消費者行為學(xué)個體之態(tài)度-wenkub
2023-03-23 20:48:13 本頁面
【正文】 例： ＡＴ Ｔ陳腐過時的綱要，使青年消費者選擇其他供應(yīng)商。 一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品利益 卡路里含量 補充能量 維生素含量 營養(yǎng) 天然成分 對全家都適用 甜味 增添生機 有余味 適用佐餐 碳酸型 解渴 認知成分 品牌信念 情感成分 評估品牌 意動成分 購買意向 行為 ? 信念：認知成分 上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營銷人員理解消費者關(guān)于產(chǎn)品的 認知動態(tài) 。兩個消費者對這種軟飲料的信念是相同的，但一個喜歡，一個不喜歡。 ? 整體評估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心） —— 代表了消費者對品牌的整體評價。（相信是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價值 ） 品牌評估總結(jié)了消費者對某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。 （二）三者關(guān)系 ? 參與程度不同，三者關(guān)系不同 －－參與時，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進行評估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購買決定。 ? 經(jīng)驗（適用于享樂性產(chǎn)品評估） 層次類型 次序 信息處理的性質(zhì) 高度參與 信念、評估、行為 積極、具體購買中處理信息 低度參與 信念、行為、評估 消極、具體購買中處理信息 經(jīng)驗 評估、行為、信念 積極、持續(xù)不斷處理信息 經(jīng)驗層次中 ? 基于消費者對品牌的情感反映。通過符號和形象來激發(fā)對品牌的積極的感覺和情感。此時的信念信息對形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。信息是態(tài)度的重要決定因素） ? 個性（ 爭強好勝的人可能喜歡參加競技運動，并會購買最昂貴的裝備試圖取勝） （五）態(tài)度的功能 ? 功利性功能 （態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費者去獲取渴望的利益。如沙拉娜痘痂膏。 ? 草莓可樂是 COKE名字的進一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂飲料的孩子的需要。 ? 經(jīng)過消費者抗議，分公司以 COKECOLA CLASSIC（古典可口可樂）為名又重新啟用了原來品牌。彼此靠近的品牌認為是最近似的，并與最接近它們的利益相聯(lián)系。更進一步說，這一新產(chǎn)品需要被定位得與品牌 A和 B足夠遠，以免被認為是一種跟隨模仿。 三、 態(tài)度的強化與轉(zhuǎn)變 （ 一）態(tài)度強化與轉(zhuǎn)變的條件 ? 傳播的信息與消費者現(xiàn)有品牌的態(tài)度相一致，就更容易對消費者產(chǎn)生影響。（ 通過轉(zhuǎn)變消費者對品牌的信念，也可以通過轉(zhuǎn)變消費者對品牌的價值觀來轉(zhuǎn)變消費者對產(chǎn)品的利益。汽車將很快加速這一信息將會改變消費者對產(chǎn)品的信念，但對汽車的評估卻不一定變化，除非消費者看到很快加速所帶來的好處。但又面臨矛盾，對于參與程度較高的產(chǎn)品，態(tài)度很難改變。（因為消費者對品牌并不關(guān)心。 ? 弱態(tài)度比強態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 （消費者對品牌態(tài)度不是很堅定，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度） 例： LUBRIDERM護膚品 ，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴重皮膚病的藥品，而不是化妝品。） ? 當(dāng)態(tài)度建立在模糊信息基礎(chǔ)上，態(tài)度轉(zhuǎn)變更容易 。這時候 PC機已經(jīng)成為一種初學(xué)者覺得技術(shù)性極強、令人難以琢磨的產(chǎn)品，對許多消費者來說，蘋果就象征使用 PC的不確定性減輕。改變必須依賴以前的調(diào)查結(jié)果，表明市場的某一部分會接受這種轉(zhuǎn)變。糟糕的味道決定了態(tài)度，寶潔不得不重新設(shè)計和包裝其產(chǎn)品。為吸引對其持消極態(tài)度的非用戶，通過一活動：展示一個帶有豁口的泡沫塑料杯，同時一行醒目的標(biāo)題“如果這就是你心目中的大米餅的話，現(xiàn)在就可以品嘗。 寶潔公司 使消費者深信藍色清潔劑的洗滌效果比白色的 更好 。） 例： 人們以前評價“ 美樂 高品質(zhì)生活”的是一種以“瓶裝啤酒香檳”為主題的一種供社會精英享用的啤酒 。（ 誘發(fā)與態(tài)度不一致的行為）。 功能理論和態(tài)度轉(zhuǎn)變 ? 通過功利性功能轉(zhuǎn)變態(tài)度 （使品牌態(tài)度發(fā)生積極變化的辦法是表明該產(chǎn)品如何能達到一個消費者先前沒有考慮過的功利性目標(biāo)） 例： ARNHAMMER為擴大銷路在廣告中宣傳其烘干蘇打的功能。如果以年輕、活力為取向的主流地位的價值觀，強調(diào)社區(qū)所提供的身體鍛煉活動及器材能使人青春永駐。） ? 通過知識功能轉(zhuǎn)變態(tài)度 （知識對信息加以組織和分類，從而有利消費者處理信息。公司提供了有關(guān)產(chǎn)品營養(yǎng)和卡路里含量的信息。這種模糊定位將給消費者對品牌的評價帶來不利。 提示：高風(fēng)險、高參與度產(chǎn)品，通過減少售后疑慮的方式來轉(zhuǎn)變態(tài)度。 如：消費者在打折扣時購買了某一咖啡，并將其行為歸因為該產(chǎn)品比較便宜這一事實，那么這種理由不可能贏得消費者對該品牌的長期青睞。 消極學(xué)習(xí)理論 消費者是帶著無所謂的態(tài)度去了解各種品牌的，并很少對可選品牌進行評價就購買了產(chǎn)品。 ? 將產(chǎn)品與相關(guān)問題聯(lián)系起來。 ? 介紹產(chǎn)品的一個重要特性。 （四） 態(tài)度強化與轉(zhuǎn)變的策略類型 態(tài)度強化策略 ? 通過廣告強化現(xiàn)有用戶 （確保核心用戶的忠誠。 例：法國嬰兒食品市場上的雀巢公司： 有 220， 000個剛做母親的數(shù)據(jù)，名單上的每個人都會收到一張直接郵寄過來的意見卡和答復(fù)卡。平整、單薄的手柄以及堅硬的刀片使其更易于婦女在沐浴中使用。與普通電話和汽車電話相比，不僅推動了區(qū)域蜂窩電話的發(fā)展，還推動了車
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