第四章消費(fèi)者購買行為分析-在線瀏覽
2025-03-12 13:58本頁面
【正文】 的 ? C. 我用穿著來表達(dá)個(gè)人性格 ? D. 我對自己的成就有很大期望 ? E. 生命的意義是接受挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn) 35 營銷視野 中國消費(fèi)類型分析 ? F. 我會參加 /自學(xué)一些英語和電腦課程來受未來的挑戰(zhàn) ? G. 我習(xí)慣依計(jì)劃行事 ? H. 我喜歡品味獨(dú)特的生活 ? I. 放假時(shí)我喜歡放縱自己，什么事都不作 ? J. 無所事事會使我感到不安 36 營銷視野 中國消費(fèi)類型分析 ? K. 我的生活節(jié)奏很緊湊 ? L. 優(yōu)柔寡斷不是我的處事方式 ? M. 經(jīng)濟(jì)上的保障對我來說是最重要的 ? N. 我選擇安定和有保障的工作 ? O. 我寧愿少休息多工作，以多掙些錢 37 營銷視野 中國消費(fèi)類型分析 ? ? Q. 我活躍于社交活動 ? R. 我對朋友有很大影響力 ? S. 我很注意有規(guī)律的飲食習(xí)慣 ? T. 我定期檢查存款余額，以免入不敷出 38 二 .心理因素 感覺：指購買者通過視 、 聽 、 嗅 、 味 、觸覺對自己所接觸到的商品所引起的內(nèi)在反應(yīng) 知覺：是被理解和接受了的感覺 ， 是整體反應(yīng) 39 有三種知覺過程： （ 1） 選擇性注意：指在眾多信息中 ， 接受對自己有意義的信息以及與其它信息相比有明顯差別的信息 。 （ 2） 選擇性曲解：指人們趨向于將所獲得的信息與自己的意愿結(jié)合起來 ， 然后加以接受 。 40 ? 在不同的生產(chǎn)、消費(fèi)水平和社會條件下，消費(fèi)者的購買動機(jī)可能有不同的表現(xiàn)。 41 學(xué)習(xí)：是消費(fèi)者在購買和使用商品實(shí)踐中逐漸獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整購買行為的過程。 42 營銷啟示 ? 人們根據(jù)自己的信念作出行動 ? 企業(yè)要密切注意消費(fèi)者頭腦中對其產(chǎn)品或品牌所持有的信念或看法 ? 如果某些信念是錯誤的話，就要采取營銷活動來加以糾正 ? 如果消費(fèi)者對其產(chǎn)品或品牌的信念不強(qiáng)的話，則應(yīng)加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，加強(qiáng)品牌形象的傳播工作。是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的特定的價(jià)值觀念、信仰、思維方式、宗教、習(xí)俗的綜合體。 45 每一種文化又分為若干亞文化群： 民族亞文化群 宗教亞文化群 地理區(qū)域亞文化群 種族亞文化群 中國人的根文化 香火、宗族、裙帶關(guān)系、鄉(xiāng)土情節(jié)。 46 我國文化對消費(fèi)者行為的影響 ,有計(jì)劃的消費(fèi) 3. ‘人情’消費(fèi)比重大 47 美國人的價(jià)值觀 美國人 的價(jià)值觀 成功 現(xiàn)實(shí) 自由 進(jìn)步 效率 活躍 48 營銷視野 不同國家的文化差異的表現(xiàn) – 百事可樂公司在臺灣版《讀者文摘》上做廣告，使用的口號是“百事伴隨生活！”（ Come alive with pepsi),但臺灣卻可能被翻譯成“百事使你的祖先死而復(fù)生 !”。不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對陌生人是規(guī)矩的。在介紹時(shí)，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。 沙特阿拉伯：雖然在會面時(shí)經(jīng)常接吻，但在公共場合千萬不能與婦女接吻，一位美國婦女應(yīng)耐心等待，直到一位男士伸出手邀請她時(shí)。 51 營銷視野 不同國家的文化差異的表現(xiàn) 美國：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，業(yè)務(wù)款待中午比晚宴多。日本商人在沒有花費(fèi)時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會作許諾什么的。 53 社會階層的特點(diǎn) ： ? （ 1）同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。 ? （ 3）一個(gè)人的社會階層歸屬不僅僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。 ? 農(nóng)業(yè)勞動者階層 目前占 44% ? 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層 目前占 % 55 營銷研究 時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層 ●房子 ●旅游 ●車子 ●咖啡 ●股票 ●西餐 ●筆記本電腦 ●文化 ●名牌 ●健身 56 營銷卓見 ? 在許多領(lǐng)域，社會階層顯示出不同的產(chǎn)品和品牌偏好，諸如服裝、家具、娛樂活動和汽車 ? 集中于一個(gè)社會階層 – 廣告 – 促銷 – 產(chǎn)品設(shè)計(jì)等 57 群體 社會群體的力量 參考群體 偶像 信息 合法性 專家 回報(bào) 強(qiáng)制力量 58 社會群體 主要群體：是指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體 ， 如家庭成員 、 親朋好友 、 鄰居和同事等 。 次要群體：是指那些較為正式但日常接觸較少的群體 ， 如宗教團(tuán)體 、 專業(yè)協(xié)會 、 同業(yè)組織等 。 59 社會群體對消費(fèi)行為的影響 ? 示范性； ? 仿效性； ? 一致性； ? “意見領(lǐng)袖”（ Opinion leader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效； 60 群體對消費(fèi)者行為最重要的影響體現(xiàn)在兩個(gè)方面 一是影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣等； 二是能導(dǎo)致人們產(chǎn)生模仿、從眾的行為，影響人們對產(chǎn)品和品牌的選擇。 61 課堂研討 ? 您如何評價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 62 家庭購買研究 家庭結(jié)構(gòu) 成年家長的年齡 婚姻狀況 家中是否有子女 子女的年齡 家庭購買 63 家庭生命周期和購買行為 單身階段 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，流行觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。 新婚階段 購買頻率最高，對耐用品購買力高。 64 家庭生命周期和購買行為 滿巢階段 1： 家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。購買產(chǎn)品：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。
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