消費者行為分析手冊(已修改)
2025-03-07 00:03 本頁面
【正文】 宜興技師學院 主講：楊定根 項目叁 導入案例：“康師傅” —— 成功看得見 消費者行為分析 本章內容 ? 一、顧客行為 ? 顧客的重要性 ? 保持顧客的途徑 ? 顧客的購后行為 ? 公司長期發(fā)展要點 ? 二、消費者市場的特點 ? 三、消費者行為模式和影響消費者行為的因素 ? 四、消費者購買決策過程 一、顧客的重要性 顧客構成市場 沒有他們， 就沒有市場 （ 1）失去了顧客就失去了市場 第一節(jié) 顧客行為 顧客的重要性（ 2） 你愿意永遠 對我忠誠嗎？ 是的，只要你永遠 讓我非常滿意 顧客滿意就贏得了市場 二、公司贏得顧客和戰(zhàn)勝競爭者的法寶 顧客 產品 首先應 創(chuàng)建誰呢 創(chuàng)建顧客而不是創(chuàng)建產品 4領先 產品 顧客 價格 成本 渠道 方便 促銷 溝通 4 4 產品符合顧客需要 顧客愿意支付多少 顧客隨心所欲 請注意消費者 五個問題 ? 顧客是誰？ ? 為什么要顧客滿意？ ? 如何使顧客滿意？ ? 滿意就是忠誠嗎？ ? 如何使顧客忠誠？ 顧客讓渡價值 對顧客的假定：顧客是理性的 顧客將從他們認為提供最高 顧客讓渡價值的公司購買產品 顧客讓渡價值 = 總顧客價值 總顧客成本 產品價值 服務價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 精力成本 體力成本 總顧客價值 總顧客成本 顧客讓渡價值 總顧客價值 產品價值 可靠性 耐用性 安全性 服務價值 送貨 培訓 保養(yǎng) 人員價值 有知識 有經驗 有責任心 形象價值 品牌 企業(yè)形象 商譽 提高顧客讓渡價值的途徑 ? 提高總顧客價值 ? 降低總顧客成本 ? 手段 ? 提供“性能 /價格比”更高的產品和服務 ? 提供超值產品和服務 ? 影響顧客對產品和服務的價值觀念 價值鏈營銷定義 企業(yè)提供對顧客有價值的產品或服務的一連串 “價值創(chuàng)造活動 ” 公司內部的價值鏈 運入后勤 制作 運出后勤 營銷與銷售 服務 利潤 采購 人力資源管理 研究與開發(fā) 一般管理 主要活動 支 持 活 動 價值鏈 營銷與 銷售 運出 后勤 生產 操作 運入 后勤 服務 顧 客 不同的思路 是成本最小化 還是價值最大化 價 值 成 本 價值傳遞 營銷 資料：汽車總價值 原材料 15% 零部件 50% 整車裝配 15% 流通服務 20% 首先應滿足誰 公司 股東 用戶 員工 外部營銷 內部營銷 資料：服務利潤鏈 內部 服務 質量 員工 滿意 度 留住 員工 員工 的生產 效率 外部的 服務 價值 顧客的 滿意度 顧客的 忠誠度 營業(yè)額 增長 獲利 能力 保持顧客的 1:5法則 ? 爭取一個新 顧客所耗費的成本是保持一名現(xiàn)有 顧客的 5 倍 原因 開發(fā)新顧客要花費相應的開發(fā)費用（宣傳、評價顧客信用等） 第一次交易時，很難向新顧客銷售多種產品 新顧客很難將業(yè)務集中在一個企業(yè)購買 保持顧客的途徑 轉換壁壘 較高的資金成本 較高的搜索成本 老主顧折扣的喪失 政府政策 法律法規(guī) 資源的控制 信息的不完備 嘿嘿！我看你 怎樣越過它 （ 1）設置高的轉換壁壘 保持顧客的途徑 施樂公司宣言 我們向你保證，在你 購買產品三年后，如果你 有任何不滿意，我們將為 你更換相同或類似產品， 一切費用由我們承擔。
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