【正文】 影響力的相關群體。 ?典型的產(chǎn)品支配形式如下： 22 ? 各自支配型：生活用品 ? 丈夫支配型：人身保險 、 汽車 、 電視機 ? 妻子支配型：洗衣機 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 ? 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 23 丈夫的角色 洗衣機 地 毯 是否購買 何時購買 何地 購買 顏色 款式 廚房用具 住宅 汽車 電視機 保險 決策對象及方向 24 性別、職業(yè) 受教育程度 欲望差異 購買習慣不同 消費 構(gòu)成 不同 性別 消費構(gòu)成 不同 購買 習慣 差異 職業(yè) 受教育 程度 性別 、 職業(yè) 、 受教育程度 25 三、消費者購買決策類型 消費者購買決策類型 FUD心理 消費者參與度 慣常決策 有限決策 廣泛決策 26 消費者有一 定的購買經(jīng) 驗，但每次 選擇前還是 會進行比較 評價。 其購買行為最 簡單 消費者會花 費相當多的 時間和精力 去收集相關 的信息并評 估各種備選 方案 . 27 慣常決策 ? 慣常決策是指消費者針對價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的商品或服務時而采取的購買決策類型； ? 主要營銷策略：利用價格與銷售促進吸引消費者試用，開展大量重復性廣告加深消費者印象。 29 廣泛決策 ? 廣泛決策是指消費者購買貴重的、不常買的、有風險而且又非常有意義的產(chǎn)品時采取的決策類型。 營銷策略：采取措施，幫助消費者了解產(chǎn)品性能及相對重要性，介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及給購買者帶來的利益，影響購買者的最終選擇。 按決策問題的性質(zhì)，可分為戰(zhàn)略性決策和策略決策。 ? 3 、 按照決策的目標要求來劃分 ， 可分為最優(yōu)決策和滿意決策 。 ? 5 、 按決策問題的風險性來劃分 ， 可分為確定型決策 ，風險型決策和不確定型決策 。其中“ 滿意 ”是指一個人通過比較某種產(chǎn)品或者服務的感知效果與他的期望值后形成的感覺狀態(tài)。主觀上對于這些因素的感受越深，表示對該商品的消費參與程度越高，稱為消費者的“ 高參與 ”，該商品則為“ 高參與商品 ”，反之則稱為消費者的“ 低參與 ”或“ 低參與商品 ”。 （一）、習慣養(yǎng)成理論 ? 1 、 重復形成喜好與興趣 ? 2 、 “ 刺激 —— 反應 ” 的鞏固程度決定了購買行為習慣的養(yǎng)成 ? 3 、 強化物促進習慣性購買行為的形成 38 傳統(tǒng)心理學模式 代表人物：巴甫洛夫 主要觀點 認為：通過各種各樣的強化力量加強誘因 —— 反映的關系。 驅(qū)策力分為原始驅(qū)策力和學習驅(qū)策力兩種。 學習驅(qū)策力 —— 是心理的需求，是理性因素的行為。 不足 這種理論對人們對商品及促銷活動的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用，不能作出讓人滿意的答復。 ? 此處所講的風險是指購買后可能造成或帶來的損失，損失的種類主要包括：身體損失，時間損失，經(jīng)濟損失，心理損失，社會榮譽損失，功能損失等幾種 。 42 （三）、解決問題理論 ? 這種理論認為消費者的購買是一種解決問題的行為 ， 由于消費者在生理上 、 心理上的各種需求 ， 使人產(chǎn)生許多問題 ， 解決這些問題的辦法就是得到它 ， 如果得不到就會產(chǎn)生內(nèi)在的緊張情緒和不滿的情緒 ， 就會覺得不舒服 ， 無法得到心理上的平靜 ， 其結(jié)果是做出購買消費品的決定 。 44 （五）、理性的經(jīng)濟核算理論 ? 該理論認為，消費者的購買是一種理性的經(jīng)濟核算行為，追求實用價值是消費者購買行為最基本的準則，每個人都期望用最少的貨幣購買到最大效用的物品，邊際效用理論以及無差異曲線理論說明消費者在購買商品時力求以較少的貨幣取得最大的效用，一旦某種商品價格發(fā)生變化，那么消費者將重新進行經(jīng)濟核算，以求達到最大效用。 ? 為什么產(chǎn)品具有象征性的意義呢 ？ 因為： ? 第一 、 產(chǎn)品在某些情況下可以作為個人身份地位的代表 ， 這主要由產(chǎn)品特點所致； ? 第二 、 產(chǎn)品可以用來交換 、 饋贈 ， 用以表達人際關系狀況； ? 第三 、 產(chǎn)品可以用來表明自己的特征 、 個性 、 情趣 、 愛好 、追求以及素質(zhì)水平 。 ? 復雜的購買行為 指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。 ? 相應的營銷策略： 營銷者應制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。 ? 減少失調(diào)感的購買行為 指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是購買以后會認為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點，進而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。 ? 相應的營銷策略： 營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和陳品的信息，使顧客相信自己的購買決策是正確的。 ? 尋求多樣化的購買行為 指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。尋求多樣化的購買行為指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。市場領導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買。 52 ? 4. 習慣性的購買行為。 ? 產(chǎn)生的條件： 消費者低參與并認為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習慣性購買行為。 ? b) 開展大量重復性廣告，加深消費者印象。 53 泰國首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個巨 型酒桶，外面寫著醒目的大字 “ 不準偷看 ” 。只要把頭探 進桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以 看到桶底 “ 本店美酒與眾不同，請享用！ ” 字樣， 不少大叫上當?shù)娜耍瑓s在一笑之后頓覺酒癮大發(fā)， 于是進店試飲幾杯。 56 57 舉例：消費者購買行為的一般模式 ? 以購買電腦為例： ? 購買者：甲 ? 購買對象：電腦 ? 購買目的：工作娛樂的需要 ? 購買組織：自己以及親戚朋友 ? 購買方式：面購，去專賣店或商場購買 ? 購買時間：節(jié)假日 ? 購買地點：當?shù)氐膶Ｙu店或商場 ? 影響甲購買的因素 ? （ 1）消費者購買決策過程 ? 認識問題：在購買決策中要認識到是否需要電腦 ? 收集信息：需要什么性能的電腦，哪種最合適自己 ? 產(chǎn)品評價：性價比如何 ? 購買決策：是否購買這種 ? 購后行為：買后使用的效果如何 58 影響消費者購買決策過程的因素 ? 環(huán)境因素： 文化；社會階層；家庭；個體影響；社會地位等。 ? 消費者個人及心理因素： 動機；感知覺；學習；信念與態(tài)度等。 確認需要 收集信息 方案的選擇 購買 購后行為 62 63 ① 購買決策過程第一步 ② 當需要到達一定程度即變成一種驅(qū)動力，強烈的驅(qū)動力會使人們采取行為獲得自我滿足 ①購買產(chǎn)品或服務的主導動機是什么？ ②與本產(chǎn)品密切相關的是潛在還是現(xiàn)實需求？ ③消費者以何種程度介入？ 營銷者的任務 64 （二）營銷要點 這一階段的核心思想是“喚起需要” ，適當設計誘因 （ 1）消費者對某種產(chǎn)品需求強度的隨著時間的推移的變化情況 （ 2）關注消費者需求變化的趨勢（影響消費者變化的因素有：如家庭、收入等）