消費(fèi)者行為學(xué)第3章_2(編輯修改稿)
2025-03-23 15:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2）動(dòng)機(jī)與行為關(guān)系 ? （ 1）消費(fèi)行為與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型有關(guān) ? （ 2）消費(fèi)行為與動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度有關(guān) ? （ 3）消費(fèi)行為與消費(fèi)動(dòng)機(jī)性質(zhì)有關(guān) ? 3）動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購買行為中的作用。 ? （ 1）始發(fā)作用 ? （ 2）導(dǎo)向作用 ? （ 3）維持作用 ? （ 4）強(qiáng)化作用 【 同步實(shí)訓(xùn) 31】 如何通過廣告宣傳引發(fā)消費(fèi)者對(duì)某品牌服裝的購買動(dòng)機(jī) 實(shí)訓(xùn)目標(biāo) ? 該項(xiàng)目訓(xùn)練幫助學(xué)生掌握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基本知識(shí)和基本技能。 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 ? 調(diào)查與研究如何通過廣告宣傳激發(fā)消費(fèi)者對(duì)某品牌服裝的購買動(dòng)機(jī)。 實(shí)訓(xùn)要求 ? （ 1）要求教師幫助學(xué)生明確購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生主要受哪些因素影響。 ? （ 2）要求教師幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)購買動(dòng)機(jī)的分類。 ? （ 3）要求教師幫助學(xué)生明確目標(biāo)顧客及其狀況。 ? （ 4）要求學(xué)生通過訪談或設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，明確目標(biāo)顧客的需要狀況，分析此品牌服裝的競爭品牌在質(zhì)量、造型、價(jià)格、服務(wù)等與我們這個(gè)品牌服裝的區(qū)別。 ? （ 5）要求老師對(duì)學(xué)生的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。 實(shí)訓(xùn)步驟 ? （ 1）確定具體目標(biāo)顧客。 ? （ 2）確定目標(biāo)顧客的需要狀況。 ? （ 3）分析此品牌服裝的競爭品牌在質(zhì)量、造型、價(jià)格、服務(wù)等與我們這個(gè)品牌服裝的區(qū)別。 ? （ 4）根據(jù)調(diào)研結(jié)果，分析出應(yīng)采取何種廣告宣傳策略，并與實(shí)際情況相對(duì)照。 組織形式 ? 以班級(jí)學(xué)習(xí)小組為單位，每小組開展調(diào)研，并得出結(jié)果。 考核要點(diǎn) ? 調(diào)研活動(dòng)的規(guī)范性；選取消費(fèi)者的代表性；調(diào)研方法和調(diào)研問卷的合理性和完整性；調(diào)研結(jié)果的與現(xiàn)實(shí)相符合程度等。 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的特征 ? 1）動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性 ? 2）動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)化性 ? 3）動(dòng)機(jī)的沖突性 ? 4）動(dòng)機(jī)的組合性 ? 5）動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性 【 同步實(shí)務(wù) 31】針對(duì)售樓，對(duì)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行誘導(dǎo) 業(yè)務(wù)分析 ? 動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者的需要轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的重要環(huán)節(jié)，而動(dòng)機(jī)又是可以誘導(dǎo)的，當(dāng)外界條件刺激時(shí)，兩種動(dòng)機(jī)之間可以轉(zhuǎn)化。 業(yè)務(wù)程序 ? 第一方面，如果客戶已經(jīng)事先有了思想成見，使他無法接受你的啟發(fā)，則必須設(shè)法把他的想法引出來道盡并能加以糾正。第二方面，對(duì)于大多數(shù)人來說，售樓員應(yīng)牢記并真正掌握以下原則：只要沒有先人為主的相反意見作梗，每一種思想或結(jié)論進(jìn)入大腦時(shí)，它就會(huì)作為真理被人接受，無論它有無實(shí)際價(jià)值；如果客戶的態(tài)度是無所謂，就有可能聽從啟發(fā)而“隨大流”；你的啟發(fā)理由是否充分和啟發(fā)溫度是否足夠，會(huì)直接影響客戶的接受程度；提出建議的時(shí)機(jī)應(yīng)因人而異，客戶更容易接受較遲提出的建議；看上去自然隨便的啟發(fā)和誘導(dǎo)更容于接受。千萬別一次把話說完，留有余地以利再戰(zhàn)。 業(yè)務(wù)說明 ： ? 動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)轉(zhuǎn)化是導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的重要一步，要促進(jìn)消費(fèi)者的真正購買，還必須注重消費(fèi)者購買后續(xù)階段營銷策略的運(yùn)用。 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型 ? 由于消費(fèi)者需要與刺激因素的多樣性，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是極為復(fù)雜的。我們可以把消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)大致分為生理性購買動(dòng)機(jī)，心理性購買動(dòng)機(jī)和社會(huì)性購買動(dòng)機(jī)。 ? 1）生理性購買動(dòng)機(jī) ? （ 1）維持生命的動(dòng)機(jī) ? （ 2）保護(hù)生命的動(dòng)機(jī) ? （ 3）延續(xù)生命動(dòng)機(jī) ? （ 4）發(fā)展生命的動(dòng)機(jī) ? 2）心理性購買動(dòng)機(jī) ? （ 1）感情動(dòng)機(jī) ? 主要有求新購買動(dòng)機(jī)、好勝購買動(dòng)機(jī) ? 求名購買動(dòng)機(jī)、求美購買動(dòng)機(jī) ? （ 2）理智動(dòng)機(jī) ? 主要有求實(shí)動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī) ?
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