消費(fèi)者行為分析手冊(cè)(已修改)
2025-03-07 00:03 本頁面
【正文】 宜興技師學(xué)院 主講：楊定根 項(xiàng)目叁 導(dǎo)入案例：“康師傅” —— 成功看得見 消費(fèi)者行為分析 本章內(nèi)容 ? 一、顧客行為 ? 顧客的重要性 ? 保持顧客的途徑 ? 顧客的購后行為 ? 公司長(zhǎng)期發(fā)展要點(diǎn) ? 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 三、消費(fèi)者行為模式和影響消費(fèi)者行為的因素 ? 四、消費(fèi)者購買決策過程 一、顧客的重要性 顧客構(gòu)成市場(chǎng) 沒有他們， 就沒有市場(chǎng) （ 1）失去了顧客就失去了市場(chǎng) 第一節(jié) 顧客行為 顧客的重要性（ 2） 你愿意永遠(yuǎn) 對(duì)我忠誠嗎？ 是的，只要你永遠(yuǎn) 讓我非常滿意 顧客滿意就贏得了市場(chǎng) 二、公司贏得顧客和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的法寶 顧客 產(chǎn)品 首先應(yīng) 創(chuàng)建誰呢 創(chuàng)建顧客而不是創(chuàng)建產(chǎn)品 4領(lǐng)先 產(chǎn)品 顧客 價(jià)格 成本 渠道 方便 促銷 溝通 4 4 產(chǎn)品符合顧客需要 顧客愿意支付多少 顧客隨心所欲 請(qǐng)注意消費(fèi)者 五個(gè)問題 ? 顧客是誰？ ? 為什么要顧客滿意？ ? 如何使顧客滿意？ ? 滿意就是忠誠嗎？ ? 如何使顧客忠誠？ 顧客讓渡價(jià)值 對(duì)顧客的假定：顧客是理性的 顧客將從他們認(rèn)為提供最高 顧客讓渡價(jià)值的公司購買產(chǎn)品 顧客讓渡價(jià)值 = 總顧客價(jià)值 總顧客成本 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本 體力成本 總顧客價(jià)值 總顧客成本 顧客讓渡價(jià)值 總顧客價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 可靠性 耐用性 安全性 服務(wù)價(jià)值 送貨 培訓(xùn) 保養(yǎng) 人員價(jià)值 有知識(shí) 有經(jīng)驗(yàn) 有責(zé)任心 形象價(jià)值 品牌 企業(yè)形象 商譽(yù) 提高顧客讓渡價(jià)值的途徑 ? 提高總顧客價(jià)值 ? 降低總顧客成本 ? 手段 ? 提供“性能 /價(jià)格比”更高的產(chǎn)品和服務(wù) ? 提供超值產(chǎn)品和服務(wù) ? 影響顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值觀念 價(jià)值鏈營銷定義 企業(yè)提供對(duì)顧客有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的一連串 “價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng) ” 公司內(nèi)部的價(jià)值鏈 運(yùn)入后勤 制作 運(yùn)出后勤 營銷與銷售 服務(wù) 利潤(rùn) 采購 人力資源管理 研究與開發(fā) 一般管理 主要活動(dòng) 支 持 活 動(dòng) 價(jià)值鏈 營銷與 銷售 運(yùn)出 后勤 生產(chǎn) 操作 運(yùn)入 后勤 服務(wù) 顧 客 不同的思路 是成本最小化 還是價(jià)值最大化 價(jià) 值 成 本 價(jià)值傳遞 營銷 資料：汽車總價(jià)值 原材料 15% 零部件 50% 整車裝配 15% 流通服務(wù) 20% 首先應(yīng)滿足誰 公司 股東 用戶 員工 外部營銷 內(nèi)部營銷 資料：服務(wù)利潤(rùn)鏈 內(nèi)部 服務(wù) 質(zhì)量 員工 滿意 度 留住 員工 員工 的生產(chǎn) 效率 外部的 服務(wù) 價(jià)值 顧客的 滿意度 顧客的 忠誠度 營業(yè)額 增長(zhǎng) 獲利 能力 保持顧客的 1:5法則 ? 爭(zhēng)取一個(gè)新 顧客所耗費(fèi)的成本是保持一名現(xiàn)有 顧客的 5 倍 原因 開發(fā)新顧客要花費(fèi)相應(yīng)的開發(fā)費(fèi)用（宣傳、評(píng)價(jià)顧客信用等） 第一次交易時(shí)，很難向新顧客銷售多種產(chǎn)品 新顧客很難將業(yè)務(wù)集中在一個(gè)企業(yè)購買 保持顧客的途徑 轉(zhuǎn)換壁壘 較高的資金成本 較高的搜索成本 老主顧折扣的喪失 政府政策 法律法規(guī) 資源的控制 信息的不完備 嘿嘿！我看你 怎樣越過它 （ 1）設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 保持顧客的途徑 施樂公司宣言 我們向你保證，在你 購買產(chǎn)品三年后，如果你 有任何不滿意，我們將為 你更換相同或類似產(chǎn)品， 一切費(fèi)用由我們承擔(dān)。
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