第四章消費者市場購買行為分析(編輯修改稿)
2025-02-12 19:40 本頁面
【文章內容簡介】 家庭 ， 包括父母 。 每個人從雙親那里 ， 養(yǎng)成許多傾向性 。 ? 己身所出的家庭 ， 即配偶和子女 。 對購買行為產生更直接的影響 ， 并形成一個消費者的 “ 購買組織 ” 。 社會學家一般將家庭分為 4種形式或類型： ? 核心家庭 ? 主干家庭 ? 聯(lián)合家庭 ? 其他類型的家庭 家庭生命周期 : 所謂家庭生命周期是指一個家庭從建立、發(fā)展到最終解體的整個過程。 新婚階段 滿巢階段 空巢階段 解體階段 單身階段 家庭角色劃分及購買決策方式 : ? 消費一般以家庭或個人為單位，從事購買活動的通常卻是家庭中的一個或幾個成員。 ? 在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色： ； ； ； ； 。 家庭購買決策的 4種方式 ? 丈夫決策型 ? 妻子決策型 ? 各自做主決策型 ? 聯(lián)合決策型 地位和角色 ?地位 指與個體在群體中所占位置相一致的聲望，地位越高的個體對別人的影響力越大。 ?角色 是指人們期望具有某種特定身份的個體所具有的行為模式。 年齡和生命周期階段 個體從出生直至死亡的整個生命周期階段 ， 其消費行為特點有巨大的變化和差異 。 按照年齡和生命周期階段劃分 ， 可以將消費者劃分為主要的四個群體 : ?兒童消費者群體 ?青年消費者群體 ?中年消費者群體 ?老年消費者群體 職業(yè) ?職業(yè)特征直接或間接地影響人們對商品的偏愛和嗜好 ,企業(yè)家、工人、教師、職員外企人員、農民對不同產品及品牌會表現(xiàn)出不同的看法和購買意向。 需要和動機 ?當人們意識到缺乏某種東西時會產生一種渴望的想法，這種客觀需求的反應就是需要。 不同的人有不同的需要，人們在生理上、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個“需要層次”。 ?動機是推動個人進行各種活動的驅策力 。 動機是行為的直接原因 ， 促使個人采取某種行動 ， 規(guī)定行為的方向 。 ?動機由需要而生。消費者的購買行為，是消費者解決他的需要問題的行為。 認知 消費者購買行為的心理活動，是從對商品的認知過程開始的，這一過程構成了消費者對所購買商品的認識階段和知覺階段，它是消費者購買行為的重要基礎。 消費者認知可以理解為選擇、組織并解釋作用于他們刺激的過程。 它包括兩個含義： ? 第一，人們通過感官了解環(huán)境，因此感覺是知覺產生的基礎。 ? 第二，是指在社會心理基礎上個體對知覺客體 (即刺激 )的解釋過程。 ※ 知覺的選擇性 1. 選擇性注意 —— 人們感覺到的刺激 ， 只有少數(shù)引起注意 、 形成知覺 ， 多數(shù)會被有選擇地忽略 。 一般來說 ， 以下情況容易引起注意并形成知覺： ? 與最近的需要有關的事物； ? 正在等待的信息； ? 大于正常 、 出乎預料的變動 。 2. 選擇性曲解 —— 人們對注意到的事物 ， 往往喜歡按自己的經(jīng)歷 、 偏好 、 當時的情緒 、 情境等因素做出解釋 。 3. 選擇性記憶 —— 人們容易忘掉大多數(shù)信息 ， 卻總是能記住與自己態(tài)度 、 信念一致的東西 。 情感 人天生并非是理性的決策者，而是有限理性的。人在實施購買行為上很大一部分受到理性以外的刺激的影響 。 學習 也稱 “ 習得 ” ， 由于經(jīng)驗而引起的個人行為或行為潛能的比較持久的改變 。 ? 加強：購后非常滿意 ， 會加強信念 ， 以至重復購買 。 ? 保留：稱心如意或非常不滿 ， 會念念不忘 。 ? 概括：感到滿意會愛屋及烏 ， 對有關的一切也產生好感；反之 ，則會殃及池魚 。 ? 辨別：一旦形成偏好 ， 需要時會百般尋求 。 信念及態(tài)度 態(tài)度是人對事物所持有的持久的 、 一致的評價 、 反應 ， 包括三個互相聯(lián)系的成分：信念 ， 情感與傾向 。 ? 態(tài)度的形成是逐漸的 ， 產生于與產品 、 企業(yè)的接觸 ， 其他消費者的影響 ， 個人的生活經(jīng)歷 、 家庭環(huán)境的熏陶 。 態(tài)度一旦形成 ， 不會輕易改變 。 最持久和最穩(wěn)定的態(tài)度就變成了個體的信念 。 信念是被一個人所認定的可以確信的看法 。 ? 信念可以建立在不同的基礎上 。 如： ? “ 吸煙有容健康 ” ， 以 “ 知識 ” 為基礎的信念； ? “ 汽車越小越省油 ” ， 可能是建立在 “ 見解 ” 之上； ? 某種偏好 ， 很可能由于 “ 信任 ” 而來 。 ? 消費者更易于依據(jù) “ 見解 ” 和 “ 信任 ” 行事 。 消費者的態(tài)度對其購買行為的影響主要是通過以下途徑來實現(xiàn)的： ? 首先是消費者自身的特點 ? 其次是信息的傳遞者 ? 最后是情境因素 個性 ? 個性是指一個人在其生活、實踐活動中經(jīng)常表現(xiàn)出來的、比較穩(wěn)定的、帶有一定傾向性的個體心理特征的總和，是一個人
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