【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 鮑魚和在他很餓得時(shí)候給他面包的性質(zhì)是不一樣的。 （ 2）安全需要 安全需要就是要求獲得生命和財(cái)產(chǎn)安全，避免意外事故的發(fā)生， 現(xiàn)在有很多人買醫(yī)療保險(xiǎn)、平安保險(xiǎn)等等，這些都是為了自己的安全 （ 3）社交需要 社交需求包括對(duì)友誼、愛(ài)情以及隸屬關(guān)系的需求。當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，社交需求就會(huì)突出出來(lái)，進(jìn)而產(chǎn)生激勵(lì)作用。 （ 4）尊重需要 當(dāng)社交需要得到滿足后，人還希望自己有穩(wěn)定的地位，不管是在什么方面都希望得到別人的尊重。 （ 5）自我實(shí)現(xiàn)需要 這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人，解決問(wèn)題能力增強(qiáng)，自覺(jué)性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 解讀馬斯洛需求層次理論： 人的這 5種需要像階梯一樣從低到高排列，一個(gè)層次的需要相對(duì)滿足了，才會(huì)向高一層次發(fā)展，比如，要是一個(gè)人的溫保問(wèn)題都不能解決，他就不可能去考慮安全，社交，尊重這些問(wèn)題。由于人是受多種需要支配的同一時(shí)期內(nèi)，人可能同時(shí)有幾種需要。但是有一種是占支配地位的。任何一種需要并不因?yàn)橄乱粋€(gè)高層次的需要的發(fā)展而消失，五種需要不可能完全得到滿足。 馬斯洛的需要層次論就是要求營(yíng)銷人員要分析消費(fèi)者多層次的消費(fèi)需要，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)給予滿足。 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 （一）動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)類型 消費(fèi)者的需要和欲望是多方面的，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)也是多種多樣的，因而動(dòng)機(jī)可以分為生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)兩大類。 （ 1）生理性動(dòng)機(jī) （ 2）心理性動(dòng)機(jī)： 感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī) 一、影響消費(fèi)者行為的心理因素 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 感情動(dòng)機(jī)又分為：情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī) 情緒動(dòng)機(jī) 是由人喜、怒、哀、樂(lè)、愛(ài)、恨、懼等引起的。一個(gè)購(gòu)買彩票中獎(jiǎng)的人，興奮之中可能會(huì)買許多平時(shí)沒(méi)有想到要去購(gòu)買的商品，這些都是人的情緒引起的動(dòng)機(jī)。 情感動(dòng)機(jī) 就是一些道德感、群體感、美感等人類高級(jí)情感引起的動(dòng)機(jī)。女孩子一般比較愛(ài)美，就會(huì)買一些化妝品，美容護(hù)膚品，為了交際相互送禮。 理智動(dòng)機(jī) 是建立在人的理性認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的動(dòng)機(jī)，購(gòu)買行為不是盲目、沖動(dòng)的，而是經(jīng)過(guò)分析、比較、深思熟慮后產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者對(duì)將要購(gòu)買的商品的情況較為熟悉。這類動(dòng)機(jī)引起的購(gòu)買行為通常受外界影響較小，比較注重商品的品質(zhì)、性能、質(zhì)量 。 商品的實(shí)用性以及價(jià)格是否適中。 惠顧動(dòng)機(jī) 是基于感性與理性的相結(jié)合，具有習(xí)慣性和經(jīng)常性的特點(diǎn)。如名牌、品質(zhì)精良、性能優(yōu)越等，消費(fèi)者在使用之后留下了深刻和美好的應(yīng)印象，從而產(chǎn)生偏愛(ài)，經(jīng)常、重復(fù)地購(gòu)買。 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 一、影響消費(fèi)者行為的心理因素 （二）認(rèn)識(shí) 認(rèn)識(shí)過(guò)程 感覺(jué)、知覺(jué)、表象、思維等都是人腦對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，統(tǒng)稱認(rèn)識(shí)過(guò)程。認(rèn)識(shí)過(guò)程分為感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)兩個(gè)階段組成。 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 認(rèn)識(shí)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響有兩個(gè)方面： （ 1）感性購(gòu)買與理性購(gòu)買 感性購(gòu)買就是憑著自己的感覺(jué)和感性認(rèn)識(shí)作出購(gòu)買決定，采取行動(dòng)。 理性購(gòu)買，就是經(jīng)過(guò)一定的深思熟慮作出購(gòu)買決定，采取行動(dòng)。 （ 2）認(rèn)識(shí)過(guò)程與認(rèn)知世界 人們的認(rèn)識(shí)過(guò)程都是一致的，然而人們的認(rèn)知世界是有所不同的，認(rèn)知世界，是客觀事物反映人的頭腦中而形成的主觀現(xiàn)象，是個(gè)體對(duì)客觀規(guī)律所持的看法或評(píng)價(jià)。 一、影響消費(fèi)者行為的心理因素 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 （三）學(xué)習(xí) 俗話說(shuō)：活到老，學(xué)到老嘛。學(xué)習(xí)就是消費(fèi)者通過(guò)在購(gòu)買和使用的實(shí)踐活動(dòng)在不斷認(rèn)識(shí)，積累經(jīng)驗(yàn)，來(lái)調(diào)整購(gòu)買行為的過(guò)程。 一、影響消費(fèi)者行為的心理因素 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 （四）信念和態(tài)度 通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買行為。 （ 1）信念 例如：消費(fèi)者比較鐘愛(ài)某些地區(qū)的代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒、香水和奢侈品。因此，營(yíng)銷者要通過(guò)各種營(yíng)銷刺激去改變消費(fèi)者的信念。 （ 2）態(tài)度 人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂(lè)、食物等。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠(yuǎn)的心情；能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。但態(tài)度是難以變更的，因此營(yíng)銷者最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，因?yàn)楦淖兿M(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間。 一、影響消費(fèi)者行為的心理因素 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 二、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素 （一）年齡 不同年齡的消費(fèi)者因其生理機(jī)能與社會(huì)經(jīng)歷的差異，具有不同的消費(fèi)心理，并形成不同的消費(fèi)行為，比如，少年兒童是兒童玩具，文具、書籍少兒服裝、營(yíng)養(yǎng)品等商品的主要消費(fèi)者，他們的消費(fèi)特點(diǎn)就具有隨意性和好奇性，而中青年人是手機(jī)、筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)等數(shù)字化產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。中青年人喜歡時(shí)尚的商品。老年人就是注重實(shí)效，比如醫(yī)療、保健品這些。因此人們的喜好都是跟自己年齡有關(guān)系的。 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 二、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素 （二）職業(yè) 不同的職業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)購(gòu)買行為是有差別的，由于消費(fèi)者的社會(huì)職業(yè)不同，工作性質(zhì)、工作條件不同，經(jīng)濟(jì)收入也隨之不同，由此而形成的價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣、行為方式也有較大的差異。像學(xué)生都會(huì)購(gòu)買一些關(guān)于學(xué)習(xí)的東西，適合學(xué)生的服裝。會(huì)計(jì)師他們一般都需要一些憑證、賬薄這些。 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 二、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素 （三）生活方式 不同的社會(huì)文化背景下，人們的生活方式會(huì)產(chǎn)生較大的差別，自然會(huì)形成不同的消費(fèi)心理與購(gòu)買行為。如中國(guó)人在飲食習(xí)慣上認(rèn)為，“雞要吃叫的，魚要吃跳的”，強(qiáng)調(diào)事物的新鮮，“死魚爛蝦，得病冤家”，不愿買過(guò)時(shí)的食品。 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 二、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素 （四）個(gè)性 每個(gè)人都有獨(dú)特發(fā)繞個(gè)性。一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)加以描繪。 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 比如 ,外向的人愛(ài)穿淺色衣服和時(shí)髦的衣服 ,內(nèi)向的人愛(ài)穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強(qiáng)的人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素敏感度高 ,易于相信廣告宣傳 ,易于建立品牌信賴和渠道忠誠(chéng) ,獨(dú)立性強(qiáng)的人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素敏感度低 ,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購(gòu)買者大都具有極強(qiáng)的自信心、控制欲和自主意識(shí)。 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 造型、色彩、美感 求新求異的欲望 從眾 求名 好奇 求美