第四章分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為-在線瀏覽
2025-02-23 06:45本頁(yè)面
【正文】 上進(jìn)心、物質(zhì)享受、個(gè)人主義、自由、形式美 (external fort)、博愛(ài)主義和富有朝氣。 這些亞文化為其成員提供更為具體的認(rèn)同感 。(西化 ) (三 ) 社會(huì)階層 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體 ， 它們是按等級(jí)排列的 ， 每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀 、 興趣愛(ài)好和行為方式 。 – Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 – Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。 美國(guó) 7種主要社會(huì)階層的特征 （ 1） 上等上層人（ 1%）：繼承大筆財(cái)富，有著名家庭背景的社會(huì)名流。人數(shù)不多，是人們消費(fèi)的主要參照對(duì)象。 對(duì)社會(huì)和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購(gòu)買(mǎi)象征地位的東西。主要關(guān) 注的是事業(yè)。注重教育，期望子女具 備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營(yíng)的是思想和高尚文化，是高檔住宅、服裝、家具 、電器市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。 （ 4）中等階層（ 32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。購(gòu)買(mǎi)大眾潮流商品，重時(shí)尚，追求品牌，愿意為子女能 擁有有用的經(jīng)歷而多花錢(qián)，期望他們能受大學(xué)教育。依賴(lài)支助，介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，聽(tīng)從購(gòu)物建議 ，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時(shí)的湖邊或景區(qū)，保持著性 別特色的差異和陳規(guī)陋習(xí)。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收入低，但仍能 表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。他們的房屋、衣著和財(cái)物都是骯臟的、粗糙的和破損。 ? ： 23. 課堂研討 ? 示范性；仿效性；一致性； 是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。 如家庭 、 朋友 、 鄰居與同事 。 如宗教 、 職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì) 。 意見(jiàn)帶頭人 (opinion leader) ? 對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見(jiàn)帶頭人。例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品的人。 ? 購(gòu)買(mǎi)者家庭成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為影響很大，是最重要的首要參照群體。 ? 典型的家庭購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型如下： – 丈夫支配型：人身保險(xiǎn) 、 汽車(chē) 、 電視機(jī) – 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 – 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂(lè) (三 ) 身份與地位 ? 一個(gè)人在其一生中會(huì)參加許多群體：如家庭 ， 俱樂(lè)部和組織等 。 ? 角色是周?chē)藢?duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。這一地位反映了社會(huì)對(duì)他的總體評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該注意與產(chǎn)品和品牌有潛在聯(lián)系的地位標(biāo)志 (status symbol)的變化。 ? 例如：在家庭生命周期的不同階段人們的購(gòu)買(mǎi)行為就不一樣。 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 ： 普通家庭用品，家具、汽車(chē)、模型游戲設(shè)備、度假。 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：汽車(chē) 、 家庭用具 、 耐用家 具 、 度假 。儲(chǔ)蓄部分錢(qián)， 喜歡新產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。 滿巢階段 II(full nest II: youngest child six or over)： 特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)廣告不敏感。 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：各式食品、清潔用品、自行車(chē)、音樂(lè)課本、鋼琴。 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：新穎別致的家具、汽車(chē)旅游、非必需用品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品 。 收入仍較可觀 ， 但也許會(huì)出售房子 。 (2) 職業(yè) (occupation) ? 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 ? 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括： – 可花費(fèi)的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間 ） – 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn) （ 包括流動(dòng)資產(chǎn)比例 ） – 債務(wù) – 借款能力 – 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度 (4) 生活方式 (lifestyle) ? 來(lái)自相同的亞文化群和社會(huì)階層 ， 甚至來(lái)自相同職業(yè)的人們， 也可能具有不同的生活方式 。一個(gè)人的生活方式描述出他同周?chē)h(huán)境相互交互的“ 整個(gè)人 (whole person)” 的肖像。 成就導(dǎo)向型生活方式的人 ：對(duì)應(yīng)表現(xiàn)成就的品牌概念。 資產(chǎn)階級(jí)生活方式 VS 無(wú)產(chǎn)階級(jí)生活方式 (5) 個(gè)性和自我概念 (personality and selfconcept) ? 每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買(mǎi)行為的獨(dú)特個(gè)性 。 ? 自我概念 (selfconcept)或稱(chēng)自我形象 (selfimage): 指一個(gè)人對(duì)自己的看法和認(rèn)識(shí)。或者引導(dǎo)目標(biāo)顧客變化自己的自我概念從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應(yīng)。感覺(jué)包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)等類(lèi)型。 然而 ， 他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響 。 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 刺激物與 周?chē)h(huán)境 的關(guān)系 個(gè)人所處 的狀態(tài) 個(gè)人 對(duì)刺激的 知覺(jué)（感受 〕 刺激物特征 影響個(gè)人行動(dòng) 影響知覺(jué)的要素和知覺(jué)產(chǎn)生的過(guò)程 過(guò)濾器 (filter) 選擇性注意 ? 以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。 ? 說(shuō)明：人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激 ， 只選擇性地對(duì)極少數(shù)刺激產(chǎn)生注意 。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 – 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物（ people are more likely to notice stimili wh
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