[經(jīng)管營銷]消費者行為學(xué)——消費者決策第2章(編輯修改稿)
2024-11-15 03:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 有時也是一項家庭決策，鄰居和同事有時也影響信息來源對消費者產(chǎn)生重要影響。 過去的營銷刺激 —過去關(guān)于品牌和價格的信息也影響消費者需要。消費者是通過廣告、商場內(nèi)部刺激和銷售代理人來獲得這些信息的。 2021/11/10 17 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 （二）需要認知 各種輸入變量決定了消費者當前狀況，當前狀況與某些理想狀況之間存在偏差時，消費者就認識到了需要。偏差造成的緊張狀態(tài)，產(chǎn)生了購買的動機。（如舊摩托的耗油大，樣子笨重，款式過時，都愿意買一輛新車。 需求層次（馬斯洛的需求層次論） ? 幾乎沒有人能滿足他們的自尊和社會需要，進而轉(zhuǎn)向第五個層次的需要，大多數(shù)廣告宣傳的重點放在社會和自尊的需要上，渲染豪華摩托的社會地位。 2021/11/10 18 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 功利性和享樂性需要 我們是假定夫婦兩個對摩托的購買是通過收集如服務(wù)費、維修、性能狀態(tài)等功能性產(chǎn)品特征來客觀作出決定的。其實大多數(shù)情況下的決定是以固有的情感因素為基礎(chǔ)的。 ? 功利性需要 是決定產(chǎn)品性能的特性（耐用性、經(jīng)濟性等） ? 享樂性需要 是從產(chǎn)品中獲得愉悅。（與從產(chǎn)品消費中所獲得的情感和幻覺有關(guān) 。） 2021/11/10 19 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 ?（三）消費者心理狀態(tài)（ 利益搜尋和品牌態(tài)度） 利益搜尋 利益標準是消費者進行品牌決策時考慮的重要因素。對這對夫婦來說，重要的是經(jīng)濟和服務(wù)的可靠性。 享樂性和功利性需要的差異，反映在利益標準和評價目標上 。 需要 動機 利益搜尋 評價目標 功利性： 足夠的 駕駛滿足需要 經(jīng)濟性 耗油、養(yǎng)護成本 運輸能力 價格等 享樂性： 駕駛愉悅感 駕駛滿足需要 感覺良好 發(fā)動機噪音 駕駛平穩(wěn)性 2021/11/10 20 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 品牌態(tài)度 —消費者對某一品牌的滿意或不滿意。品牌態(tài)度可以用三個因素來表述： （ 1）形成對品牌的信念。然后 （ 2） 對品牌的態(tài)度。然后 （ 3）購買或不購買的意向。 利益和態(tài)度之間存在重要聯(lián)系。當有關(guān)某一品牌的信念與消費者渴求的利益相一致時，消費者對該品牌的評價就比較滿意。滿意的品牌評價更可能導(dǎo)致購買該品牌的意向。 2021/11/10 21 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 五、消費者處理信息 消費者處理信息 包括暴露信息、感知信息和記憶信息。 需要產(chǎn)生 刺激暴露 刺激感知 記憶 尋找額外的信息 選擇 2021/11/10 22 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 ?（一）刺激暴露 一旦某一需要得到認識，消費者就可能搜尋和處理與這一需要相關(guān)的信息 。 比如注意與摩托有關(guān)的各種刺激，（廣告和朋友的關(guān)于自己車子的評論等），還可能留意運作后的成本信息，（上牌價格、燃料價格等） 刺激暴露是個選擇過程。 人們常常選擇那些支持自己觀點、增強自尊心和與自己生活方式相同的人做朋友，同樣選擇那些證明自己購買行為是正當?shù)纳虡I(yè)廣告 2021/11/10 23 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 ?（二）刺激感知 ——是消費者用來對刺激物進行選擇、組織及解釋以便清楚刺激含義的過程。符合下列條件的刺激更容易被感知： 與消費者的經(jīng)驗相一致 與消費者對某一品牌的當前信息相一致 不十分復(fù)雜 可信 與當前需要有關(guān) 不產(chǎn)生過分的恐懼和焦慮 2021/11/10 24 CONSU
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