消費者的個性、自我概念與生活方式(編輯修改稿)
2025-02-15 04:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 cial self理想的社會自我 ? The expected self期待的自我 ? The situational self ? The extended self ? The possible selves ? The connected vs. separated selves 延伸自我（ extended self) ? 貝爾克在研究自我的發(fā)展中提出了延伸的自我概念，認為延伸的自我由自我和擁有物構(gòu)成。 ? 人們傾向于根據(jù)擁有物來界定自我，某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，同時也是自我概念的一個有機部分 延伸自我（ extended self) ? 延伸自我概念與符號互動論有關(guān)，自我完成的符號理論認為自我定義不完整的人傾向于通過獲取以及展示相關(guān)的符號來完善這一身份 ? 如，青春期的男孩可能使用汽車或香煙等由男子氣概的物品以顯示其正在形成的男性魅力 （ 三）符號（象征）交互論和自我 Symbolic Interactionism and the Self ? 象征交互論認為消費者生活在一個象征符號的環(huán)境中，任何情境或者物體的意義源于我們對這些符號的解釋。 ? ——這意味著當(dāng)我們評估自我并判定我們是誰時，我們所擁有的東西起到關(guān)鍵作用 ? 在某一團體中的人們發(fā)展了象征所代表的共有含義。多數(shù)人的共識定義了消費者自身的意義。 1. 觀察鏡自我 ? 消費者通過觀察他人對自己如何評價來獲取他們是誰的信號，即消費者從他人關(guān)于自己的看法和評價中認識的自我，由于他人的看法因人而異，消費者對于自我的看法和評價也會不同，所以觀察鏡自我與他人看法之間是一種互動關(guān)系 。 2. 形象一致假設(shè)理論 ? 該理論認為消費者選擇和他們的自我觀念相符的產(chǎn)品或商店。反映在消費行為上，人們購買有利于塑造自我形象的商品，而回避那些不利于建立良好自我形象的商品。 ? 自我概念在營銷學(xué)中的研究應(yīng)用可追溯至 20世紀(jì) 50年代的消費者個性研究 2. 形象一致假設(shè)理論 ? 第一步：購買象征自我的產(chǎn)品 ? 第二步：參考群體將人與產(chǎn)品聯(lián)系起來 ? 第三步：參考群體將產(chǎn)品的象征品質(zhì)歸因于人 個人的自我觀念 參考群體 象征性產(chǎn)品 3. 營銷應(yīng)用 營銷者努力賦予產(chǎn)品強烈個性，消費者通過購買該產(chǎn)品就能擁有產(chǎn)品的特性，幫助消費者構(gòu)筑了自我觀念。 當(dāng)從事廣告或人員推銷時，公司應(yīng)努力提高消費者的個人形象 。 3. 營銷應(yīng)用 ? 為品牌定位 ? 自我概念可作為定位理論的基礎(chǔ) ? 定位可理解為在品牌形象與消費者的自我概念中建立心理鏈接，并通過信息傳遞不斷強化這一心理形象 3. 營銷應(yīng)用 ? 可成為傳遞自我概念的符號的產(chǎn)品： ? 1. 使用可見性 ? 2. 具有變動性 ? 3. 具有擬人化性質(zhì) 個案 ? 白領(lǐng)麗人的高級手袋情結(jié) 第三節(jié) 生活方式和心理測量分析 ? 通過心理分析，營銷者試圖估量消費者的生活方式。 ? 生活方式：某人如何生活、如何花錢以及如何分配時間。 ? 它關(guān)心消費者的公開舉動和行為，和個性緊密相連。 ? 心理測量描述消費者心理結(jié)構(gòu)。研究者使用心理學(xué)來評估消費者的生活方式以及同這些生活方式相關(guān)的因素。 （ 一） AIO方法估量消費者生活方式 – 活動問題要求消費者簡要說明他們做什么、買什么和他們?nèi)绾畏峙鋾r間。 – 興趣問題集中于消費者的偏好和優(yōu)先選擇。 – 意見問題詢問消費者對世界、當(dāng)?shù)?、道德、?jīng)濟和社會時間的觀點和感覺。 注： AIO問題可以是非常具體明確的，對于制定 AIO項目沒有嚴(yán)格的規(guī)定。 （ 一） AIO方法的應(yīng)用 ? 非常具體的問題為研究者提供了研究消費者如何看待產(chǎn)品以及產(chǎn)品與他們是如何相關(guān)聯(lián)的信息 通過這些信息就可以開發(fā)或改變產(chǎn)品或做特定的廣告，形成獨特銷售主題。 （ 二） VALS and VALS 2方法 ? VALS 是建立在動機和發(fā)展心理學(xué)理論上 ——尤其是馬斯洛需求層次論 ? VALS 2 ， 專門用來測量消費者購買模式的。目的確定消費者臺的和購買行為之間特有關(guān)系。 2. VALS 2分類的依據(jù) ? VALS 2分類方案的第一個主要元素：自我認同傾向類型：原則、身份和行為 ? 原則導(dǎo)向的人以及他們的新年來做出消費選擇 ? 身份導(dǎo)向的人依據(jù)他們認為別人是否會認可其購買來做出選擇。 ? 行為導(dǎo)向的人依據(jù)他們對行為、多樣性和風(fēng)險的渴求來進行決策。 2. VALS 2分類的依據(jù) ? VALS 2分類方案的第二個主要元素是消
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1