消費(fèi)者行為學(xué)_第1講了解消費(fèi)者(編輯修改稿)
2025-03-22 20:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 一竄胡蘿卜 ? 購(gòu)物單 B ? 1聽(tīng)發(fā)酵粉 ? 2塊面包 ? 1磅新鮮顆?？Х? ? ? 5磅土豆 ? 一竄胡蘿卜 一個(gè)懶惰的、吝嗇的、生活無(wú)計(jì)劃的、沒(méi)有家庭觀念的、不稱職的人 一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的、勤勞的、慷慨的講究飲食的、有家庭觀念和喜歡烹調(diào)的人 ? 研究結(jié)果表明，消費(fèi)者都用消極的詞去說(shuō)明速溶咖啡的使用者。也說(shuō)明，新產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人們的情緒偏見(jiàn)。 ? 營(yíng)銷改進(jìn)的辦法：改變過(guò)去只是強(qiáng)調(diào)一快、二方便的廣告訴求重點(diǎn)，設(shè)計(jì)新廣告，速溶咖啡深受歡迎。 案例 3：普蕾泰絲公司的緊身束腹內(nèi)衣的命運(yùn)改變 ? 20世紀(jì) 60年代末期，全美最大的女性內(nèi)衣制造商普蕾泰絲公司（ Playtex）面臨業(yè)務(wù)衰退的困境。 ? 公司請(qǐng)營(yíng)銷專家全面審視公司的市場(chǎng)營(yíng)銷決策與執(zhí)行。 ? 以傳統(tǒng)的 4P法分析市場(chǎng)問(wèn)題的結(jié)論是：每項(xiàng)看起來(lái)都沒(méi)有問(wèn)題。 ? 產(chǎn)品 很好：既堅(jiān)固，支撐力也夠。 ? 價(jià)格 低廉，物超所值。 ? 促銷 活動(dòng)非常實(shí)在，廣告瞄準(zhǔn)了全國(guó)的每位母親和女兒 ? 銷售地點(diǎn) ，任何商場(chǎng)都能夠找到該公司的產(chǎn)品，貨源充足，款式迷人。 ? 那么，是什么原因使得女性們紛紛丟棄她們的緊身束腹呢？ ? 類似內(nèi)衣生產(chǎn)公司以及相關(guān)的營(yíng)銷人員、廣告業(yè)務(wù)代表與其他從業(yè)人員都在思考類似問(wèn)題：到底發(fā)生了什么事？外面的消費(fèi)者是誰(shuí)？在想些什么？我必須注意他們的想法嗎？這些新的消費(fèi)態(tài)度到底有多少根深蒂固？是否會(huì)延續(xù)下去，或者不過(guò)是一時(shí)風(fēng)潮？ 新的研究結(jié)論 ? 60年代末期，新一代開(kāi)始長(zhǎng)大成年，他們攪渾了營(yíng)銷市場(chǎng)的水塘，消費(fèi)者行為發(fā)生了改變。 ? 新一代揚(yáng)棄了古老的價(jià)值觀，為老一輩帶來(lái)全新的市場(chǎng)面貌。 ? 新一代有著明顯不同的觀念：緊身束腹并不舒服，讓人行動(dòng)受限、無(wú)聊、古板。她們所需要的是新自由、舒適、放松。 ? 不僅她們不買緊身束腹，竟還開(kāi)始影響到母親的購(gòu)買習(xí)慣。 公司的策略 ? 公司采用新策略迎合新一代女性的需求和品味，重新定位產(chǎn)品：支撐骨架得以保留，但橡皮材質(zhì)遭揚(yáng)棄，改用更柔軟更輕，而且更具有彈性的布料。 ? 普蕾泰絲的銷售量于是大幅回升。 案例 4 某快餐店如何提高奶昔的銷售額 ? 某快餐店的營(yíng)銷員為了提高奶昔產(chǎn)品的銷售量，首先根據(jù)產(chǎn)品即奶昔細(xì)分市場(chǎng)，然后再根據(jù)經(jīng)常購(gòu)買奶昔的顧客的人群特征及性格特征進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分和調(diào)查。接著便邀請(qǐng)符合這些特征的消費(fèi)者，就是否提高奶昔的濃稠度、增加巧克力味、降低價(jià)格、加大水果塊等問(wèn)題，征詢他們的意見(jiàn)。參與者給出了明確的回答，公司也據(jù)此改進(jìn)了產(chǎn)品，但銷售仍毫無(wú)起色。 一位市場(chǎng)研究員發(fā)現(xiàn) ? 40％的奶昔是在清晨銷售的，購(gòu)買者孤身一人，不買其它商品，往往是在車子里享用。 ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī)或原因：獨(dú)自開(kāi)車無(wú)聊，肚子不餓，想吃點(diǎn)東西解悶，同時(shí)避免到中午時(shí)饑腸轆轆。但也面臨一些不便之處：時(shí)間倉(cāng)促，身著正裝，還要開(kāi)車，最多只能騰出一只手來(lái)。 ? 如果不買奶昔，通常會(huì)買什么？ ? 硬面包圈，但太干，抹上果醬或奶酪又會(huì)把手指和方向盤都能臟。 ? 買根香蕉，很快吃完，不足以打發(fā)無(wú)聊車程。 ? 買吃甜甜圈，但到了 10點(diǎn)以后就會(huì)餓。 ? 結(jié)果表明：奶昔的效果勝過(guò)所有其它食品。 ? 用一根細(xì)麥管把粘稠的奶昔喝完，得花 20分鐘，可以打發(fā)時(shí)間；只需單手操作，干凈方便；到了上午十點(diǎn)，也不像吃其它食品那樣肚子容易餓。 市場(chǎng)研究員還發(fā)現(xiàn) ? 在一天中的其他時(shí)段，父母常常帶孩子來(lái)吃奶昔，作為正餐之外的飲品。 ? 父母總是在等著孩子費(fèi)勁地從細(xì)麥管中吸入濃稠的奶昔，顯得很不耐煩。 ? 顧客購(gòu)買奶昔有兩種截然不同的目的?？墒钱?dāng)初的市場(chǎng)分析和營(yíng)銷做法并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)得如此清楚。 ? 改進(jìn)方法：對(duì)于打發(fā)無(wú)聊車程的顧客，增加奶昔的粘稠度，其他的改進(jìn)方法 ……. ? 給孩子換一根粗些的管子等。 ? 結(jié)果：該快餐店的奶昔銷量大增 …….. 用些什么方法來(lái)研究消費(fèi)者行為？ ?根據(jù)剛才所講授的案例同學(xué)們嘗試來(lái)總結(jié)一下。 ?你說(shuō)我聽(tīng)，你問(wèn)我答 四、消費(fèi)者行為研究的主要方法 ? 調(diào)查（ Survey) ? 集中小組訪談 (Focus Group) ? 人員訪談 （ Interviews） ? 投影法（ Projecting Method） ? 消費(fèi)者日記（ Consume
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