消費(fèi)者行為學(xué)第四章消費(fèi)者決策過(guò)程購(gòu)后行為(編輯修改稿)
2025-02-11 01:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 熱線(xiàn)，如 800電話(huà)，除此之外應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的投訴立即解決 。二是：為產(chǎn)品或服務(wù)提供強(qiáng)有力的擔(dān)保等等。 鼓勵(lì)并方便顧客投訴 ? 一線(xiàn)員工 ? 服務(wù)中介機(jī)構(gòu) ? 后臺(tái)經(jīng)理 ? 顧客投訴卡或顧客意見(jiàn)卡 ? 第三方（消費(fèi)者組織、法律事務(wù) 代理機(jī)構(gòu)、貿(mào)易組織和其他顧客） ? 免費(fèi)電話(huà)或客戶(hù)服務(wù)中心 抱怨輸入點(diǎn) ? 董事長(zhǎng)兼總裁比爾 .馬里奧特每年要親自閱讀： 大約 8000封顧客來(lái)信中的 10% 75萬(wàn)份顧客意見(jiàn)卡中的 2% 美國(guó)萬(wàn)豪飯店重視顧客投訴 ? 員工可不向上請(qǐng)示而直接決定花費(fèi)最多2023美元為顧客解決問(wèn)題。 利茲 卡爾頓酒店的員工授權(quán) 公平地對(duì)待顧客 道 歉 緊急復(fù)原 移 情 象征性贖罪 跟 蹤 五個(gè)步驟 ? 道歉 (過(guò)程公平 ) ? 緊急復(fù)原 (過(guò)程公平 )： 為糾正服務(wù)失誤而立刻采取行動(dòng) 。 ? 移情 (相互對(duì)待公平 )： 對(duì)顧客的失望和憤怒表示理解 （ 真誠(chéng) 、 傾聽(tīng) ） ? 象征性贖罪 (結(jié)果公平 )：做出補(bǔ)償 ，表達(dá)愿意為失誤負(fù)責(zé) 。 ? 跟蹤 (過(guò)程公平 )：在抱怨處理結(jié)束幾個(gè)小時(shí)后電話(huà)回訪(fǎng)或幾天后發(fā)送電子郵件或一封信 ， 檢驗(yàn)其挽回顧客好感的努力是否成功 。 萬(wàn)豪酒店的 顧客抱怨處理 ? 一位先生前往加州 San Ramon市公干 。 ? 問(wèn)題 ：通過(guò)電腦訂房網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的竟是半年后才開(kāi)業(yè)的酒店客房 。 ? 抱怨 ：寫(xiě)信向董事長(zhǎng)馬里奧特投訴 。 ? 抱怨處理 馬里奧特的 道歉函 和附免費(fèi)住宿一晚的 招待券 。 訂房部門(mén)的 道歉函 。 酒店開(kāi)幕當(dāng)日 令人難忘的服務(wù)體驗(yàn) ：夫妻二 人的免費(fèi)頭等艙機(jī)票 、 接送直升機(jī) 、 酒店大 門(mén)口由全體員工組成的歡迎隊(duì)伍 。 第五節(jié) 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與品牌忠誠(chéng) ?顧客滿(mǎn)意，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，顧客忠誠(chéng) 忠誠(chéng)顧客 忠誠(chéng)顧客 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者 滿(mǎn)意顧客 全體購(gòu)買(mǎi)者 A、顧客忠誠(chéng) ?重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者與忠誠(chéng)的顧客之間的關(guān)系 ?重復(fù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)產(chǎn)品并沒(méi)有情感偏好，一些不滿(mǎn)意的顧客或許也會(huì)成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 ? 品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。 ！ 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者、忠誠(chéng)的顧客與利潤(rùn) ? 獲取新顧客成本遠(yuǎn)高于保留現(xiàn)有顧客（開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的費(fèi)用是維持老客戶(hù)的 6倍），而且新顧客的獲利性低于長(zhǎng)期顧客。 習(xí)慣的功能 習(xí)慣給消費(fèi)者帶來(lái)的好處是： ? 減少風(fēng)險(xiǎn) ? 便利決策 引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變 要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導(dǎo) 消費(fèi)者由靠習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向考慮其他品牌，措施： ? 對(duì)現(xiàn)存品牌的某一新特性進(jìn)行廣告宣傳。 ? 通過(guò)導(dǎo)入消費(fèi)者以前從未想過(guò)的特色，努力改變消費(fèi)者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序。 …… ? 相反，知名品牌為了維持習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)，應(yīng)反復(fù)播放廣告，不斷強(qiáng)化顧客滿(mǎn)意程度，盡力簡(jiǎn)化選擇過(guò)程。 B、品牌忠誠(chéng) ——所謂品牌忠誠(chéng)，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。 品牌忠誠(chéng)的成因 ? 產(chǎn)品吸引 ? 時(shí)間壓力 ? 風(fēng)險(xiǎn)因素：養(yǎng)成忠誠(chéng)度是避免風(fēng)險(xiǎn)最好的辦法 ? 自我形象 忠誠(chéng)顧客的價(jià)值 ? 忠誠(chéng)的顧客很難為競(jìng)爭(zhēng)品所動(dòng)，甚至?xí)心暤膽B(tài)度，無(wú)形中可以減輕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 ?忠誠(chéng)的顧客傾向于持續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌而不是等待減價(jià)或不停的討價(jià)還價(jià)。 ? 顧客在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠(chǎng)家的更多種類(lèi)似的產(chǎn)品
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