消費者行為學第四章消費者決策過程購后行為(編輯修改稿)
2025-02-11 01:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 熱線，如 800電話，除此之外應該對消費者的投訴立即解決 。二是：為產(chǎn)品或服務提供強有力的擔保等等。 鼓勵并方便顧客投訴 ? 一線員工 ? 服務中介機構 ? 后臺經(jīng)理 ? 顧客投訴卡或顧客意見卡 ? 第三方（消費者組織、法律事務 代理機構、貿(mào)易組織和其他顧客） ? 免費電話或客戶服務中心 抱怨輸入點 ? 董事長兼總裁比爾 .馬里奧特每年要親自閱讀： 大約 8000封顧客來信中的 10% 75萬份顧客意見卡中的 2% 美國萬豪飯店重視顧客投訴 ? 員工可不向上請示而直接決定花費最多2023美元為顧客解決問題。 利茲 卡爾頓酒店的員工授權 公平地對待顧客 道 歉 緊急復原 移 情 象征性贖罪 跟 蹤 五個步驟 ? 道歉 (過程公平 ) ? 緊急復原 (過程公平 )： 為糾正服務失誤而立刻采取行動 。 ? 移情 (相互對待公平 )： 對顧客的失望和憤怒表示理解 （ 真誠 、 傾聽 ） ? 象征性贖罪 (結果公平 )：做出補償 ，表達愿意為失誤負責 。 ? 跟蹤 (過程公平 )：在抱怨處理結束幾個小時后電話回訪或幾天后發(fā)送電子郵件或一封信 ， 檢驗其挽回顧客好感的努力是否成功 。 萬豪酒店的 顧客抱怨處理 ? 一位先生前往加州 San Ramon市公干 。 ? 問題 ：通過電腦訂房網(wǎng)絡預定的竟是半年后才開業(yè)的酒店客房 。 ? 抱怨 ：寫信向董事長馬里奧特投訴 。 ? 抱怨處理 馬里奧特的 道歉函 和附免費住宿一晚的 招待券 。 訂房部門的 道歉函 。 酒店開幕當日 令人難忘的服務體驗 ：夫妻二 人的免費頭等艙機票 、 接送直升機 、 酒店大 門口由全體員工組成的歡迎隊伍 。 第五節(jié) 重復購買與品牌忠誠 ?顧客滿意，重復購買，顧客忠誠 忠誠顧客 忠誠顧客 重復購買者 滿意顧客 全體購買者 A、顧客忠誠 ?重復購買者與忠誠的顧客之間的關系 ?重復購買對產(chǎn)品并沒有情感偏好，一些不滿意的顧客或許也會成為重復購買。 ? 品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。 ！ 重復購買者、忠誠的顧客與利潤 ? 獲取新顧客成本遠高于保留現(xiàn)有顧客（開發(fā)新客戶的費用是維持老客戶的 6倍），而且新顧客的獲利性低于長期顧客。 習慣的功能 習慣給消費者帶來的好處是： ? 減少風險 ? 便利決策 引導從習慣向決策轉變 要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導 消費者由靠習慣購買轉向考慮其他品牌，措施： ? 對現(xiàn)存品牌的某一新特性進行廣告宣傳。 ? 通過導入消費者以前從未想過的特色，努力改變消費者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序。 …… ? 相反，知名品牌為了維持習慣購買，應反復播放廣告，不斷強化顧客滿意程度，盡力簡化選擇過程。 B、品牌忠誠 ——所謂品牌忠誠，是消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。 品牌忠誠的成因 ? 產(chǎn)品吸引 ? 時間壓力 ? 風險因素：養(yǎng)成忠誠度是避免風險最好的辦法 ? 自我形象 忠誠顧客的價值 ? 忠誠的顧客很難為競爭品所動，甚至會有漠視的態(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。 ?忠誠的顧客傾向于持續(xù)購買該品牌而不是等待減價或不停的討價還價。 ? 顧客在長時期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種類似的產(chǎn)品
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