【正文】 an2330Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 44 五、影響購買的社會文化因素 6/8 ? 參考團體 (reference group) ?對一個人的價值、態(tài)度、行為等有間接或直接影響的他人 參考團體對消費者的影響途徑 ?提供資訊：「這家公司的手工還不錯。 13 二、消費者購買決策 6/16 ? 消費者購買過程 ?方案評估 (evaluation of alternatives) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 地點 天數(shù) 價格 特色 消費水準 新加坡 五天四夜 16,000 熱帶公園 高 香港 五天四夜 19,000 購物天堂 高 普吉島 六天五夜 21,000 熱帶沙灘 中 你會如何選擇？ 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 14 二、消費者購買決策 7/16 ? 消費者購買過程 ?方案評估受到以下三點影響： ?產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)（天數(shù)、價格、特色等） ?屬性重要性：對以上屬性的重視程度 ?品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 15 二、消費者購買決策 8/16 ? 消費者購買過程 ?方案評估的實務(wù)意義 ?行銷人員應(yīng)了解： ? 不同的消費群是否有不同的評估重點； ? 針對不同消費群，應(yīng)該強調(diào)哪些產(chǎn)品屬性； ? 如何教引導(dǎo)消費者讓他們產(chǎn)生對公司有利的品牌信念 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 16 二、消費者購買決策 9/16 ? 消費者購買過程 ?購買 (purchase)的決定因素 ?方案評估之後產(chǎn)生的「購買意願」 ?不可預(yù)期與控制的情境因素（如：現(xiàn)場缺貨） ?他人的態(tài)度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑） 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 攸關(guān) __________________，即不利於 社會關(guān)係與個人形象的潛在危險 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 社會風(fēng)險 (social risk) 17 二、消費者購買決策 10/16 ? 消費者購買過程 ?購後行為 (postpurchase behavior) ?產(chǎn)生滿意度 (satisfaction) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 實際表現(xiàn) ≧ 預(yù)期表現(xiàn) 實際表現(xiàn) 預(yù)期表現(xiàn) 滿意 不滿意 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 18 二、消費者購買決策 11/16 ? 消費者購買過程 ?購後行為 (postpurchase behavior) ?產(chǎn)生認知失調(diào) (cognitive dissonance) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產(chǎn)生心理上的失衡和壓力 會尋找資訊或機會來肯定所購買的產(chǎn)品， 或要求更換、退貨等，以減少認知失調(diào) 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 19 二、消費者購買決策 12/16 ? 消費者購買過程 ?購後行為 (postpurchase behavior) ?產(chǎn)生認知失調(diào) (cognitive dissonance) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 為了減低消費者的認知失調(diào)，業(yè)者應(yīng)： ? 儘速蒐集資訊瞭解消費者反應(yīng)（如設(shè)免費電話） ? 儘速解答消費者疑惑 ? 加強售後服務(wù) 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 20 二、消費者購買決策 13/16 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 我們每一次購買都會經(jīng)歷上述過程？﹍ 為什麼？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 不因為每一次購買時的「涉入程度」不同涉入程度：對購買行動或產(chǎn)品的注重與感興趣的程度 ? 購買重要、昂貴、複雜的產(chǎn)品時，涉入程度相當(dāng)高；會經(jīng)歷以上所有過程 （例：買汽車、第一次買花給女友） ? 購買較不重要、便宜、簡單的產(chǎn)品，涉入程度較低；會省略部分過程 （例：買醬油、買花布置房間） 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 21 二、消費者購買決策 14/16 ? 消費者購買決策型態(tài) ?廣泛決策 (extensive decision making) ?高涉入的購買 ?多方蒐集資訊與評估，決策複雜、冗長 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 如：購買房屋 安排婚禮