消費者行為學(xué)第9章-知覺(編輯修改稿)
2025-08-31 17:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 簡單的模式的傾向。 ? 假設(shè)要求將刺激物 A中的各點聯(lián)接起來，大多數(shù)人很可能會按 B中的方式而不是按C中的方式連接，因為前一連接方式較后一連接方式更為簡單。 形、底原則 ? 人在對刺激物進行組織的過程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是形或圖，即在知覺范圍內(nèi)最受關(guān)注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€體來說具有較小意義的那些因素，則構(gòu)成了知覺背景或底色。 完形原則 完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢。一些企業(yè)在廣告宣傳中經(jīng)常運用消費者的這一傾向來激發(fā)其對廣告或信息的介入與處理水平。 美國一家制作蛋糕的公司在廣告中用蛋糕將廣告主題 “ No Room For Improvement”（盡善盡美）中的Improvement一詞的一部分遮蓋起來，就是運用了完形技巧。 影響理解的個體因素 ? 動機：正像動機會影響個體對刺激物的注意一樣，它也會影響對刺激物的理解。在萊維勒（ Levine）等人作了一個試驗中，實驗者將一幅模糊的圖畫呈現(xiàn)給被試，并要求后者指出圖畫中畫的是什么，越是饑腸轆轆者越將其想象成某種與食物相關(guān)的東西。由此說明，動機直接影響對刺激物的解釋。 ? 知識：貯存在頭腦中的知識是決定個體如何理解刺激物的一個主要因素。知識豐富的消費者更可能識別信息傳播中的邏輯錯誤，更少對信息做出不正確的解釋。此外，更富知識的消費者更可能集中思考刺激物中包含的事實，而知識欠缺的消費者則可能更多著眼于背景音樂、圖片等非實質(zhì)性內(nèi)容。 ? 期望：理解很大程度上取決于個體對所要看到的事物的期待。60年代，美國學(xué)者奧利森（ Allison）和尤爾 (Uhl)作過這樣一個試驗，試驗中要求被試對不同品牌的啤酒進行品嘗并打分：先是將啤酒標識搞除進行試驗，結(jié)果各種啤酒的評價值幾乎沒有區(qū)別；然后貼上標識再行評價，此時對不同品牌評價的差異性就明顯顯現(xiàn)出來了。由此說明，由品牌名所產(chǎn)生的預(yù)期，對消費者的感知確實有非常重要的影響。期望還會影響消者對銷售人員所提供的說明信息的處理。有一個試驗發(fā)現(xiàn)，當銷售人員偏離消費者心目中的 “ 典型銷售人員 ”形象時，消費者會更加審慎地評價他們提供的信息。 影響理解的刺激物因素 ? 刺激物的實體特征 :蘋果計算機公司最初將功能更強但體積更小的計算機推向市場時，很多消費者難以相信這一事實，于是它不得不發(fā)起一場各為 “ 它比看起來要大得多 ” （ It’s a lot bigger than it looks）的推銷活動。 ? 刺激物的顏色 :一家快餐連銷店為突出其食物的物美價廉，在店內(nèi)、店外裝修中更多地加進橙色，結(jié)果銷售增加了 7% . ? 包裝和品牌名 : ? 語言與符號 :降價銷售，如果從字面意義上理解是商品價格降到正常價位以下銷售，在很多情況下消費者可能會做出這樣的理解。然而，同樣的詞如果用于時裝的銷售上，消費者可能會認為這些時裝已經(jīng)或即將過時。 ? 次序?qū)斫獾挠绊?:一是首因效應(yīng)（ Primacy effect），二是近因效應(yīng)（ Primacy effect）。首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會在理解過程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會更容易被消費者
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