消費者行為分析與營銷策略(已修改)
2025-03-07 00:05 本頁面
【正文】 消費行為與營銷策略 1 營銷的本質(zhì) 改變態(tài)度 改變行為 ? 改變客戶與消費者的態(tài)度 ? 改變合作伙伴的態(tài)度 ? 改變員工的態(tài)度 2 行為學(xué) — 態(tài)度行為的公理 修養(yǎng) 經(jīng)驗 標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)律 知識 行為學(xué) 4p 案例 公理 定理 3 營銷透視 1 ? 寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功 ? 海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過 50%。 4 營銷的問題 ? 是否存在成功的營銷策略？ ? 成功的營銷經(jīng)驗可以復(fù)制嗎？ ? 選擇營銷策略的方法與標(biāo)準(zhǔn)是什么？ ? 創(chuàng)造性的營銷方法是如何產(chǎn)生的？ ? 怎樣才能連續(xù)長期的生成可靠的營銷策略？ ? …… 5 內(nèi)容提要 ? 消費行為學(xué)基本原理與概念 ? 消費行為學(xué)與營銷實踐 ? 產(chǎn)品分析與定位 ? 品牌建立 ? 概念開發(fā) ? 廣告管理 ? 區(qū)域營銷 ? 包裝設(shè)計 ? 促銷 ? 行為學(xué)應(yīng)用的支持 ? 問答 6 ? 莉莉要告別大學(xué)生活開始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！ 消費者透視 1 7 一、消費行為學(xué)基本原理與概念 8 ? 李悅下班回家 ? 他非常疲倦，坐在沙發(fā)上 ? 他注意到電視上出現(xiàn)了一個廣告，介紹一個叫的東西 ? 片中的母親使他聯(lián)想到小的時候，一種遙遠的感覺 ? 他奇怪為什么沒有中文名 ? 最后的場景好象是一種手機 ? 他想又是一種新牌子手機 ? 他想到自己的手機很舊了 ? 他想明天去商場看一下 ? 他想到新產(chǎn)品會很貴，也許還是等一下 ? 環(huán)境 ? 狀態(tài) ? 接觸與注意 ? 激活存儲知識 ? 個性感受 ? 引起關(guān)注 ? 激活知識分析 ? 理解 ? 問題激活 ? 目標(biāo)出現(xiàn) ? 態(tài)度 /行為選擇 ? 確定態(tài)度 消費者透視 2 9 消費者行為學(xué) ? 感知 /認(rèn)知 /行為以及環(huán)境因素的互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。 ? 它包含三層含義： ? 消費行為是動態(tài)的 ? 它是互動過程 ? 它涉及交易 10 人與環(huán)境 人性 動物性 社會環(huán)境 生存 快樂 自然環(huán)境 11 行為的動力 我 自己眼中的我 別人眼中的我 事實中的我 知覺 不平衡 生理需求 心理需求 行為 心理扭力 12 擁有物與延伸的自我 – 某些產(chǎn)品對我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。這些東西對我們的含義超出了他們的市場價值。 – 某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構(gòu)成自我概念的一個有機部分。 – 從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。 – 如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。 – 相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。 13 自我概念 與生活方式 決策過程 情境 ▽ 問題識別 ▽ 信息搜集 ▽ 評價選擇 ▽ 場所選擇與購買 ▽ 購后過程 外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會地位 參考團體 家庭 營銷活動 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 個性 動機 情緒 態(tài)度 需要 欲望 體驗與產(chǎn)品獲取 體驗與產(chǎn)品獲取 消費行為總圖 14 ? 謝明走進手機市場 ? 他的充電器丟了 ? 他明天就要出差 ? 他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器 ? 促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機 ? 他走出店內(nèi) ? 忽然有一種沖動要換手機 ? 走進店里，他又不想太浪費 ? 最后選擇了一款東信的彩屏手既 1200元 ? 因為他見到一個配送的電池充電器 ? 宋成走進手機店 ? 他今天發(fā)了工資 ? 他剛認(rèn)識了一個女孩 ? 他希望改善自己的形象 ? 促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機 ? 他覺得不夠時尚 ? 經(jīng)過仔細觀察，他注意到東信的一款彩屏手機 ? 只要 1200元，還送許多配件 ? 他猶豫是否要再比較一下，明天再買 ? 他獲知今天是促銷最后一天 ? 他于是到銀行取出錢，購買了這款手機 15 自我 行為 個性 情緒 態(tài)度 需求 情景 環(huán)境 動機 知覺 記憶 學(xué)習(xí) 心理行為分析工具圖 1 自我的表達 行為 16 個性 /自我 知識 習(xí)慣 精神 決策 行為 動機與需求 態(tài)度
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