【正文】 業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 孩子的力量 家 庭 孩子 家 庭 影響力 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 （五）購后的感受 消費者購買商品以后，通過使用，對自己的購買選擇進(jìn)行檢查和反省，看其是否滿足自預(yù)期的需要。 二、 消費者購買決策過程 第二節(jié) 消費者行為過程 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 6W＋ 1H 三、消費者購買決策的內(nèi)容 第二節(jié) 消費者行為過程 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 購買什么 購買什么即確定購買對象。 為何買 為何購買即對于購買動機。 三、消費者購買決策的內(nèi)容 第二節(jié) 消費者行為過程 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 何時購買 何時購買即確定購買時間。而消費者購買商品的時間又受到消費地區(qū)、商品性質(zhì)、季節(jié)、節(jié)假日的忙閑的影響，形成一定的消費習(xí)慣。如日用消費品，以工作勞動之余購買為多；高檔耐用消費品則大都在節(jié)假日購買。消費者在何處購買，包括在何處決定購買和在何處實際購買。 三、消費者購買決策的內(nèi)容 第二節(jié) 消費者行為過程 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 如何購買 消費者購買的方式，這涉及到零售企業(yè)的經(jīng)營方式和服務(wù)方式，不同的消費者和對不同商品的購買，都有不同的要求。 企業(yè)可根據(jù)消費者購買行為的不同特點，來確定自己的經(jīng)營方式 三、消費者購買決策的內(nèi)容 第二節(jié) 消費者行為過程 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 誰來買 我們可以在一個購買決策中區(qū)分出 5個角色： ?發(fā)起者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 三、消費者購買決策的內(nèi)容 第二節(jié) 消費者行為過程 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 ? 購買決策的參與者 看法意見對決定有影響的人 參與者 ？ 買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等 ：首先想到或提議的人 實際執(zhí)行采購的人 直接消費或使用的人 做出全部或部分決定的人 第二節(jié) 消費者行為過程 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 （一）動機 動機形成理論： 馬斯洛需求層次理論 一、影響消費者行為的心理因素 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 馬斯洛需求層次理論 （ 1）生理需要 生理需要是人類最原始的基本需要，衣食住行是最重要的需要，它是推動人們行動的最強大的動力。 （ 2）安全需要 安全需要就是要求獲得生命和財產(chǎn)安全，避免意外事故的發(fā)生， 現(xiàn)在有很多人買醫(yī)療保險、平安保險等等，這些都是為了自己的安全 （ 3）社交需要 社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。 （ 4）尊重需要 當(dāng)社交需要得到滿足后，人還希望自己有穩(wěn)定的地位，不管是在什么方面都希望得到別人的尊重。 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 解讀馬斯洛需求層次理論： 人的這 5種需要像階梯一樣從低到高排列，一個層次的需要相對滿足了，才會向高一層次發(fā)展，比如，要是一個人的溫保問題都不能解決，他就不可能去考慮安全，社交，尊重這些問題。但是有一種是占支配地位的。 馬斯洛的需要層次論就是要求營銷人員要分析消費者多層次的消費需要，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品來給予滿足。 （ 1）生理性動機 （ 2）心理性動機： 感情動機、理智動機、惠顧動機 一、影響消費者行為的心理因素 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 感情動機又分為：情緒動機和情感動機 情緒動機 是由人喜、怒、哀、樂、愛、恨、懼等引起的。 情感動機 就是一些道德感、群體感、美感等人類高級情感引起的動機。 理智動機 是建立在人的理性認(rèn)識基礎(chǔ)上的動機，購買行為不是盲目、沖動的，而是經(jīng)過分析、比較、深思熟慮后產(chǎn)生的購買動機，消費者對將要購買的商品的情況較為熟悉。 商品的實用性以及價格是否適中。如名牌、品質(zhì)精良、性能優(yōu)越等，消費者在使用之后留下了深刻和美好的應(yīng)印象，從而產(chǎn)生偏愛，經(jīng)常、重復(fù)地購買。認(rèn)識過程分為感性認(rèn)識和理性認(rèn)識兩個階段組成。 理性購買，就是經(jīng)過一定的深思熟慮作出購買決定，采取行動。 一、影響消費者行為的心理因素 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 （三）學(xué)習(xí) 俗話說：活到老，學(xué)到老嘛。 一、影響消費者行為的心理因素 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 （四）信念和態(tài)度 通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。因此，營銷者要通過各種營銷刺激去改變消費者的信念。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等。但態(tài)度是難以變更的，因此營銷者最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，因為改變消費者的態(tài)度需要時間。中青年人喜歡時尚的商品。因此人們的喜好都是跟自己年齡有關(guān)系的。像學(xué)生都會購買一些關(guān)于學(xué)習(xí)的東西，適合學(xué)生的服裝。 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 二、影響消費者行為的個人因素 （三）生活方式 不同的社會文化背景下，人們的生活方式會產(chǎn)生較大的差別，自然會形成不同的消費心理與購買行為。 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 二、影響消費者行為的個人因素 （四）個性 每個人都有獨特發(fā)繞個性。 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 比如 ,外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服 ,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強的人對市場營銷因素敏感度高 ,易于相信廣告宣傳 ,易于建立品牌信賴和渠道忠誠 ,獨立性強的人對市場營銷因素敏感度低 ,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強的自信心、控制欲和自主意識。 （一）商品價格 價格的高低是影響消費者購買行為的最關(guān)鍵、最直接的因素。 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 三、影響消費者行為的經(jīng)濟因素 （三）商品效用 商品效用是消費者在消費商品時所感受到的滿足程度。 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 四、影響消費者行為的社會文化因素 （一）文化和亞文化 由于文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及社會價值標(biāo)準(zhǔn)的不同，在消費觀念及消費行為方式上會有很明顯的差異。 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 1999年 3月中國人民銀行推出住房、汽車、助學(xué)教育等消費信貸，促進(jìn)消費、鼓勵消費。 中國人歷年來就是勤儉持家、精打細(xì)算、量入為出的美德，而對超過自身支付能力的消費視為奢侈浪費，我國消費者對花明天的錢圓今天的夢的消費信貸方式還難以接受。 （ 2）宗教亞文化群 不同的宗教群體，具有不同的文化傾向、習(xí)俗、和禁忌。 第