消費者行為學(xué)第十二章自我概念與生活方式(編輯修改稿)
2025-02-11 01:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 念與市場營銷倫理 最變態(tài)的店名 自我概念的營銷運用 二、自我概念與市場營銷倫理 最變態(tài)的店名 自我概念的營銷運用 二、自我概念與市場營銷倫理 天津“狗不理”包子算不算？ 自我概念的營銷運用 二、自我概念與市場營銷倫理 傭金（回扣）算不算？ 自我概念的營銷運用 二、自我概念與市場營銷倫理 生活方式概述 一、生活方式的含義 生活方式 就是我們?nèi)绾紊?。它由我們過去的經(jīng)歷、固有的個性特征、現(xiàn)在的情境所決定。生活方式影響消費行為的所有方面。一個人的生活方式是其內(nèi)在個性特征的一種函數(shù)，這些個性特征在一個人的社會過程中通過社會交往逐步形成。 ?生活方式與個性既有聯(lián)系也有區(qū)別。 ?研究消費者生活方式通常有兩種途徑。 ?不同群體的生活方式存在明顯的差別。 二、生活方式的測量 生活方式概述 37 東方學(xué)院 活動、興趣、意見測試法 活動、興趣、意見測試法也叫做 AIO方法，基本思想是通過消費者的活動、興趣和意見來描述其生活方式。 研究人員設(shè)計一份 AIO問卷表，要求被測試者回答問卷中的問題。 生活方式概述 38 東方學(xué)院 AIO問卷中的一些典型問題 ?AIO量表是通過問卷調(diào)查的方式了解消費者的活動、興趣和意見以區(qū)分不同的生活方式類型。 ?研究人員通過分析消費者的回答，把回答相似的消費者歸為一類，以此識別不同的生活方式群體。 生活方式概述 活動、興趣、意見測試法 AIO問卷表中具體設(shè)計什么項目并沒有一個一成不變的標準，應(yīng)視研究目的和研究所涉及的領(lǐng)域及其性質(zhì)來決定。一般來說， AIO問卷中的問題可分為具體性問題和一般性問題兩種類型。 ? 前者與特定產(chǎn)品相結(jié)合，測試消費者在某一產(chǎn)品領(lǐng)域的購買、消費情況； ? 后者與具體產(chǎn)品或產(chǎn)品領(lǐng)域無關(guān)，意在探測人群中各種流行的生活方式。 兩種類型的問題均有各自的價值。 ? 具體性問題提供關(guān)于消費者如何看待某種產(chǎn)品的信息，使?fàn)I銷者了解消費者喜歡產(chǎn)品的哪些方面、不喜歡哪些方面和希望從中獲得哪些利益，從而有助于企業(yè)改進產(chǎn)品和提高服務(wù)水平。 ? 一般性問題提供的信息為營銷者勾勒出目標市場上消費者的一般生活特征，從而有助于企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)市場機會和據(jù)此擬定有關(guān)營銷策略。 生活方式概述 活動、興趣、意見測試法 綜合測試法 由于 AIO數(shù)據(jù)過于狹窄，為了進行有效的市場細分，需要拓展數(shù)據(jù)收集范圍。綜合測試法是在 活動、興趣和意見測量的基礎(chǔ)上，加上對態(tài)度、價值觀、人口統(tǒng)計變量、媒體使用情況、產(chǎn)品使用頻率等方面的測量。 研究人員從大量的消費者身上獲取數(shù)據(jù)，然后使用統(tǒng)計技術(shù)將他們分組。通常包括：態(tài)度、價值觀、活動和興趣、人口統(tǒng)計變量、媒體使用特征和使用頻率等。 研究人員通過分析消費者對問卷的回答，把回答相似的消費者歸為一類，以識別不同的生活方式群體，從而為不同的細分市場制定相應(yīng)的營銷策略。 生活方式概述 VALS生活方式分類系統(tǒng) VALS(價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)， Value and lifestyles, VALSTM )，是由美國斯坦福咨詢研究所（ SRI Consulting Business Intelligence,SRICBI）建立的 ,這個系統(tǒng)的理論前提是：個人的生活方式受“ 自我導(dǎo)向” 和“個人資源 ”兩方面因素的制約。 “自我導(dǎo)向” 是指人們自我社會形象形成的活動和態(tài)度，它有三種形式： 1. 原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事； 2. 地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價值的社會背景下尋找一個安全的地位； 3. 行動導(dǎo)向：這種人試圖用確實的方法去影響環(huán)境。 生活方式概述 ? “個人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計方面的物質(zhì)觀和個人能力。 ? VALS細分系統(tǒng)以 4個人文統(tǒng)計問題和 35個態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ)，然后根據(jù)被訪者的回答用心理圖案學(xué)將美國成年人的態(tài)度劃分為 8個群體（如下頁圖 ）。 ? 圖中垂直方向表示“個人資源”，越高表示“個人資源越豐富”。 ? VALS每年根據(jù) 80000名調(diào)查者的數(shù)據(jù)進行更新。 生活方式概述 VALS生活方式分類系統(tǒng) VALS生活方式分類系統(tǒng) 生活方式概述 其中，擁有 較多資源 的 4個群體的主要特征是： ? （ 1） 實現(xiàn)者 (actualizers) ： ? 這些消費者占美國調(diào)查人口的 8％，平均年齡 43歲，大學(xué)文化，平均收入 58,000美元。有最高的個人收入，受社會尊重，擁有最豐富的個人資源，位于圖 11的最上方。他們具有高度自信、高收入和高的受教育水平。他們的購買活動體現(xiàn)趣味、獨立和個性，樂于趕時髦。善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。他們可以融入所有的自我導(dǎo)向之中。他們利用自己的財富來顯示他們個人的格調(diào)、品味和特點。具有廣泛的興趣。 （ 2） 滿足者 (fulfilleds)：這些消費者是 “原則導(dǎo)向 ”中的個人資源豐富者 。占美國調(diào)查人口 11%，平均年齡 48歲，平均收入為 38,000美元。他們成熟、滿足、富于思考，受過良好教育，并從事專業(yè)性工作；一般已婚并有年齡較大的小孩，休閑活動以家庭為中心。他們業(yè)余生活的主要場所是家，但他們對世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們愿意接受新觀點和社會的新變化；他們有很高的收入，但是消費起來很實際，在他們的消費中更加面向價值觀念。 （
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