消費(fèi)者行為學(xué)第3章---評(píng)價(jià)與購(gòu)買(編輯修改稿)
2025-03-22 21:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動(dòng)性購(gòu)買？ ? 購(gòu)物對(duì)你而言是一次愉快的“旅行”還是勞力傷財(cái)?shù)目嗖睿? ? 你更喜歡百佳還是好又多，或是其它？ ? 對(duì)以上問題的回答將是本節(jié)學(xué)習(xí)的內(nèi)容。 沖動(dòng)性購(gòu)買 ? 無計(jì)劃的購(gòu)買，由于一時(shí)的念頭馬上實(shí)施的購(gòu)買行動(dòng)。通常由商品展示或零售商物價(jià)而引起。特點(diǎn)： – 是一種突然且自發(fā)希望急切行動(dòng)的愿望。 – 處于心理上的失衡，感到暫時(shí)不能控制自己。 – 由于矛盾和斗爭(zhēng)引起而開始，在立即行動(dòng)后解決。 – 伴隨著激動(dòng)的或暴風(fēng)驟雨般的情緒，缺乏對(duì)后果的考慮。 非店鋪購(gòu)買 ?包括：電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、目錄購(gòu)物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購(gòu)物等。 ? 其優(yōu)點(diǎn)： ? 方便 ? 省時(shí) ? 避免商店購(gòu)物的擁擠和等候 ? 現(xiàn)代化支付手段 ? 相應(yīng)的營(yíng)銷策略：促銷信息如廣告主題反映這一群體的生活方式。如冒險(xiǎn)、自立、自我發(fā)展。信息的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品形象相一致、退貨和換貨的保證。 第三節(jié) 店鋪的選擇 ?消費(fèi)者的逛店動(dòng)機(jī) ?影響零售商成敗的決定因素 一、消費(fèi)者逛店動(dòng)機(jī) 討論： ?人們?yōu)槭裁垂渖虉?chǎng)？ ?網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)不會(huì)取代傳統(tǒng)的百貨商店？ 二、影響零售商成敗的決定因素 ? 店鋪形象 ? 零售商品牌 ? 購(gòu)物點(diǎn)展示 ? 消費(fèi)者物流 店鋪形象的 9個(gè)方面與 23個(gè)具體的成分 構(gòu)成層面 構(gòu)成要素 商品 服務(wù) 主顧 硬件設(shè)施 方便 促銷 商店氣氛 機(jī)構(gòu) 郵購(gòu) 質(zhì)量、品種、式樣、價(jià)格 提供按月付款 .銷售人員 .退貨方便 .信用 .送貨 顧客 清潔、店鋪布置、購(gòu)買便捷、吸引力 店鋪位置、停車 廣告 溫馨、有趣、興奮、舒適 店鋪聲譽(yù) 滿意 店鋪形象 ? 價(jià)格 ? 零售商一直靠?jī)r(jià)格吸引消費(fèi)者。 ? 但價(jià)格是不是越低越好？ ? 消費(fèi)者寧愿價(jià)格在可接受的范圍內(nèi)而不是價(jià)格一直最低。 店鋪形象 ? 廣告 ? 最常見和傳統(tǒng)的廣告是價(jià)格廣告。 ? 優(yōu)秀的零售商正在轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)形象和那些非價(jià)格信息，如通過強(qiáng)調(diào)服務(wù)、選擇范圍或給消費(fèi)者帶來的情感利益。 店鋪形象 ? 銷售人員 ?銷售人員的知識(shí) ?可信任感 ?親和力 ?適應(yīng)能力 /應(yīng)付不同顧客的能力
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