[經(jīng)管營銷]消費(fèi)者行為學(xué)——消費(fèi)者決策第2章(編輯修改稿)
2024-11-15 03:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 有時(shí)也是一項(xiàng)家庭決策，鄰居和同事有時(shí)也影響信息來源對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。 過去的營銷刺激 —過去關(guān)于品牌和價(jià)格的信息也影響消費(fèi)者需要。消費(fèi)者是通過廣告、商場(chǎng)內(nèi)部刺激和銷售代理人來獲得這些信息的。 2021/11/10 17 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 （二）需要認(rèn)知 各種輸入變量決定了消費(fèi)者當(dāng)前狀況，當(dāng)前狀況與某些理想狀況之間存在偏差時(shí)，消費(fèi)者就認(rèn)識(shí)到了需要。偏差造成的緊張狀態(tài)，產(chǎn)生了購買的動(dòng)機(jī)。（如舊摩托的耗油大，樣子笨重，款式過時(shí)，都愿意買一輛新車。 需求層次（馬斯洛的需求層次論） ? 幾乎沒有人能滿足他們的自尊和社會(huì)需要，進(jìn)而轉(zhuǎn)向第五個(gè)層次的需要，大多數(shù)廣告宣傳的重點(diǎn)放在社會(huì)和自尊的需要上，渲染豪華摩托的社會(huì)地位。 2021/11/10 18 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 功利性和享樂性需要 我們是假定夫婦兩個(gè)對(duì)摩托的購買是通過收集如服務(wù)費(fèi)、維修、性能狀態(tài)等功能性產(chǎn)品特征來客觀作出決定的。其實(shí)大多數(shù)情況下的決定是以固有的情感因素為基礎(chǔ)的。 ? 功利性需要 是決定產(chǎn)品性能的特性（耐用性、經(jīng)濟(jì)性等） ? 享樂性需要 是從產(chǎn)品中獲得愉悅。（與從產(chǎn)品消費(fèi)中所獲得的情感和幻覺有關(guān) 。） 2021/11/10 19 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 ?（三）消費(fèi)者心理狀態(tài)（ 利益搜尋和品牌態(tài)度） 利益搜尋 利益標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者進(jìn)行品牌決策時(shí)考慮的重要因素。對(duì)這對(duì)夫婦來說，重要的是經(jīng)濟(jì)和服務(wù)的可靠性。 享樂性和功利性需要的差異，反映在利益標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)目標(biāo)上 。 需要 動(dòng)機(jī) 利益搜尋 評(píng)價(jià)目標(biāo) 功利性： 足夠的 駕駛滿足需要 經(jīng)濟(jì)性 耗油、養(yǎng)護(hù)成本 運(yùn)輸能力 價(jià)格等 享樂性： 駕駛愉悅感 駕駛滿足需要 感覺良好 發(fā)動(dòng)機(jī)噪音 駕駛平穩(wěn)性 2021/11/10 20 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 品牌態(tài)度 —消費(fèi)者對(duì)某一品牌的滿意或不滿意。品牌態(tài)度可以用三個(gè)因素來表述： （ 1）形成對(duì)品牌的信念。然后 （ 2） 對(duì)品牌的態(tài)度。然后 （ 3）購買或不購買的意向。 利益和態(tài)度之間存在重要聯(lián)系。當(dāng)有關(guān)某一品牌的信念與消費(fèi)者渴求的利益相一致時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)就比較滿意。滿意的品牌評(píng)價(jià)更可能導(dǎo)致購買該品牌的意向。 2021/11/10 21 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 五、消費(fèi)者處理信息 消費(fèi)者處理信息 包括暴露信息、感知信息和記憶信息。 需要產(chǎn)生 刺激暴露 刺激感知 記憶 尋找額外的信息 選擇 2021/11/10 22 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 ?（一）刺激暴露 一旦某一需要得到認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者就可能搜尋和處理與這一需要相關(guān)的信息 。 比如注意與摩托有關(guān)的各種刺激，（廣告和朋友的關(guān)于自己車子的評(píng)論等），還可能留意運(yùn)作后的成本信息，（上牌價(jià)格、燃料價(jià)格等） 刺激暴露是個(gè)選擇過程。 人們常常選擇那些支持自己觀點(diǎn)、增強(qiáng)自尊心和與自己生活方式相同的人做朋友，同樣選擇那些證明自己購買行為是正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)廣告 2021/11/10 23 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 ?（二）刺激感知 ——是消費(fèi)者用來對(duì)刺激物進(jìn)行選擇、組織及解釋以便清楚刺激含義的過程。符合下列條件的刺激更容易被感知： 與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)相一致 與消費(fèi)者對(duì)某一品牌的當(dāng)前信息相一致 不十分復(fù)雜 可信 與當(dāng)前需要有關(guān) 不產(chǎn)生過分的恐懼和焦慮 2021/11/10 24 CONSU
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