第四章消費(fèi)者需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)(編輯修改稿)
2025-02-26 13:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，迎候絕頂先生 21(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展① 產(chǎn) 品 教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、美食、博物館② 廣告訴求：? Nike： Just Do It! ? 李寧： “對(duì)號(hào) ”和 “一切皆有可能 ”? 美特斯邦威：不走尋常路? 紅塔集團(tuán)：山高人為峰? 福建樹人書店：學(xué)海無涯，圖書作筏；成功有路，樹人當(dāng)梯22 購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查 方法? （ 1） 投射法 是根據(jù)無意識(shí)的動(dòng)機(jī)作用探詢個(gè)性心理的方法? 示意圖法： 是指向被試者出示一張圖畫，讓其寫出圖中所畫人物提出的問題的答案 ， 從中了解被試者的想法 。 美國(guó)學(xué)者史密斯曾用這種方法調(diào)查香煙 銷售情況。示意圖上畫了一個(gè)男子下班回家后 ， 對(duì)妻子說 ： “我決定吸煙啦 ！ ”要求被試者看圖以后說出聽到丈夫決定吸煙的話后妻子會(huì)說些什么。 據(jù)此 ， 借第三者之口自然說出被試者對(duì)吸煙的看法和態(tài)度 。? 23? （ 2） 推測(cè)試驗(yàn)法? 這種方法是使被試者對(duì)具備特定條件的人的人品、職業(yè)、年齡、行動(dòng) 特別是購(gòu)買行為 加以想像和說明 ， 從中了解被試者對(duì)特定商品的印象。? 例如 ，李先生， 38歲，月收入 6000元左右，有一個(gè)美滿的家庭，孩子 8歲。最近李先生買了一輛 4萬元左右的吉利轎車， 調(diào)查 李先生 的朋友 小王 對(duì) 該車 的看法 ， 就可 以采取推測(cè)試驗(yàn)法， 讓 小王 對(duì) 李先生的購(gòu)買行為進(jìn)行評(píng)論。24 小王 可能會(huì)說 ，李先生 為人沉穩(wěn)持重，在 食品公司工作， 收入 還可以，吉利車的 質(zhì)量還可以 ，兩箱省油， 但對(duì)于 小 40 歲的 李先生 來說 ，這款轎車買的小了點(diǎn)， 不如 咬咬牙，多花一些錢買一輛 10萬元左右的車， 又實(shí)用又 省油，還比較上檔次。 從 小王 的這些評(píng)論中 ，調(diào)查人員 可以了解到 小王 對(duì) 轎車 的印象和需求意向 ： ①可以 考慮低檔轎車甚至可以考慮吉利轎車； ② 10萬元左右的轎車又實(shí)用又省油 。 ③ 不能因一時(shí)手頭緊而湊合。 25 購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究方法范例? 在 20世紀(jì) 40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。與生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的想法大相徑庭，這種被他們?cè)趶V告中宣傳的方便、省時(shí)省力、快捷、價(jià)格適中的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后并不受消費(fèi)者歡迎，問津者寥寥無幾。當(dāng)直接詢問其原因時(shí)，消費(fèi)者回答是不喜歡速溶咖啡的味道。但是進(jìn)一步詢問時(shí)，沒有人確切說出傳統(tǒng)咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企業(yè)對(duì)調(diào)查的結(jié)果感到茫然。 26? 加州大學(xué)的海爾認(rèn)為：消費(fèi)者并沒有回答他們拒絕購(gòu)買的真實(shí)原因。而 “味道 ”只是一個(gè)托詞。一種潛在的心理在起著真正抵制的作用。于是海爾采用了角色扮演法進(jìn)行深入的調(diào)查。在
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