消費(fèi)者行為學(xué)個(gè)體之態(tài)度-wenkub
2023-03-23 20:48:13 本頁(yè)面
【正文】 例： ＡＴ Ｔ陳腐過(guò)時(shí)的綱要，使青年消費(fèi)者選擇其他供應(yīng)商。 一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品利益 卡路里含量 補(bǔ)充能量 維生素含量 營(yíng)養(yǎng) 天然成分 對(duì)全家都適用 甜味 增添生機(jī) 有余味 適用佐餐 碳酸型 解渴 認(rèn)知成分 品牌信念 情感成分 評(píng)估品牌 意動(dòng)成分 購(gòu)買意向 行為 ? 信念：認(rèn)知成分 上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營(yíng)銷人員理解消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的 認(rèn)知?jiǎng)討B(tài) 。兩個(gè)消費(fèi)者對(duì)這種軟飲料的信念是相同的，但一個(gè)喜歡，一個(gè)不喜歡。 ? 整體評(píng)估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心） —— 代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。（相信是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價(jià)值 ） 品牌評(píng)估總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。 （二）三者關(guān)系 ? 參與程度不同，三者關(guān)系不同 －－參與時(shí)，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進(jìn)行評(píng)估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購(gòu)買決定。 ? 經(jīng)驗(yàn)（適用于享樂(lè)性產(chǎn)品評(píng)估） 層次類型 次序 信息處理的性質(zhì) 高度參與 信念、評(píng)估、行為 積極、具體購(gòu)買中處理信息 低度參與 信念、行為、評(píng)估 消極、具體購(gòu)買中處理信息 經(jīng)驗(yàn) 評(píng)估、行為、信念 積極、持續(xù)不斷處理信息 經(jīng)驗(yàn)層次中 ? 基于消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反映。通過(guò)符號(hào)和形象來(lái)激發(fā)對(duì)品牌的積極的感覺(jué)和情感。此時(shí)的信念信息對(duì)形成此品牌的積極的感覺(jué)和偏好就不是先決條件。信息是態(tài)度的重要決定因素） ? 個(gè)性（ 爭(zhēng)強(qiáng)好勝的人可能喜歡參加競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，并會(huì)購(gòu)買最昂貴的裝備試圖取勝） （五）態(tài)度的功能 ? 功利性功能 （態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望的利益。如沙拉娜痘痂膏。 ? 草莓可樂(lè)是 COKE名字的進(jìn)一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂(lè)飲料的孩子的需要。 ? 經(jīng)過(guò)消費(fèi)者抗議，分公司以 COKECOLA CLASSIC（古典可口可樂(lè)）為名又重新啟用了原來(lái)品牌。彼此靠近的品牌認(rèn)為是最近似的，并與最接近它們的利益相聯(lián)系。更進(jìn)一步說(shuō)，這一新產(chǎn)品需要被定位得與品牌 A和 B足夠遠(yuǎn)，以免被認(rèn)為是一種跟隨模仿。 三、 態(tài)度的強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變 （ 一）態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變的條件 ? 傳播的信息與消費(fèi)者現(xiàn)有品牌的態(tài)度相一致，就更容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。（ 通過(guò)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的信念，也可以通過(guò)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀來(lái)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的利益。汽車將很快加速這一信息將會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念，但對(duì)汽車的評(píng)估卻不一定變化，除非消費(fèi)者看到很快加速所帶來(lái)的好處。但又面臨矛盾，對(duì)于參與程度較高的產(chǎn)品，態(tài)度很難改變。（因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌并不關(guān)心。 ? 弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 （消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度不是很堅(jiān)定，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度） 例： LUBRIDERM護(hù)膚品 ，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是化妝品。） ? 當(dāng)態(tài)度建立在模糊信息基礎(chǔ)上，態(tài)度轉(zhuǎn)變更容易 。這時(shí)候 PC機(jī)已經(jīng)成為一種初學(xué)者覺(jué)得技術(shù)性極強(qiáng)、令人難以琢磨的產(chǎn)品，對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果就象征使用 PC的不確定性減輕。改變必須依賴以前的調(diào)查結(jié)果，表明市場(chǎng)的某一部分會(huì)接受這種轉(zhuǎn)變。糟糕的味道決定了態(tài)度，寶潔不得不重新設(shè)計(jì)和包裝其產(chǎn)品。為吸引對(duì)其持消極態(tài)度的非用戶，通過(guò)一活動(dòng)：展示一個(gè)帶有豁口的泡沫塑料杯，同時(shí)一行醒目的標(biāo)題“如果這就是你心目中的大米餅的話，現(xiàn)在就可以品嘗。 寶潔公司 使消費(fèi)者深信藍(lán)色清潔劑的洗滌效果比白色的 更好 。） 例： 人們以前評(píng)價(jià)“ 美樂(lè) 高品質(zhì)生活”的是一種以“瓶裝啤酒香檳”為主題的一種供社會(huì)精英享用的啤酒 。（ 誘發(fā)與態(tài)度不一致的行為）。 功能理論和態(tài)度轉(zhuǎn)變 ? 通過(guò)功利性功能轉(zhuǎn)變態(tài)度 （使品牌態(tài)度發(fā)生積極變化的辦法是表明該產(chǎn)品如何能達(dá)到一個(gè)消費(fèi)者先前沒(méi)有考慮過(guò)的功利性目標(biāo)） 例： ARNHAMMER為擴(kuò)大銷路在廣告中宣傳其烘干蘇打的功能。如果以年輕、活力為取向的主流地位的價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)社區(qū)所提供的身體鍛煉活動(dòng)及器材能使人青春永駐。） ? 通過(guò)知識(shí)功能轉(zhuǎn)變態(tài)度 （知識(shí)對(duì)信息加以組織和分類，從而有利消費(fèi)者處理信息。公司提供了有關(guān)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)和卡路里含量的信息。這種模糊定位將給消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)帶來(lái)不利。 提示：高風(fēng)險(xiǎn)、高參與度產(chǎn)品，通過(guò)減少售后疑慮的方式來(lái)轉(zhuǎn)變態(tài)度。 如：消費(fèi)者在打折扣時(shí)購(gòu)買了某一咖啡，并將其行為歸因?yàn)樵摦a(chǎn)品比較便宜這一事實(shí)，那么這種理由不可能贏得消費(fèi)者對(duì)該品牌的長(zhǎng)期青睞。 消極學(xué)習(xí)理論 消費(fèi)者是帶著無(wú)所謂的態(tài)度去了解各種品牌的，并很少對(duì)可選品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)就購(gòu)買了產(chǎn)品。 ? 將產(chǎn)品與相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。 ? 介紹產(chǎn)品的一個(gè)重要特性。 （四） 態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變的策略類型 態(tài)度強(qiáng)化策略 ? 通過(guò)廣告強(qiáng)化現(xiàn)有用戶 （確保核心用戶的忠誠(chéng)。 例：法國(guó)嬰兒食品市場(chǎng)上的雀巢公司： 有 220， 000個(gè)剛做母親的數(shù)據(jù)，名單上的每個(gè)人都會(huì)收到一張直接郵寄過(guò)來(lái)的意見(jiàn)卡和答復(fù)卡。平整、單薄的手柄以及堅(jiān)硬的刀片使其更易于婦女在沐浴中使用。與普通電話和汽車電話相比，不僅推動(dòng)了區(qū)域蜂窩電話的發(fā)展，還推動(dòng)了車
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