第四章消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)2-在線瀏覽
2025-02-23 06:09本頁面
【正文】 和身旁一個(gè)同伴低聲耳語了幾句。他們?cè)秸勗礁吲d，什么海藍(lán)色“西爾斯”，什么 30分鐘，簡妮都想不起來了。湯姆熱心地告訴了她，并仔細(xì)地介紹了這輛車的特點(diǎn)，尤其是價(jià)錢比較便宜。 ? 結(jié)果，簡妮 車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。 ? 這個(gè)案例表明，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的，也是多變的。動(dòng)機(jī)沖突有雙趨式、雙避式、趨避式。 13 海博智業(yè) 雙避型動(dòng)機(jī)沖突（負(fù)負(fù)式 ) ，他可能就會(huì)面臨這種沖突。 ？？ 你是現(xiàn)在花錢呢？還是以后花更多呢？ “ Pay me now, or pay me more later.” 14 海博智業(yè) 趨避型動(dòng)機(jī)沖突 (正負(fù)式） . 一個(gè)非常關(guān)心體重的消費(fèi)者又喜歡吃零食。有些是消費(fèi)者意識(shí)到的動(dòng)機(jī)，有些則處于潛意識(shí)狀態(tài)。這主要是由于人們動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性，多層次和多變性等造成的。同時(shí)人為創(chuàng)造的外部刺激因素，可以引發(fā)和改變?nèi)说膭?dòng)機(jī)。 ? 例子：比如有些女孩子逛街，她一直習(xí)慣穿休閑風(fēng)格衣服的，所以一直只看休閑裝，突然有一天她心血來潮想改變自己的風(fēng)格嘗試新的類型，反而對(duì)淑女裝有了購買動(dòng)機(jī)。休 于是，該公司 設(shè)計(jì) 售貨員便發(fā)揮想象力，設(shè)計(jì)能激發(fā)人們購買欲望，引起感情共鳴的鞋子，并有意賦予鞋子以不同個(gè)性的情感色彩，如“男性情感”、“女性情感”、“優(yōu)雅感”、“野性感”、“輕盈感”、“年輕感”等等。 ? 這個(gè)例子反映消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的哪種特征（） ? C. 可變性 ? 單選 26 海博智業(yè) ? 4．現(xiàn)在是購買房子的高峰期，有些人買房會(huì)出于幾種動(dòng)機(jī) ,是因?yàn)橄胝嬲龘碛幸惶灼恋男路孔樱惨驗(yàn)橄霛M足自己的一種攀比欲望，同時(shí)也為了以后房子升值可以賺一筆錢等等。他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機(jī)。一個(gè)沒經(jīng)濟(jì)水平的人又十分喜歡跟別人攀比。把整個(gè)市場依據(jù)消費(fèi)者不同層次的需要?jiǎng)澐譃槿舾蓚€(gè)子市場。 34 海博智業(yè) ? 從消費(fèi)者需要的多樣性看出消費(fèi)者的購買活動(dòng)可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，所以企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷過程中，應(yīng)當(dāng)注意到一種產(chǎn)品滿足人們多種需要的功能 。 35 海博智業(yè) ? 需要層次理論指出，需要時(shí)由低級(jí)向高級(jí)漸進(jìn)層次性發(fā)展的。 ? 因此，企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷中，既要重視滿足基本需要產(chǎn)品的核心價(jià)值，也要注視高層需要產(chǎn)品的附加價(jià)值。 ? 例如：滿足基本需要的物一般是有形的方式和物品；但如何滿足尊重需要，往往消費(fèi)者不能夠形成明確的觀念。 37 海博智業(yè) 二、雙因素理論 （ 赫茲伯格） ? 保健因素。如商品的質(zhì)量、性能、及價(jià)格等等 ? 激勵(lì)因素。 ? 這兩個(gè)因素必須同時(shí)滿足時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)真正得到滿足。 39 海博智業(yè) ? (1）追求一致性的需要 （ 2）歸因的需要 （ 3）歸類的需要 （ 4）對(duì)線索的需要 (5)追求獨(dú)立的需要 (6)求新和獵奇的需要 (7)自我表現(xiàn)的需要 (8)自我防御的需要 (9)出風(fēng)頭的需要 (10)強(qiáng)化的需要 (11)對(duì)親密和諧的人際關(guān)系的需要 (12)模仿的需要 40 海博智業(yè) 不同層次的人有著不同的需要 ? 我買一個(gè)筆記本，就是滿足我一個(gè)電腦使用的需求。沒錢的買神州、有些富裕的買個(gè)華碩之類的。那么，他們會(huì)選擇一個(gè)與他們地位、收入相符合的電腦來襯托他們的社會(huì)階層地位。如果 TP賣的價(jià)格比華碩便宜，那么這些人的尊重動(dòng)機(jī)將不能滿足，所以不會(huì)選擇購買 TP。 41 海博智業(yè) 一個(gè)關(guān)于經(jīng)濟(jì)的笑話 ? A和 B是經(jīng)濟(jì)學(xué)的博士生，一天，他們走在路上。 B一聽，一堆兒屎值 5000W，值啊，就吃了。他們接著走，又看到一堆兒狗屎。 A想，我賠了5000W了，我要補(bǔ)償回來。突然，他們兩個(gè)抱頭痛苦，因?yàn)閮蓚€(gè)人最后一分錢也沒有得到，但是卻一人吃了一堆兒狗屎，虧大了。 43 海博智業(yè) 四、期望價(jià)值理論（弗魯姆 ） ? 期望價(jià)值理論認(rèn)為，人們的活動(dòng)依賴于期望與價(jià)值。 ? 期望價(jià)值理論的 AVC模型見書 111 44 海博智業(yè) 案例 ? 書 114— 115 案例一 案例二 45 海博智業(yè) 復(fù)習(xí)提問題 ? 、創(chuàng)新與創(chuàng)造機(jī)會(huì)、培訓(xùn)、理想等這些屬于馬斯洛需要層次論的哪一層需要的內(nèi)容（ ） A. 安全需要 C. 安全需要 ? 、穩(wěn)定感、熟悉感、各種保險(xiǎn)等屬于馬斯洛需要層次論的哪一層需要的內(nèi)容（ ） A. 安全需要 C. 安全需要 46 海博智業(yè) ? 、性能及價(jià)格等屬于雙因素理論中的哪種因素（ ） A. 保健因素 ? ，整理成有用的、易理解和次要的形式。這屬于麥古尼心理動(dòng)機(jī)理論的哪種需要 （ ） A. 歸因的需要 B. 、歸類需要 C. 自我防御的需要 D. 對(duì)人際關(guān)系的需要 48 海博智業(yè) 心理學(xué)中的十大效應(yīng) 49 海博智業(yè) 一、蝴蝶效應(yīng) ? 蝴蝶效應(yīng)的含義 某地上空一只小小的蝴蝶扇動(dòng)翅膀而擾動(dòng)了空氣，長時(shí)間后可能導(dǎo)致遙
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