消費(fèi)者行為學(xué)第十二章自我概念與生活方式(編輯修改稿)
2025-02-11 01:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理 最變態(tài)的店名 自我概念的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用 二、自我概念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理 最變態(tài)的店名 自我概念的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用 二、自我概念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理 天津“狗不理”包子算不算？ 自我概念的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用 二、自我概念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理 傭金（回扣）算不算？ 自我概念的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用 二、自我概念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理 生活方式概述 一、生活方式的含義 生活方式 就是我們?nèi)绾紊睢Ｋ晌覀冞^(guò)去的經(jīng)歷、固有的個(gè)性特征、現(xiàn)在的情境所決定。生活方式影響消費(fèi)行為的所有方面。一個(gè)人的生活方式是其內(nèi)在個(gè)性特征的一種函數(shù)，這些個(gè)性特征在一個(gè)人的社會(huì)過(guò)程中通過(guò)社會(huì)交往逐步形成。 ?生活方式與個(gè)性既有聯(lián)系也有區(qū)別。 ?研究消費(fèi)者生活方式通常有兩種途徑。 ?不同群體的生活方式存在明顯的差別。 二、生活方式的測(cè)量 生活方式概述 37 東方學(xué)院 活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)測(cè)試法 活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)測(cè)試法也叫做 AIO方法，基本思想是通過(guò)消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)來(lái)描述其生活方式。 研究人員設(shè)計(jì)一份 AIO問(wèn)卷表，要求被測(cè)試者回答問(wèn)卷中的問(wèn)題。 生活方式概述 38 東方學(xué)院 AIO問(wèn)卷中的一些典型問(wèn)題 ?AIO量表是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)以區(qū)分不同的生活方式類(lèi)型。 ?研究人員通過(guò)分析消費(fèi)者的回答，把回答相似的消費(fèi)者歸為一類(lèi)，以此識(shí)別不同的生活方式群體。 生活方式概述 活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)測(cè)試法 AIO問(wèn)卷表中具體設(shè)計(jì)什么項(xiàng)目并沒(méi)有一個(gè)一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)視研究目的和研究所涉及的領(lǐng)域及其性質(zhì)來(lái)決定。一般來(lái)說(shuō)， AIO問(wèn)卷中的問(wèn)題可分為具體性問(wèn)題和一般性問(wèn)題兩種類(lèi)型。 ? 前者與特定產(chǎn)品相結(jié)合，測(cè)試消費(fèi)者在某一產(chǎn)品領(lǐng)域的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)情況； ? 后者與具體產(chǎn)品或產(chǎn)品領(lǐng)域無(wú)關(guān)，意在探測(cè)人群中各種流行的生活方式。 兩種類(lèi)型的問(wèn)題均有各自的價(jià)值。 ? 具體性問(wèn)題提供關(guān)于消費(fèi)者如何看待某種產(chǎn)品的信息，使?fàn)I銷(xiāo)者了解消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品的哪些方面、不喜歡哪些方面和希望從中獲得哪些利益，從而有助于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和提高服務(wù)水平。 ? 一般性問(wèn)題提供的信息為營(yíng)銷(xiāo)者勾勒出目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的一般生活特征，從而有助于企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和據(jù)此擬定有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略。 生活方式概述 活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)測(cè)試法 綜合測(cè)試法 由于 AIO數(shù)據(jù)過(guò)于狹窄，為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，需要拓展數(shù)據(jù)收集范圍。綜合測(cè)試法是在 活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)測(cè)量的基礎(chǔ)上，加上對(duì)態(tài)度、價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)變量、媒體使用情況、產(chǎn)品使用頻率等方面的測(cè)量。 研究人員從大量的消費(fèi)者身上獲取數(shù)據(jù)，然后使用統(tǒng)計(jì)技術(shù)將他們分組。通常包括：態(tài)度、價(jià)值觀、活動(dòng)和興趣、人口統(tǒng)計(jì)變量、媒體使用特征和使用頻率等。 研究人員通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)問(wèn)卷的回答，把回答相似的消費(fèi)者歸為一類(lèi)，以識(shí)別不同的生活方式群體，從而為不同的細(xì)分市場(chǎng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。 生活方式概述 VALS生活方式分類(lèi)系統(tǒng) VALS(價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)， Value and lifestyles, VALSTM )，是由美國(guó)斯坦福咨詢(xún)研究所（ SRI Consulting Business Intelligence,SRICBI）建立的 ,這個(gè)系統(tǒng)的理論前提是：個(gè)人的生活方式受“ 自我導(dǎo)向” 和“個(gè)人資源 ”兩方面因素的制約。 “自我導(dǎo)向” 是指人們自我社會(huì)形象形成的活動(dòng)和態(tài)度，它有三種形式： 1. 原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事； 2. 地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會(huì)背景下尋找一個(gè)安全的地位； 3. 行動(dòng)導(dǎo)向：這種人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境。 生活方式概述 ? “個(gè)人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計(jì)方面的物質(zhì)觀和個(gè)人能力。 ? VALS細(xì)分系統(tǒng)以 4個(gè)人文統(tǒng)計(jì)問(wèn)題和 35個(gè)態(tài)度問(wèn)題的回答為基礎(chǔ)，然后根據(jù)被訪者的回答用心理圖案學(xué)將美國(guó)成年人的態(tài)度劃分為 8個(gè)群體（如下頁(yè)圖 ）。 ? 圖中垂直方向表示“個(gè)人資源”，越高表示“個(gè)人資源越豐富”。 ? VALS每年根據(jù) 80000名調(diào)查者的數(shù)據(jù)進(jìn)行更新。 生活方式概述 VALS生活方式分類(lèi)系統(tǒng) VALS生活方式分類(lèi)系統(tǒng) 生活方式概述 其中，擁有 較多資源 的 4個(gè)群體的主要特征是： ? （ 1） 實(shí)現(xiàn)者 (actualizers) ： ? 這些消費(fèi)者占美國(guó)調(diào)查人口的 8％，平均年齡 43歲，大學(xué)文化，平均收入 58,000美元。有最高的個(gè)人收入，受社會(huì)尊重，擁有最豐富的個(gè)人資源，位于圖 11的最上方。他們具有高度自信、高收入和高的受教育水平。他們的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)體現(xiàn)趣味、獨(dú)立和個(gè)性，樂(lè)于趕時(shí)髦。善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷(xiāo)方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。他們可以融入所有的自我導(dǎo)向之中。他們利用自己的財(cái)富來(lái)顯示他們個(gè)人的格調(diào)、品味和特點(diǎn)。具有廣泛的興趣。 （ 2） 滿(mǎn)足者 (fulfilleds)：這些消費(fèi)者是 “原則導(dǎo)向 ”中的個(gè)人資源豐富者 。占美國(guó)調(diào)查人口 11%，平均年齡 48歲，平均收入為 38,000美元。他們成熟、滿(mǎn)足、富于思考，受過(guò)良好教育，并從事專(zhuān)業(yè)性工作；一般已婚并有年齡較大的小孩，休閑活動(dòng)以家庭為中心。他們業(yè)余生活的主要場(chǎng)所是家，但他們對(duì)世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們?cè)敢饨邮苄掠^點(diǎn)和社會(huì)的新變化；他們有很高的收入，但是消費(fèi)起來(lái)很實(shí)際，在他們的消費(fèi)中更加面向價(jià)值觀念。 （
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