購(gòu)買 購(gòu)後行為 引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿 例：「你的營(yíng)養(yǎng)失衡，容易蒼老，建議你服用。 從 2023年開始耗時(shí) 2年，民族學(xué)者遍訪亞洲各國(guó)，對(duì)家庭使用數(shù)字技術(shù)的方法進(jìn)行研究，作為亞洲市場(chǎng)的 PC設(shè)計(jì)的概念 ，開發(fā)出可供村民共同使用的“ Community PC”以及網(wǎng)咖的“ iCafe”。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者信念的形成與結(jié)果特別關(guān)注 例：若「漢堡、炸雞、薯?xiàng)l都是高脂高熱量的食物，常吃有礙健康」的信念越來越普遍，相關(guān)業(yè)者尌該思考因應(yīng)之道 意義與特色 購(gòu)買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素 12/13 38 ? 信念與態(tài)度 ?態(tài)度 (attitude)：對(duì)特定事物的評(píng)價(jià)（正、反） 對(duì)於某個(gè)產(chǎn)品抱持良好態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在有意無意中過濾對(duì)這產(chǎn)品不利的資訊，或是正面解讀資訊 若對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度不佳，消費(fèi)者會(huì)過濾正面的資訊，甚至落井下石，誇大這產(chǎn)品不利的一面 意義與特色 購(gòu)買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素 13/13 39 五、影響購(gòu)買的社會(huì)文化因素 1/8 ? 文化、次文化 ?文化 (culture) ? 一個(gè)區(qū)域或社群所共同享有的價(jià)值觀念、道德規(guī)範(fàn)、文字語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等 ? 例：節(jié)慶（農(nóng)曆新年、中秋、中元、端午）如何影響購(gòu)買行為？ ?次文化 (subculture) ? 屬於特定群體的特殊文化 ? 例：青少年、 越野車隊(duì) 、外籍 勞工與新娘 意義與特色 購(gòu)買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化
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