消費(fèi)者行為學(xué)__第五章消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生(編輯修改稿)
2025-01-29 20:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 般都具有較高的社會(huì)安全感和較高的自信心，以及獨(dú)立的見(jiàn)解和自主的地位，其為人行事不需求外界的支持。他們常常是活躍于各種公開(kāi)場(chǎng)合的和好交際的人，重視自己在公眾心目中的形象，認(rèn)為或意識(shí)到自己引人注目，懂得或擅長(zhǎng)用穿著方式來(lái)支持自己對(duì)人生和服飾行為的看法和觀(guān)點(diǎn)。 ? 趕時(shí)髦和隨大流的服飾消費(fèi)者往往缺乏鮮明的個(gè)人特征。也有人不喜歡受人注意，穿著打扮力求隨俗普通，以使自己可以消失在茫茫人海之中 這是缺乏自信的表現(xiàn)，隱蔽到人群中去是為了尋求安全感。 二、消費(fèi)者自我概念 (Selfconcept) ?自我概念 是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和。他回答的是“我是誰(shuí)？”和“我是什么樣的人？”他是個(gè)體自身體驗(yàn)和外部環(huán)境綜合作用的結(jié)果。 （一）自我概念的類(lèi)型 ① 實(shí)際的自我概念，指消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自我。 ② 理想的自我概念，指消費(fèi)者希望如何看待自我。 ③ 社會(huì)的自我概念，消費(fèi)者感到別人如何看待自己。 ④ 理想的社會(huì)自我概念，指消費(fèi)者希望別人如何看自己。 ⑤ 期待的自我，消費(fèi)者期待在將來(lái)如何看待自己。它是實(shí)際的自我與理想的自我之間的一種形式。 （二）自我概念與產(chǎn)品的象征性 ?在很多情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而且也是為了獲得產(chǎn)品所代表的象征價(jià)值。 ?某些產(chǎn)品對(duì)擁有者而言具有特別豐富的含義，他們能夠向別人傳遞關(guān)于自我的很重要的信息。 ?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了象征性地向社會(huì)傳遞關(guān)于自我概念的不同方面。 （三）成為象征品的產(chǎn)品的特征 ? 具有使用可見(jiàn)性 他們的購(gòu)買(mǎi)、使用和處臵能夠容易被人看到。 ? 具有變動(dòng)性 由于個(gè)人資源的不同，有些消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)，而另一些消費(fèi)者則無(wú)力購(gòu)買(mǎi)。 ? 具有擬人化性質(zhì) 能在某種程度上體現(xiàn)一般使用者的典型形象。 三、消費(fèi)者的生活方式 （一）生活方式的含義 ?生活方式就是人如何生活。 ?具體地說(shuō)，它是個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中，在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。 ?人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時(shí)間（活動(dòng)），在他們生活的環(huán)境中他們認(rèn)為什么比較重要（利益）以及對(duì)自己和周?chē)澜绲目捶ǎㄓ^(guān)點(diǎn)），反映了態(tài)度、興趣和觀(guān)點(diǎn)。 （二）生活方式測(cè)量 1 ．活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)測(cè)試法 這種方法又稱(chēng) AIO (Activities, Interests Opinions) 測(cè)試法，是指通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)來(lái)描述其生活方式。 消費(fèi)者態(tài)度、興趣、意見(jiàn)和 人口統(tǒng)計(jì)測(cè)試項(xiàng)目表 態(tài)度 興趣 意見(jiàn) 人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目 工作 家庭 自我表現(xiàn) 年齡 愛(ài)好 性別 社會(huì)輿論 性別 社會(huì)活動(dòng) 工作 政治 收入 度假 交際 業(yè)務(wù) 職業(yè) 文娛活動(dòng) 娛樂(lè) 經(jīng)濟(jì) 家庭規(guī)模 俱樂(lè)部會(huì)員 時(shí)髦 教育 寓所地理區(qū)域 社交 食品 產(chǎn)品 教育 采購(gòu) 媒介 未來(lái) 城市規(guī)模 運(yùn)動(dòng) 成就 文化 生命周期階段 AIO問(wèn)卷表中的一些典型問(wèn)題 1）何種戶(hù)外活動(dòng)你每月至少參加兩次？ 2）你一年通常讀多少本書(shū)？ 3）你一個(gè)月去幾次購(gòu)物中心？ 4）你是否曾經(jīng)到國(guó)外旅行？ 5）你參加了多少個(gè)俱樂(lè)部？ 1）你對(duì)什么更感興趣？運(yùn)動(dòng)、電影還是工作？ 2）你是否喜歡嘗試新的事物？ 3）出人頭地對(duì)你是否很重要？ 4）星期六下午你是愿意花兩個(gè)小時(shí)陪你妻子還是一個(gè)人外出釣魚(yú)？ （回答同意或不同意） 1）俄國(guó)人就像我們一樣。 2）對(duì)于是否流產(chǎn)，婦女應(yīng)有自由選擇權(quán)力。 3）教育工作者的工資太高。 4） CBS由東海岸的自由主義者在動(dòng)作。 5）我們必須做好應(yīng)付核戰(zhàn)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。 實(shí)現(xiàn)者 完成者 成就者 體驗(yàn)者 制造者 奮爭(zhēng)者 掙扎者 信奉者 （三） VALS 2（ Value and Lifestyles） 生活方式分類(lèi) 高 低 資源豐富程度 原則 地位 行動(dòng) 自我取向的三種類(lèi)型 ? 原則取向：這些人在進(jìn)行選擇時(shí)主要受他們的信念和原
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