【文章內(nèi)容簡介】 鮑魚和在他很餓得時候給他面包的性質(zhì)是不一樣的。 （ 2）安全需要 安全需要就是要求獲得生命和財產(chǎn)安全，避免意外事故的發(fā)生， 現(xiàn)在有很多人買醫(yī)療保險、平安保險等等，這些都是為了自己的安全 （ 3）社交需要 社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。當生理需求和安全需求得到滿足后，社交需求就會突出出來，進而產(chǎn)生激勵作用。 （ 4）尊重需要 當社交需要得到滿足后，人還希望自己有穩(wěn)定的地位，不管是在什么方面都希望得到別人的尊重。 （ 5）自我實現(xiàn)需要 這是最高層次的需要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負，發(fā)揮個人的能力到最大程度，達到自我實現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人，解決問題能力增強，自覺性提高，善于獨立處事，要求不受打擾地獨處，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學院 ?工商管理系 解讀馬斯洛需求層次理論： 人的這 5種需要像階梯一樣從低到高排列，一個層次的需要相對滿足了，才會向高一層次發(fā)展，比如，要是一個人的溫保問題都不能解決，他就不可能去考慮安全，社交，尊重這些問題。由于人是受多種需要支配的同一時期內(nèi)，人可能同時有幾種需要。但是有一種是占支配地位的。任何一種需要并不因為下一個高層次的需要的發(fā)展而消失，五種需要不可能完全得到滿足。 馬斯洛的需要層次論就是要求營銷人員要分析消費者多層次的消費需要，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品來給予滿足。 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學院 ?工商管理系 （一）動機 動機類型 消費者的需要和欲望是多方面的，其消費動機也是多種多樣的，因而動機可以分為生理性動機和心理性動機兩大類。 （ 1）生理性動機 （ 2）心理性動機： 感情動機、理智動機、惠顧動機 一、影響消費者行為的心理因素 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學院 ?工商管理系 感情動機又分為：情緒動機和情感動機 情緒動機 是由人喜、怒、哀、樂、愛、恨、懼等引起的。一個購買彩票中獎的人，興奮之中可能會買許多平時沒有想到要去購買的商品，這些都是人的情緒引起的動機。 情感動機 就是一些道德感、群體感、美感等人類高級情感引起的動機。女孩子一般比較愛美，就會買一些化妝品，美容護膚品，為了交際相互送禮。 理智動機 是建立在人的理性認識基礎(chǔ)上的動機，購買行為不是盲目、沖動的，而是經(jīng)過分析、比較、深思熟慮后產(chǎn)生的購買動機，消費者對將要購買的商品的情況較為熟悉。這類動機引起的購買行為通常受外界影響較小，比較注重商品的品質(zhì)、性能、質(zhì)量 。 商品的實用性以及價格是否適中。 惠顧動機 是基于感性與理性的相結(jié)合，具有習慣性和經(jīng)常性的特點。如名牌、品質(zhì)精良、性能優(yōu)越等，消費者在使用之后留下了深刻和美好的應(yīng)印象，從而產(chǎn)生偏愛，經(jīng)常、重復(fù)地購買。 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學院 ?工商管理系 一、影響消費者行為的心理因素 （二）認識 認識過程 感覺、知覺、表象、思維等都是人腦對客觀事物的認識活動，統(tǒng)稱認識過程。認識過程分為感性認識和理性認識兩個階段組成。 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學院 ?工商管理系 認識對營銷活動的影響有兩個方面： （ 1）感性購買與理性購買 感性購買就是憑著自己的感覺和感性認識作出購買決定，采取行動。 理性購買，就是經(jīng)過一定的深思熟慮作出購買決定，采取行動。 （ 2）認識過程與認知世界 人們的認識過程都是一致的，然而人們的認知世界是有所不同的，認知世界，是客觀事物反映人的頭腦中而形成的主觀現(xiàn)象，是個體對客觀規(guī)律所持的看法或評價。 一、影響消費者行為的心理因素 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學院 ?工商管理系 （三）學習 俗話說：活到老，學到老嘛。學習就是消費者通過在購買和使用的實踐活動在不斷認識，積累經(jīng)驗，來調(diào)整購買行為的過程。 一、影響消費者行為的心理因素 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學院 ?工商管理系 （四）信念和態(tài)度 通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。 （ 1）信念 例如：消費者比較鐘愛某些地區(qū)的代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。因此，營銷者要通過各種營銷刺激去改變消費者的信念。 （ 2）態(tài)度 人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等。態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠的心情；能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為。但態(tài)度是難以變更的，因此營銷者最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，因為改變消費者的態(tài)度需要時間。 一、影響消費者行為的心理因素 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學院 ?工商管理系 二、影響消費者行為的個人因素 （一）年齡 不同年齡的消費者因其生理機能與社會經(jīng)歷的差異，具有不同的消費心理，并形成不同的消費行為，比如，少年兒童是兒童玩具，文具、書籍少兒服裝、營養(yǎng)品等商品的主要消費者，他們的消費特點就具有隨意性和好奇性，而中青年人是手機、筆記本電腦、數(shù)碼相機等數(shù)字化產(chǎn)品的主要消費者。中青年人喜歡時尚的商品。老年人就是注重實效，比如醫(yī)療、保健品這些。因此人們的喜好都是跟自己年齡有關(guān)系的。 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學院 ?工商管理系 二、影響消費者行為的個人因素 （二）職業(yè) 不同的職業(yè)消費者消費購買行為是有差別的，由于消費者的社會職業(yè)不同，工作性質(zhì)、工作條件不同，經(jīng)濟收入也隨之不同，由此而形成的價值觀念、消費習慣、行為方式也有較大的差異。像學生都會購買一些關(guān)于學習的東西，適合學生的服裝。會計師他們一般都需要一些憑證、賬薄這些。 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學院 ?工商管理系 二、影響消費者行為的個人因素 （三）生活方式 不同的社會文化背景下，人們的生活方式會產(chǎn)生較大的差別，自然會形成不同的消費心理與購買行為。如中國人在飲食習慣上認為，“雞要吃叫的，魚要吃跳的”，強調(diào)事物的新鮮，“死魚爛蝦，得病冤家”，不愿買過時的食品。 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學院 ?工商管理系 二、影響消費者行為的個人因素 （四）個性 每個人都有獨特發(fā)繞個性。一個人的個性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學院 ?工商管理系 比如 ,外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服 ,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強的人對市場營銷因素敏感度高 ,易于相信廣告宣傳 ,易于建立品牌信賴和渠道忠誠 ,獨立性強的人對市場營銷因素敏感度低 ,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強的自信心、控制欲和自主意識。 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學院 ?工商管理系 造型、色彩、美感 求新求異的欲望 從眾 求名 好奇 求美