消費(fèi)者行為學(xué)2薛(編輯修改稿)
2025-03-21 00:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 一、信息來源與信息搜集類型 （一）信息來源 ? 記憶來源 ? 個(gè)人來源 ? 大眾來源 ? 商業(yè)來源 ? 經(jīng)驗(yàn)來源 25 東北石油大學(xué) （二）信息搜集的分類 內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集 購買前信息搜集和即時(shí)性信息搜集 26 東北石油大學(xué) 信息搜集模式 需要什么樣的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 存在哪些解決方案 在各種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下各種選擇方案的表現(xiàn)如何 能不能作出決策 能 不能 終止 搜集 繼續(xù) 搜集 27 東北石油大學(xué) 二、內(nèi)部信息搜集 ? 內(nèi)部信息搜集是指消費(fèi)者將過去儲存在 長時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購買問題。 ? 內(nèi)部信息搜集 一般先于外部信息搜集 ，而且在不同類型的決策條件下，內(nèi)部信息搜集的程度也存在差別，越是重要、復(fù)雜的購買問題，內(nèi)部信息搜集范圍越廣泛。 ? 內(nèi)部信息搜集內(nèi)容 :評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、備選品牌、各備選品牌的特征或?qū)傩? 28 東北石油大學(xué) 所有潛在的選擇方案 意識域 未意識域 激活域 惰性域 排除域 最后被選定的 方案 被考慮但未被選擇 內(nèi)部信息搜集中消費(fèi)者對品牌的歸類和選擇 29 東北石油大學(xué) 關(guān)于激活域需注意的問題 ? 激活域是變化的，隨著消費(fèi)者更多外部信息進(jìn)入記憶而發(fā)生變化。 ? 品牌忠誠度越高，激活域 越小 ? 影響激活域的因素： 消費(fèi)者受教育程度 家庭規(guī)模 意識域所包含的品牌數(shù)量 消費(fèi)者對不同品牌用于不同場合的認(rèn)識水平 30 東北石油大學(xué) 三、外部信息搜集 （一）外部信息搜集的含義 外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來源，如個(gè)人、大眾、商業(yè)及經(jīng)驗(yàn)信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，為品牌信息的獲取和品牌評價(jià)做準(zhǔn)備。 31 東北石油大學(xué) （二）外部信息搜集的方法 ? 消費(fèi)者為獲取外部信息而使用三種不同的方法，他們都與消費(fèi)者參與有關(guān)。 獲取方法 參與類型 持續(xù)不斷地搜尋 持續(xù)性參與 在具體購買中搜尋 境況性參與 消極地獲取 低度參與 32 東北石油大學(xué) 外部信息搜集方法示例 計(jì)算機(jī)迷會持續(xù)地關(guān)注關(guān)于計(jì)算機(jī)的信息 一般消費(fèi)者向零售商店詢問商品信息 消極搜尋信息一般是名義型決策消費(fèi)者的特點(diǎn)，他們一般不經(jīng)意、不付出努力去搜尋信息，因?yàn)橹鲃铀褜ゎ~外信息利益抵不上成本。 33 東北石油大學(xué) （三）外部信息搜集量 ? 受介入程度影響大 ? 消費(fèi)者在具體購買過程中時(shí)做的外部信息搜集有限 ? 常規(guī)的方法可能低估消費(fèi)者真實(shí)的外部信息搜集量 34 東北石油大學(xué) （四）影響外部信息搜集量的因素 ?著眼于經(jīng)濟(jì)層面的分析 距離 時(shí)間和交通成本 ?著眼于決策角度的分析 與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素 與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素 情境因素（時(shí)間、生理心理、購買任務(wù)、市場性質(zhì)） 35 東北石油大學(xué) 四、進(jìn)行大量信息搜集的前提 ? 消費(fèi)者 參與
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