消費者行為學之消費者的需要與動機(編輯修改稿)
2025-03-23 15:08 本頁面
【文章內容簡介】 瑰花店自開業(yè)之日起 ,博得了各方人士的青睞。一些客人源源不斷地從各地涌來 ,要求凱文 〃 米毛寄枯萎的花瓣、枯黃的花葉給感情騙子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把愛情當游戲的輕薄姑娘 ,對他進行道德上的審判和良心上的譴責。盡管死玫瑰花店的死花價格不菲 ,每寄一束枯萎的玫瑰花要 40美元 ,比購賣一束鮮花的價格高出幾倍 ,但顧客仍絡繹不絕。 Question：“死玫瑰花”商店利用了消費者什么購買動機？ 30 需要與動機的相關理論 精神分析理論 馬斯洛的需要層次論 雙因素理論 31 精神分析理論的創(chuàng)始人是奧地利精神病學家、心理學家佛洛依德（ Frued），后經弗洛姆、榮格、阿德勒等加以修正和發(fā)展，形成了一個龐大的思想體系。 精神分析理論認為潛意識是人類行為的根本性決定因素。 32 人類精神的構成 ? 意識 — 與直接感官有關的心理部分，即出現 在我們的意識中為我們所感知的要素或成分 ? 潛意識 — 個人的原始沖動和各種本能以及由 這種本能所產生的欲望，是人的意識無法知 覺的心理部分 ? 前意識 — 介于意識和潛意識之間，能從潛意 識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來 的經驗，是前面二者的中介環(huán)節(jié)與過渡領域 33 潛意識 ? 潛意識在人的精神生活中處于基礎性地位 ? 理解人類行為背后潛藏的動機，應當深入到潛意識 層次 ? 潛意識雖不能被直接感知，但在不停地積極活動， 并以各種衍生形式表達：夢、過失、沖動行為、俏 皮話、精神病等 ? 夢是“愿望的達成”，是被壓抑的欲望的某種變形的 滿足 ? 對夢的解析，可以分析潛意識中的需要與欲望，并 可能揭示或重現人類祖先的經驗和精神活動 34 自我（ Ego） 適應外界環(huán)境 超我 （ Superego） 道德、規(guī)范、良知 本我（ Id） 原始欲望和沖動 人格結構 35 營銷意義 ? 人的行為與動機由潛意識支配，研究消費者的動 機，必須深入到消費者的內心深處 ? 消費者都有沖動和不理智的時候，消費者的有些行 為無法用理性模式解釋 ? 應注重研究消費者深層的心理需要，以及這些需要 以何種形式反映到商品的購買上 如：貂皮大衣 — 社會地位 36 生理需要 食物、水、睡眠、性 安全需要 安全、掩蔽、受到保護、穩(wěn)定和熟悉的環(huán)境 歸屬需要 愛情、友情、親情、他人的接受 受人尊重需要 聲望、地位、成就、優(yōu)越感 自我實現需要 全面發(fā)展、發(fā)揮潛能、豐富體驗 馬斯洛的需要層次論 37 馬斯洛需要層次論示例 38 需要層次論對現代營銷的作用 ? 需要層次論的劃分為市場細分提供了重要的理論依據。把整個市場依據消費者不同層次的需要劃分為若干個子市場。 ? 汽車市場按照需求可以細分為什么市場 ? 39 ? 整個汽車市場，依據消費者不同的需要、可以按照滿足運輸的需要、滿足安全的需要、滿足社交的需要、滿足顯示身份的需要等等細分市場。 40 ? 從消費者
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