消費(fèi)者行為學(xué)--消費(fèi)者態(tài)度講義(編輯修改稿)
2025-03-22 20:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 改變 六、購(gòu)買后態(tài)度的改變 不和諧理論 該理論表明，營(yíng)銷人員應(yīng)該在購(gòu)買后向消費(fèi)者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度 ?提供額外產(chǎn)品信息及護(hù)理和維持的建議 ?提供允諾和保證 ?確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對(duì)投訴迅速作出反應(yīng) ?宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運(yùn)行的可靠性 第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變 歸因理論 該理論認(rèn)為，消費(fèi)者總試圖在事情發(fā)生后為事實(shí)尋找理由：歸因于選擇行為本身或產(chǎn)品本身 營(yíng)銷意義 ?營(yíng)銷人員應(yīng)該在消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí) 為其購(gòu)買行為提供積極的理由 ?生產(chǎn)商要努力使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)相信 該產(chǎn)品的廣告宣傳 ?針對(duì)低參與產(chǎn)品應(yīng)向消費(fèi)者展示潛在 的重要產(chǎn)品差異以提供理由 第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變 七、態(tài)度強(qiáng)化和轉(zhuǎn)變的策略類型 態(tài)度強(qiáng)化策略 態(tài)度改變策略 ? 通過廣告強(qiáng)化現(xiàn)有用戶 ? 通過 關(guān)系營(yíng)銷 鞏固現(xiàn)有用戶 ? 將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來(lái) ? 將新用戶吸引到新的產(chǎn)品上來(lái) ? 轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶的態(tài)度：再定位、符合潮流 ? 轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度：針對(duì)營(yíng)銷、產(chǎn)品系列 第四節(jié) 態(tài)度改變的個(gè)體和情感因素 一、影響態(tài)度改變的個(gè)體因素 1. 信奉程度 ： 越信奉則越難改變 ： 消費(fèi)者已有的信念和觀 點(diǎn)是否與相反的信念和 觀點(diǎn)作過交鋒，消費(fèi)者 是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對(duì)相反 論點(diǎn)的防御機(jī)制 ： 參與越高越堅(jiān)定 ： 自尊、智力、性別 ： 對(duì)勸說(shuō)的改變的理解 第四節(jié) 態(tài)度改變的個(gè)體和情感因素 二、影響態(tài)度改變的情境因素 ： 預(yù)先警告降低勸說(shuō)效果 ： 噪聲的兩個(gè)影響 噪聲太大 吸引了注意力，勸說(shuō) 等于沒有發(fā)生 適當(dāng)噪聲 分散注意力避免消費(fèi) 者集中精力去思考和組織反駁 理由 ： 單純揭示效應(yīng) 即使消費(fèi)者最初 并不熱衷該產(chǎn)品 /品牌，但反 復(fù)的揭示的確會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知； 廣告厭煩 即過分的重復(fù)將使消 費(fèi)者不再注意那些刺激物 1\2\3 第五節(jié) 營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響 一、營(yíng)銷傳播過程及障礙 確定目標(biāo) 設(shè)計(jì)信息用以傳播產(chǎn)品利益 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳遞信息 暴露感知解釋信息 對(duì)目標(biāo)和產(chǎn)品概念沒有明確定義 與需求無(wú)關(guān)的信息 /欺騙性廣告 不能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者 /競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生混淆 缺乏可信度 /廣告疲勞 來(lái)源 編碼 傳送 解碼 第五節(jié) 營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響 二、信息源的特征 ： 可信賴性和專長(zhǎng)性 （ 1）關(guān)系 ? 可信賴不一定可靠 ? 有專長(zhǎng)不一定可靠 （ 2）可信度與信息接受 ?依靠過去經(jīng)驗(yàn)而不是廣告評(píng)價(jià)品牌 ?信息與消費(fèi)者的最佳利益相沖突 ?信息有威脅性 提供雙面信息 廣告人員可信度 中性信息來(lái)源 ?可信度越高，越可能被接受 ?下列情況則不能被廣泛接受 第五節(jié) 營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響 來(lái)源吸引力 ? 取決于來(lái)源與消費(fèi)者的相似程度以及 受人喜歡程度 ? 參照型代理人：增強(qiáng)來(lái)源吸引力；消 費(fèi)者低度參與時(shí)使用（ ∵ 來(lái)源更重要） ? 專家型代理人：增強(qiáng)來(lái)源可信度；消 費(fèi)者高度參與時(shí)使用（ ∵ 信息更重要） ?名
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