消費者行為學(xué)--消費者態(tài)度講義(編輯修改稿)
2025-03-22 20:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 改變 六、購買后態(tài)度的改變 不和諧理論 該理論表明，營銷人員應(yīng)該在購買后向消費者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度 ?提供額外產(chǎn)品信息及護理和維持的建議 ?提供允諾和保證 ?確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對投訴迅速作出反應(yīng) ?宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運行的可靠性 第三節(jié) 消費者態(tài)度的強化與改變 歸因理論 該理論認為，消費者總試圖在事情發(fā)生后為事實尋找理由：歸因于選擇行為本身或產(chǎn)品本身 營銷意義 ?營銷人員應(yīng)該在消費者購買該產(chǎn)品時 為其購買行為提供積極的理由 ?生產(chǎn)商要努力使消費者在購買時相信 該產(chǎn)品的廣告宣傳 ?針對低參與產(chǎn)品應(yīng)向消費者展示潛在 的重要產(chǎn)品差異以提供理由 第三節(jié) 消費者態(tài)度的強化與改變 七、態(tài)度強化和轉(zhuǎn)變的策略類型 態(tài)度強化策略 態(tài)度改變策略 ? 通過廣告強化現(xiàn)有用戶 ? 通過 關(guān)系營銷 鞏固現(xiàn)有用戶 ? 將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來 ? 將新用戶吸引到新的產(chǎn)品上來 ? 轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶的態(tài)度：再定位、符合潮流 ? 轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度：針對營銷、產(chǎn)品系列 第四節(jié) 態(tài)度改變的個體和情感因素 一、影響態(tài)度改變的個體因素 1. 信奉程度 ： 越信奉則越難改變 ： 消費者已有的信念和觀 點是否與相反的信念和 觀點作過交鋒，消費者 是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對相反 論點的防御機制 ： 參與越高越堅定 ： 自尊、智力、性別 ： 對勸說的改變的理解 第四節(jié) 態(tài)度改變的個體和情感因素 二、影響態(tài)度改變的情境因素 ： 預(yù)先警告降低勸說效果 ： 噪聲的兩個影響 噪聲太大 吸引了注意力，勸說 等于沒有發(fā)生 適當噪聲 分散注意力避免消費 者集中精力去思考和組織反駁 理由 ： 單純揭示效應(yīng) 即使消費者最初 并不熱衷該產(chǎn)品 /品牌，但反 復(fù)的揭示的確會導(dǎo)致認知； 廣告厭煩 即過分的重復(fù)將使消 費者不再注意那些刺激物 1\2\3 第五節(jié) 營銷傳播對態(tài)度的影響 一、營銷傳播過程及障礙 確定目標 設(shè)計信息用以傳播產(chǎn)品利益 針對目標消費者傳遞信息 暴露感知解釋信息 對目標和產(chǎn)品概念沒有明確定義 與需求無關(guān)的信息 /欺騙性廣告 不能達到目標消費者 /競爭產(chǎn)生混淆 缺乏可信度 /廣告疲勞 來源 編碼 傳送 解碼 第五節(jié) 營銷傳播對態(tài)度的影響 二、信息源的特征 ： 可信賴性和專長性 （ 1）關(guān)系 ? 可信賴不一定可靠 ? 有專長不一定可靠 （ 2）可信度與信息接受 ?依靠過去經(jīng)驗而不是廣告評價品牌 ?信息與消費者的最佳利益相沖突 ?信息有威脅性 提供雙面信息 廣告人員可信度 中性信息來源 ?可信度越高，越可能被接受 ?下列情況則不能被廣泛接受 第五節(jié) 營銷傳播對態(tài)度的影響 來源吸引力 ? 取決于來源與消費者的相似程度以及 受人喜歡程度 ? 參照型代理人：增強來源吸引力；消 費者低度參與時使用（ ∵ 來源更重要） ? 專家型代理人：增強來源可信度；消 費者高度參與時使用（ ∵ 信息更重要） ?名
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