第四章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析(編輯修改稿)
2025-02-12 19:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 家庭 ， 包括父母 。 每個(gè)人從雙親那里 ， 養(yǎng)成許多傾向性 。 ? 己身所出的家庭 ， 即配偶和子女 。 對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生更直接的影響 ， 并形成一個(gè)消費(fèi)者的 “ 購(gòu)買(mǎi)組織 ” 。 社會(huì)學(xué)家一般將家庭分為 4種形式或類型： ? 核心家庭 ? 主干家庭 ? 聯(lián)合家庭 ? 其他類型的家庭 家庭生命周期 : 所謂家庭生命周期是指一個(gè)家庭從建立、發(fā)展到最終解體的整個(gè)過(guò)程。 新婚階段 滿巢階段 空巢階段 解體階段 單身階段 家庭角色劃分及購(gòu)買(mǎi)決策方式 : ? 消費(fèi)一般以家庭或個(gè)人為單位，從事購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的通常卻是家庭中的一個(gè)或幾個(gè)成員。 ? 在購(gòu)買(mǎi)決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種角色或幾種角色： ； ； ； ； 。 家庭購(gòu)買(mǎi)決策的 4種方式 ? 丈夫決策型 ? 妻子決策型 ? 各自做主決策型 ? 聯(lián)合決策型 地位和角色 ?地位 指與個(gè)體在群體中所占位置相一致的聲望，地位越高的個(gè)體對(duì)別人的影響力越大。 ?角色 是指人們期望具有某種特定身份的個(gè)體所具有的行為模式。 年齡和生命周期階段 個(gè)體從出生直至死亡的整個(gè)生命周期階段 ， 其消費(fèi)行為特點(diǎn)有巨大的變化和差異 。 按照年齡和生命周期階段劃分 ， 可以將消費(fèi)者劃分為主要的四個(gè)群體 : ?兒童消費(fèi)者群體 ?青年消費(fèi)者群體 ?中年消費(fèi)者群體 ?老年消費(fèi)者群體 職業(yè) ?職業(yè)特征直接或間接地影響人們對(duì)商品的偏愛(ài)和嗜好 ,企業(yè)家、工人、教師、職員外企人員、農(nóng)民對(duì)不同產(chǎn)品及品牌會(huì)表現(xiàn)出不同的看法和購(gòu)買(mǎi)意向。 需要和動(dòng)機(jī) ?當(dāng)人們意識(shí)到缺乏某種東西時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種渴望的想法，這種客觀需求的反應(yīng)就是需要。 不同的人有不同的需要，人們?cè)谏砩稀⒕裆系男枰簿途哂袕V泛性與多樣性。每個(gè)人的具體情況不同，解決需要問(wèn)題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個(gè)“需要層次”。 ?動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力 。 動(dòng)機(jī)是行為的直接原因 ， 促使個(gè)人采取某種行動(dòng) ， 規(guī)定行為的方向 。 ?動(dòng)機(jī)由需要而生。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，是消費(fèi)者解決他的需要問(wèn)題的行為。 認(rèn)知 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理活動(dòng)，是從對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程開(kāi)始的，這一過(guò)程構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)商品的認(rèn)識(shí)階段和知覺(jué)階段，它是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要基礎(chǔ)。 消費(fèi)者認(rèn)知可以理解為選擇、組織并解釋作用于他們刺激的過(guò)程。 它包括兩個(gè)含義： ? 第一，人們通過(guò)感官了解環(huán)境，因此感覺(jué)是知覺(jué)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 ? 第二，是指在社會(huì)心理基礎(chǔ)上個(gè)體對(duì)知覺(jué)客體 (即刺激 )的解釋過(guò)程。 ※ 知覺(jué)的選擇性 1. 選擇性注意 —— 人們感覺(jué)到的刺激 ， 只有少數(shù)引起注意 、 形成知覺(jué) ， 多數(shù)會(huì)被有選擇地忽略 。 一般來(lái)說(shuō) ， 以下情況容易引起注意并形成知覺(jué)： ? 與最近的需要有關(guān)的事物； ? 正在等待的信息； ? 大于正常 、 出乎預(yù)料的變動(dòng) 。 2. 選擇性曲解 —— 人們對(duì)注意到的事物 ， 往往喜歡按自己的經(jīng)歷 、 偏好 、 當(dāng)時(shí)的情緒 、 情境等因素做出解釋 。 3. 選擇性記憶 —— 人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息 ， 卻總是能記住與自己態(tài)度 、 信念一致的東西 。 情感 人天生并非是理性的決策者，而是有限理性的。人在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為上很大一部分受到理性以外的刺激的影響 。 學(xué)習(xí) 也稱 “ 習(xí)得 ” ， 由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為或行為潛能的比較持久的改變 。 ? 加強(qiáng)：購(gòu)后非常滿意 ， 會(huì)加強(qiáng)信念 ， 以至重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 。 ? 保留：稱心如意或非常不滿 ， 會(huì)念念不忘 。 ? 概括：感到滿意會(huì)愛(ài)屋及烏 ， 對(duì)有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之 ，則會(huì)殃及池魚(yú) 。 ? 辨別：一旦形成偏好 ， 需要時(shí)會(huì)百般尋求 。 信念及態(tài)度 態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的 、 一致的評(píng)價(jià) 、 反應(yīng) ， 包括三個(gè)互相聯(lián)系的成分：信念 ， 情感與傾向 。 ? 態(tài)度的形成是逐漸的 ， 產(chǎn)生于與產(chǎn)品 、 企業(yè)的接觸 ， 其他消費(fèi)者的影響 ， 個(gè)人的生活經(jīng)歷 、 家庭環(huán)境的熏陶 。 態(tài)度一旦形成 ， 不會(huì)輕易改變 。 最持久和最穩(wěn)定的態(tài)度就變成了個(gè)體的信念 。 信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法 。 ? 信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上 。 如： ? “ 吸煙有容健康 ” ， 以 “ 知識(shí) ” 為基礎(chǔ)的信念； ? “ 汽車越小越省油 ” ， 可能是建立在 “ 見(jiàn)解 ” 之上； ? 某種偏好 ， 很可能由于 “ 信任 ” 而來(lái) 。 ? 消費(fèi)者更易于依據(jù) “ 見(jiàn)解 ” 和 “ 信任 ” 行事 。 消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要是通過(guò)以下途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)的： ? 首先是消費(fèi)者自身的特點(diǎn) ? 其次是信息的傳遞者 ? 最后是情境因素 個(gè)性 ? 個(gè)性是指一個(gè)人在其生活、實(shí)踐活動(dòng)中經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的、比較穩(wěn)定的、帶有一定傾向性的個(gè)體心理特征的總和，是一個(gè)人
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1