中南大學(xué)消費(fèi)行為學(xué)第5章消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式(編輯修改稿)
2025-06-19 02:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 對(duì)動(dòng)物比較敏感外，對(duì)抽象的數(shù)字沒有感覺，根本記不住，因此讓他們記住電話號(hào)碼成為一大難題。經(jīng)過數(shù)次失敗后，工作人員想到一個(gè)好辦法，那就是用具體的動(dòng)物代表不同的數(shù)字，如 海豹代表 1，海象代表 2，鯨魚代表 3，北極熊代表 4， …… 通過這種方法，讓愛斯基摩人很快記住了電話號(hào)碼，從而推廣了電話。 2 消費(fèi)者的自我概念 自我概念的測量 美國學(xué)者馬赫塔（ Malhotra） 發(fā)展了一種既可衡量自我概念，又可衡量產(chǎn)品形象的語意差別量表。兩個(gè)極端的形容詞之間分為 7個(gè)等級(jí)，刻畫相應(yīng)的程度。 粗糙的－精細(xì)的；易激動(dòng)的－沉著的；不舒服的－舒服的； 主宰的－服從的；節(jié)約的－奢侈的；愉快的－不愉快的； 當(dāng)代的－非當(dāng)代的；有序的－無序的；理性的－情緒化的； 年輕的－成熟的；正式的－非正式的；正統(tǒng)的－開放的； 復(fù)雜的－簡單的；暗淡的－絢麗的；謙虛的－自負(fù)的。 根據(jù)以上的量表，測試一下你是怎樣的自我概念。 自我概念的含義 ? 自我概念也稱自我形象，是指個(gè)人對(duì)自己的氣質(zhì)、性格、能力等個(gè)性特征的知覺和感受。 ? 自我概念回答“我是誰”和“我是什么樣的人”，是個(gè)體自身體驗(yàn)和外部環(huán)境作用的結(jié)果。 ? 消費(fèi)者的自我概念直接決定產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的選擇，對(duì)營銷有著重要意義。 自我概念的構(gòu)成 ? 心理學(xué)家威廉 ?詹姆士的觀點(diǎn) 自我評(píng)價(jià) 自我追求 物質(zhì)自我 對(duì)本人身體、衣著、家庭所有物的自豪或自卑 追求身體外表、物質(zhì)需要的滿足 精神自我 對(duì)本人智慧能力、道德水平的優(yōu)越感或自卑感 在宗教、道德、良心、智慧上上進(jìn) 社會(huì)自我 對(duì)本人的名譽(yù)、社會(huì)地位的衡量 引人注目、討好別人、追求名譽(yù)、地位、野心 自我概念的構(gòu)成 ? ?沃特的觀點(diǎn) 評(píng)價(jià)依據(jù) 行為特征 真實(shí)自我 實(shí)實(shí)在在的客觀 潛意識(shí)的購買 理想自我 希望是怎樣的人 購買威望類產(chǎn)品、高檔商品、名牌 自我形象 自己對(duì)自己的看法與認(rèn)識(shí) 保持、完善、改變某種形象的購買 鏡中自我 自己認(rèn)為別人對(duì)自己的看法 象征性購買、模仿或從眾消費(fèi) 自我概念的影響因素 ? 通過自我評(píng)價(jià)形成自我概念 ? 通過他人的評(píng)價(jià)形成自我概念 ? 通過與他人的比較而形成和改變自我概念 ? 通過從外部獲取信息促進(jìn)與發(fā)展自我概念 自我概念在營銷中的應(yīng)用 ? 為產(chǎn)品進(jìn)行市場定位 ? 賦予產(chǎn)品、品牌特定的社會(huì)意義
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