消費者行為學(xué)之自我個性與生活方式(編輯修改稿)
2025-03-23 15:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 凱迪拉克 —— 敢為天下先 ? 品牌定位：具有膽識、遠(yuǎn)見和開拓精神的領(lǐng)先者 ? 目標(biāo)消費群體：是 30— 45歲的男性為主，具有膽識、遠(yuǎn)見和開拓拚搏精神的成功人士。 應(yīng)用 1：品牌個性 通用的品牌個性 ?雪佛蘭 ——條條大道雪佛蘭 ?品牌定位：大眾化的值得信賴的國際汽車品牌。 ?目標(biāo)消費群體： 23—40歲的大眾人群，家庭月收入5千 ?元以上?；盍酚^、穩(wěn)中求進、聰明務(wù)實。 ?別克 ——心靜 思遠(yuǎn) 志在千里 ?品牌定位：渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國公商務(wù) ?精英打造的座駕。 ?目標(biāo)消費群體：為社會作出貢獻、事業(yè)有成，充滿生 ?活激情并且永不滿足、渴望進取的社會中間人士。大 ?多是公司或單位里的中高層領(lǐng)導(dǎo)。 應(yīng)用 2：品牌代言人 ?上海賽洋科技實業(yè)有限公司：“用趙本山來做北極絨保暖內(nèi)衣形象代言人，你們覺得怎樣？” 自我、個性與生活方式 引例 一、自我概念 二、個性 三、生活方式 引子：你是哪一種生活方式？ 嬉皮（ ) 雅皮 () 穿 “高級灰 ”、說 “洋涇濱 ”、吃西餐、喝紅酒、看《》雜志，讀 …… 他們叛逆，穿著 “奇裝異服 ”，留長發(fā)、抽煙 ... 小資 她們讀卡夫卡、村上春樹，聽古典音樂、傳統(tǒng)音樂；喝咖啡、紅酒、茶、去麗江、西藏、馬爾代夫；他們精通外語，有各種考分 ... 月光族 她們透支薪水享受生活，她們相信“投資品牌就是投資未來”，她們說：“錢花了才是你的，否則就不是你的，而是中國銀行的” 極簡主義生活方式 如果我購買，那么我購買的是簡單 我現(xiàn)在用的手機是 1110i，非彩屏。 5年前的價格 是 188，現(xiàn)在已經(jīng)很難找到。 我知道早晚有一天我需要面臨手機的更換。如果我要更換手 機的話，一定要買個更加簡單的。 ?如果我購買，那么我購買的是簡單。 ? 我看中的是設(shè)計、合身的剪裁和性價比，不是品牌效應(yīng)，我相信衣服的貴賤和個人品位和地位無關(guān)。所以，我購買固定的品牌。 ?我現(xiàn)在不戴手表，也沒有手表。除非極端意外情況，我從不遲到。我相信時間觀念在心里，而不是在手腕上。 ?我喜歡欣賞手表，欣賞那些嘆為觀止的精密制造，尤其是那些簡潔的設(shè)計。 ?大學(xué)生有哪些生活方式？ ?可以細(xì)分嗎？如何細(xì)分？ ?如何根據(jù)這種細(xì)分，提供產(chǎn)品策劃？ 思 考 生活方式 ?生活方式 () 是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。 生活方式的測量 ?兩種測量方法： ?（活動、興趣、意見）量表法 ? ( )與 2量表法 ?量表法 ?A：（活動），消費者日常參與的活動 ?I：（興趣）， 消費者偏好和優(yōu)先考慮的事情 ?O：（意見），消費者對有關(guān)事物所持的看法。 問卷表中的一些典型問題 量表法（ ) ?迄今，最受推崇的關(guān)于生活方式的研究是斯坦福研究所 ()于 1978年做的價值觀與生活方式項目，即生活方式分類系統(tǒng)。該系統(tǒng)以動機和發(fā)展心理學(xué)作為理論基礎(chǔ)，將美國成年人的生活方式分成九種類型。 ?由于 2/3的人口被劃在其中的兩種類型里，加上該系統(tǒng)過多地依賴人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，由此使其運用價值受到影響。基于此，于 1989年引進了被稱為 2的新系統(tǒng)。 ?識別了以下 3種主要的自我取向。 原則取向：這些人在進行選擇時主要受他們的信念和原則的指導(dǎo)而不是依情感、事件或獲得認(rèn)可的愿望而做出取舍。 地位取向：這些人的選擇嚴(yán)重地受到行為、贊許和他人想法的影響。 行動取向：這些人渴望社交或體能性活動，喜歡多樣化和勇于承擔(dān)風(fēng)險。 ? 2所測量的第二個層面稱為資源，反映了個人追求他們占支配地位的自我取向的能力。 細(xì)分系統(tǒng)以 4個人文統(tǒng)計問題和 35個態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ)，然后根據(jù)被訪者的回答用心理圖案學(xué)將美國成年人的態(tài)度劃分為 8個群體（如下圖所示 ）。圖示垂直方向表示 “ 個人資源 ” ，越高表示 “個人資源越豐富 ” 。 每年根據(jù) 80000名調(diào)查者的數(shù)據(jù)進行更新。 完成者 信奉者
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