【文章內(nèi)容簡介】 （三） 在促銷中的作用 如果快餐購買者強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)和天然成分作為渴望的利益，那么營銷人員必須在廣告和促銷說明書中強(qiáng)調(diào)這種訴求，以在目標(biāo)顧客群體中創(chuàng)造有利態(tài)度。這些利益的傳播和它們隨后通過產(chǎn)品實現(xiàn)利益會形成對貝納斯克的水果和堅果快餐產(chǎn)品的積極態(tài)度 。 廣告的作用是傳播品牌能提供的利益。 三、 態(tài)度的強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變 （ 一）態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變的條件 ? 傳播的信息與消費者現(xiàn)有品牌的態(tài)度相一致，就更容易對消費者產(chǎn)生影響。 ? 消費者已經(jīng)知道的產(chǎn)品某些屬性，傳播它們比轉(zhuǎn)變它們更有效。 ? 與轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度相比，強(qiáng)化用戶對品牌的正面態(tài)度更有效地增加對該品牌的消費數(shù)量。 轉(zhuǎn)變態(tài)度的時機(jī)和條件： ? 信念比利益更容易轉(zhuǎn)變。（ 通過轉(zhuǎn)變消費者對品牌的信念，也可以通過轉(zhuǎn)變消費者對品牌的價值觀來轉(zhuǎn)變消費者對產(chǎn)品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。） ? 轉(zhuǎn)變信念比轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度更容易 。 信念變化先于品牌的態(tài)度變化。汽車將很快加速這一信息將會改變消費者對產(chǎn)品的信念，但對汽車的評估卻不一定變化，除非消費者看到很快加速所帶來的好處。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉(zhuǎn)變 。） ? 對于享樂性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要。（ 消費者基于情感和幻想購買某一產(chǎn)品時，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。但又面臨矛盾，對于參與程度較高的產(chǎn)品，態(tài)度很難改變。） 例： 沃爾沃 試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂與幻想結(jié)合的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。使得它只得回到更為注重實際、強(qiáng)化消費者原有信念的主題上去。 ? 參與程度不高時，轉(zhuǎn)變態(tài)度更容易 。（因為消費者對品牌并不關(guān)心。即當(dāng)產(chǎn)品的個性色彩不濃，對產(chǎn)品沒什么感情，產(chǎn)品沒象征意義時，消費者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。） 例： 全美液體奶制品 處理委員會代表全國的牛奶場組織了一場宣傳活動，試圖使成年人 相信，牛奶無論對小孩還是成年人都具有營養(yǎng)價值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產(chǎn)品，沒有什么象征意義，不會成為某人的標(biāo)志。 ? 弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 （消費者對品牌態(tài)度不是很堅定，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度） 例： LUBRIDERM護(hù)膚品 ，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是化妝品。為擴(kuò)大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，并免費抹在非用戶手上表明不油膩。 ? 當(dāng)對品牌的評價缺乏信心時，態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 。（對品牌評價缺乏信心的消費者更容易接受廣告內(nèi)容的信息，即對評價標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑。） ? 當(dāng)態(tài)度建立在模糊信息基礎(chǔ)上，態(tài)度轉(zhuǎn)變更容易 。（當(dāng)消費者面臨競爭產(chǎn)品模棱兩可的宣傳，或遇到難以作出判斷的高技術(shù)性的信息時，消費者會努力澄清那些能夠?qū)е聭B(tài)度改變的信息。當(dāng)信息高度模糊時，任何對信息的澄清都可能引起態(tài)度改變。 例： 蘋果公司 對其機(jī)器友好的人機(jī)界面做了澄清后，成功地在 20世紀(jì)70年代將其個人電腦引入學(xué)校。這時候 PC機(jī)已經(jīng)成為一種初學(xué)者覺得技術(shù)性極強(qiáng)、令人難以琢磨的產(chǎn)品，對許多消費者來說，蘋果就象征使用 PC的不確定性減輕。 （二）購買前態(tài)度的轉(zhuǎn)變 多屬性模型和態(tài)度轉(zhuǎn)變 多屬性模型認(rèn)為 ：消費者對品牌的信念（）和對這些信念的評價（）影響對品牌的整體評價（），這個評價反過來影響行為意向（），最終影響行為（）。 提示：可以從下列四方面影響行為： ? 轉(zhuǎn)變對特定產(chǎn)品屬性的評價。（ 目的是說服消費者對某一特定屬性的價值進(jìn)行重新評價。改變必須依賴以前的調(diào)查結(jié)果，表明市場的某一部分會接受這種轉(zhuǎn)變。） 例：寶潔的品客薯片。 在沒有進(jìn)行前期的調(diào)查表明通過宣傳包裝與新鮮之間的聯(lián)系時，就推出新式圓柱形容器以作為保持新鮮手段，未能成功。因為大多數(shù)消費者對產(chǎn)品味道的評價低，它的廣告沒能提高消費者對味道新鮮程度的評價。糟糕的味道決定了態(tài)度，寶潔不得不重新設(shè)計和包裝其產(chǎn)品。 ? 轉(zhuǎn)變信念 （通過產(chǎn)品和廣告宣傳轉(zhuǎn)變消費者對品牌的信念。應(yīng)確保變化后的信念將會引起消費者在品牌評價及購買意向方面產(chǎn)生有利的變化。） 例： 夸克燕麥 試圖轉(zhuǎn)變消費者對它的信念，調(diào)查中得到的意見是“大米餅吃起來象泡沫塑料或硬紙板”。為吸引對其持消極態(tài)度的非用戶，通過一活動：展示一個帶有豁口的泡沫塑料杯，同時一行醒目的標(biāo)題“如果這就是你心目中的大米餅的話，現(xiàn)在就可以品嘗。”達(dá)到了轉(zhuǎn)變的目的。 注意： 一方面在推出新的產(chǎn)品屬性時，另一方面應(yīng)宣傳其現(xiàn)有屬性好處，以此來轉(zhuǎn)變信念將更有益。 例： 雀巢公司 使消費者確信大的黑色顆粒同口感 更好 的速溶咖啡相聯(lián)系。 寶潔公司 使消費者深信藍(lán)色清潔劑的洗滌效果比白色的 更好 。 消費者認(rèn)為的理所當(dāng)然的產(chǎn)品特色并不會成為態(tài)度轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。（ 如咖啡的美味不能成為轉(zhuǎn)變對某一品牌的信念的基礎(chǔ)） ? 轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度（評價 ）（在不具體涉及產(chǎn)品屬性的情況下直接影響消費者的品牌態(tài)度。它更適合于形成對產(chǎn)品更為享樂性的感覺，以情感和幻想為基礎(chǔ)。） 例： 人們以前評價“ 美樂 高品質(zhì)生活”的是一種以“瓶裝啤酒香檳”為主題的一種供社會精英享用的啤酒 。 而莫里斯成功地實現(xiàn)了向一個更具感情色彩的主題的新轉(zhuǎn)變，就是在互動的或社會情景中的藍(lán)領(lǐng)飲酒者，在不涉及具體屬性的同時，消費者朝一種更具享樂性的方向發(fā)展。 在產(chǎn)品日益標(biāo)準(zhǔn)化的情況下，營