第1章消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論(編輯修改稿)
2025-03-05 18:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1879）：心理學(xué)誕生標(biāo)志 西方心理學(xué)主要派別 構(gòu)造主義（ structuralism） 人物：馮特（ 1879，萊比錫）；鐵欽納 觀點(diǎn)：所有的心理現(xiàn)象都是由元素構(gòu)成，強(qiáng)調(diào)意識(shí)的結(jié)構(gòu)性 ,認(rèn)為意識(shí)的內(nèi)容可以被分解為基本的要素。 – 機(jī)能主義（ functionalism） ?人物：詹姆斯 ?觀點(diǎn)：意識(shí)是連續(xù)變化的，強(qiáng)調(diào)意識(shí)的作用和功能，其作用是使有機(jī)體適應(yīng)環(huán)境。 – 行為主義（ behaviorism） ?人物：華生；斯金納 ?觀點(diǎn)：反對(duì)研究意識(shí)，主張研究行為；反對(duì)內(nèi)省，主張用實(shí)驗(yàn)方法。 ?所有行為的產(chǎn)生和改變是刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，即 SR公式 – 格式塔心理學(xué)（ Gestalt） ?人物：韋特海默；柯勒 ?觀點(diǎn)：反對(duì)把意識(shí)分成元素，強(qiáng)調(diào)心理作為一個(gè)整體、一種組織的意義。 – 精神分析學(xué)派（ psychoanalysis） ?人物：弗洛伊德 ?觀點(diǎn)：人類的行為源于欲望和動(dòng)機(jī)；欲望以無(wú)意識(shí)的形式支配人的行為。 – 人本主義心理學(xué)（ humanistic psychology） ?人物：馬斯洛；羅杰斯 ?觀點(diǎn)：人性本善；人有自由意志，有自我實(shí)現(xiàn)的需要。 理論來(lái)源之二 ——社會(huì)心理學(xué) ? 一、萌芽時(shí)期（ 1930年以前） ? 始于 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，美社會(huì)學(xué)家凡勃倫 《 有閑階級(jí)倫 》（ 1899）提出了 炫耀性消費(fèi) 及其社會(huì)涵義 ? 所謂炫耀性消費(fèi)，指的是富裕的上層階級(jí)通過(guò)對(duì)物品的超出實(shí)用 ? 和生存所必需的 浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張浪費(fèi) ，向他人炫耀和展示 ? 自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來(lái)的榮耀、聲望 ? 和名譽(yù)。 ? 1901年 12月心理學(xué)家斯各特（ ）在美西北大學(xué)作報(bào)告時(shí)指出， 心理學(xué) 可以在 銷售 和 廣告 中發(fā)揮重要作用 ? 科普蘭（ ）于 1923年提出將 消費(fèi)物品分為便利品、選購(gòu)品和專門品 的分類方法部分建立在對(duì)三個(gè)方面的消費(fèi)者行為的分析之上 ? 重點(diǎn)研究：產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求 ? 局限型：注重理論闡述，未廣泛用于營(yíng)銷活動(dòng)，未引起普遍重視 消費(fèi)者行為研究的 歷史 （學(xué)科基礎(chǔ)） ? 二、應(yīng)用時(shí)期（ 19301960年） ? 環(huán)境 ： 20世紀(jì) 30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī) （產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，供過(guò)于求） 、 ? 第二次世界大戰(zhàn) 以后（生產(chǎn)技術(shù)水平的提高，市場(chǎng)產(chǎn)品激增） ? 20世紀(jì) 4050年代 消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的研究 1950年，梅森海爾（ Mason Haire ） 速溶咖啡研究 ? 美學(xué)者蓋斯特（ ）和布朗（ Gee ）于 50年代初開(kāi)始研究消費(fèi)者對(duì) 品牌的忠誠(chéng)問(wèn)題 ，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑 ? 勒溫的態(tài)度改變理論（ 動(dòng)物內(nèi)臟試驗(yàn) ） ? 謝里夫（ ）、凱利（ Harlod ）和謝把托尼（ Shibutoni）等人開(kāi)展了對(duì) 參照群體 的研究 ? 馬斯洛的 需求層次理論 購(gòu)物清單 A 購(gòu)物清單 B 1聽(tīng)朗福德發(fā)酵粉 2片沃德面包 1捆胡蘿卜 1磅內(nèi)斯 速溶咖啡 2
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