消費者行為學(xué)——消費者決策第五章境況影響(編輯修改稿)
2025-01-29 19:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 對這兩類服務(wù)的參與程度較高。 ?其它產(chǎn)品同時受境況和產(chǎn)品因素影響。（消費者為客人購買特定零食，自己卻購買其他不同的零食） 飲料、 肉類、 小吃零食、 快餐、 休閑、 影視服務(wù)、 金融服務(wù)、 保健服務(wù)等 三、對消費者行為的境況性影響 消費者經(jīng)常針對不同的特定境況而購買產(chǎn)品 （一） 境況對產(chǎn)品態(tài)度的影響 消費者依賴境況的不同而改變對產(chǎn)品品牌的信念。如：交通方式的選擇： 不愿乘公共汽車的消費者更強調(diào)上班時乘坐的舒適和行程時間短 愿意乘坐公共汽車的消費者就不會有這樣的想法 。 對快餐店的服務(wù)速度、多樣性、衛(wèi)生條件的評估根據(jù)下列幾種境況考慮 ： 周日午餐 購物過程中的零吃 急著趕時間時的晚餐 不急著趕時間與家庭成員共進(jìn)晚餐。 ?便利性和服務(wù)性在周日午餐和趕時間時更重要；多樣性則對不趕時間和共進(jìn)晚餐更重要。 （二）境況對產(chǎn)品選擇的影響 境況因素可以更好地預(yù)測產(chǎn)品選擇。 （三）境況對決策的影響 消費者考察品牌的數(shù)量、搜尋的深度和所搜尋的信息類型很可能因消費和購買的境況不同而改變 。 如：購買某一產(chǎn)品作為禮物和為自己購買時，禮物購買的決策特征： ? 消費者更可能使用商場內(nèi)部信息源（售貨員） ?提前設(shè)定價格上限 ?在高品質(zhì)商場購買名牌 ?看中商場的退貨政策 ? 消費者進(jìn)行簡單的決策時，僅用一個或兩個標(biāo)準(zhǔn)來評估品牌；進(jìn)行復(fù)雜決策時，評估標(biāo)準(zhǔn)不同而且用更多的有差別的標(biāo)準(zhǔn)來評估 。 四、境況性因素在營銷中的運用 ?導(dǎo)入新的使用境況 強生產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)自己的石蠟產(chǎn)品被消費者用于汽車時，導(dǎo)入了汽車石蠟。 蘇打原來用于工業(yè)原料，后用來冰箱除臭，隨后又用于沖洗牙齒。 ? JOHNSON的石蠟之所以成功地說服消費者把家具石蠟用于汽車，因為“讓你的汽車看起來和你的餐桌一樣閃閃發(fā)亮”。消費者明顯看到這一用途擴(kuò)展是合情合理的。 ? 百事可樂沒能說服消費者早餐時喝百事可樂的原因，是使用這種境況與消費者現(xiàn)存的有關(guān)碳酸飲料的觀念不一致。 ?以現(xiàn)存使用境況為目標(biāo)市場 ? 以產(chǎn)品用途為依據(jù)細(xì)分使用者（快餐店） 看中營養(yǎng)的（一般正餐時間食用） 心虛的消費者（傾向于錯開正餐時間吃快餐） 留意體重的（正餐） 聚會時食用的（在社交場合在吃） 價格導(dǎo)向的（在小食品打折扣時才購買） 無差別消費者（大多數(shù)情況下都吃） ? 新產(chǎn)品開發(fā) TIMEX為各種不同的體育境況開發(fā)出新的手表系列， 百事為二戰(zhàn)后出生的一代開發(fā)早餐飲料（失敗
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