消費者行為學第3章_2(編輯修改稿)
2025-03-23 15:10 本頁面
【文章內容簡介】 2）動機與行為關系 ? （ 1）消費行為與消費動機的類型有關 ? （ 2）消費行為與動機的強度有關 ? （ 3）消費行為與消費動機性質有關 ? 3）動機在消費者購買行為中的作用。 ? （ 1）始發(fā)作用 ? （ 2）導向作用 ? （ 3）維持作用 ? （ 4）強化作用 【 同步實訓 31】 如何通過廣告宣傳引發(fā)消費者對某品牌服裝的購買動機 實訓目標 ? 該項目訓練幫助學生掌握消費者購買動機產生的基本知識和基本技能。 實訓內容 ? 調查與研究如何通過廣告宣傳激發(fā)消費者對某品牌服裝的購買動機。 實訓要求 ? （ 1）要求教師幫助學生明確購買動機的產生主要受哪些因素影響。 ? （ 2）要求教師幫助學生認識購買動機的分類。 ? （ 3）要求教師幫助學生明確目標顧客及其狀況。 ? （ 4）要求學生通過訪談或設計調查問卷，明確目標顧客的需要狀況，分析此品牌服裝的競爭品牌在質量、造型、價格、服務等與我們這個品牌服裝的區(qū)別。 ? （ 5）要求老師對學生的調查結果進行分析評價。 實訓步驟 ? （ 1）確定具體目標顧客。 ? （ 2）確定目標顧客的需要狀況。 ? （ 3）分析此品牌服裝的競爭品牌在質量、造型、價格、服務等與我們這個品牌服裝的區(qū)別。 ? （ 4）根據調研結果，分析出應采取何種廣告宣傳策略，并與實際情況相對照。 組織形式 ? 以班級學習小組為單位，每小組開展調研，并得出結果。 考核要點 ? 調研活動的規(guī)范性；選取消費者的代表性；調研方法和調研問卷的合理性和完整性；調研結果的與現實相符合程度等。 消費者購買動機的特征 ? 1）動機的內隱性 ? 2）動機的轉化性 ? 3）動機的沖突性 ? 4）動機的組合性 ? 5）動機的實踐性 【 同步實務 31】針對售樓，對消費者的購買動機進行誘導 業(yè)務分析 ? 動機是消費者的需要轉變?yōu)橘徺I行為的重要環(huán)節(jié)，而動機又是可以誘導的，當外界條件刺激時，兩種動機之間可以轉化。 業(yè)務程序 ? 第一方面，如果客戶已經事先有了思想成見，使他無法接受你的啟發(fā)，則必須設法把他的想法引出來道盡并能加以糾正。第二方面，對于大多數人來說，售樓員應牢記并真正掌握以下原則：只要沒有先人為主的相反意見作梗，每一種思想或結論進入大腦時，它就會作為真理被人接受，無論它有無實際價值；如果客戶的態(tài)度是無所謂，就有可能聽從啟發(fā)而“隨大流”；你的啟發(fā)理由是否充分和啟發(fā)溫度是否足夠，會直接影響客戶的接受程度；提出建議的時機應因人而異，客戶更容易接受較遲提出的建議；看上去自然隨便的啟發(fā)和誘導更容于接受。千萬別一次把話說完，留有余地以利再戰(zhàn)。 業(yè)務說明 ： ? 動機的誘導轉化是導致消費者產生購買行為的重要一步，要促進消費者的真正購買，還必須注重消費者購買后續(xù)階段營銷策略的運用。 消費者購買動機的類型 ? 由于消費者需要與刺激因素的多樣性，消費者的購買動機是極為復雜的。我們可以把消費者的購買動機大致分為生理性購買動機，心理性購買動機和社會性購買動機。 ? 1）生理性購買動機 ? （ 1）維持生命的動機 ? （ 2）保護生命的動機 ? （ 3）延續(xù)生命動機 ? （ 4）發(fā)展生命的動機 ? 2）心理性購買動機 ? （ 1）感情動機 ? 主要有求新購買動機、好勝購買動機 ? 求名購買動機、求美購買動機 ? （ 2）理智動機 ? 主要有求實動機、求廉動機、求便動機 ?
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