消費者行為學(xué)——消費者個體第六章消費者感知(1)(編輯修改稿)
2025-01-29 18:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 人的需要、態(tài)度和經(jīng)驗及個人特性是不一樣，所以，消費者感知不同。也就意味著消費者對同一廣告、包裝和產(chǎn)品的感知可能存在很大差異。 ?高度參與下，消費者有選擇地挑選下列信息：（ 1）有助于評估符合他們需要的品牌，（ 2）符合他們的信念和先前固有的想法。 ?低度參與下，消費者有選擇地刪除大部分信息，盡量避免認知活動和信息擁擠。 ? 有選擇感知功能 第一 ，它確保消費者收到與他們的需要最相關(guān)的信息。（稱為“ 感知警戒”） 在高度參與下，感知警戒指導(dǎo)消費者獲取最想要的信息，消費者被引導(dǎo)向有助于使他們獲取希望、得到利益的信息。 在低度參與下，消費者想要最小化處理信息，它是通過剔除信息而起作用。 第二 ，是 “感知防衛(wèi)”， 保護個人遠離威脅或矛盾的刺激。（吸煙者可能會避開反吸煙廣告或貶低他們的重要性。 ?在消費者參與時起作用，因參與的消費者對品牌有更強烈的信息和態(tài)度。（與信念一致的信息將被接受，并按信念進行加工；與信念相反的信息將被拒絕） ?更可能發(fā)生在焦慮的環(huán)境中，因為它引導(dǎo)消費者去避免產(chǎn)生恐懼和焦慮刺激。（一個癮很大的人會避免看反吸煙廣告后的焦慮） ? 感知平衡 — 促使有選擇的感知發(fā)生作用的原理是消費者在尋求平衡。消費者得到某品牌的信息和已經(jīng)有的先前信念之間達到平衡。 ?社會評判理論人為，消費者通過拒絕對立的信息，或通過解釋接受到的信息，來處理信息以確保和諧，從而使信息更符合自己的觀點。 ?平衡理論人為，當有關(guān)一個對象的信息與消費者的信念相沖突時，他們將通過改變自己對于這個信息的觀點，或有關(guān)信息來源的觀點。結(jié)果在信息和對象的信念之間達到平衡。 ?認知不和諧理論人為，當購買沖突發(fā)生時，消費者會通過尋求支持信息或歪曲對立信息來尋求心理平衡。 ? 感知不平衡 —— 消費者不僅接受與他們信念一致的信息，也會接受有關(guān)被選擇產(chǎn)品與他們信念不一致的信息。因為，如果不這樣做，消費者就會在不滿意時，都為購買尋求借口而永遠不會改變品牌選擇。 ?學(xué)習(xí)理論認為，當一個品牌不符合期望時，消費者會從負面經(jīng)驗中學(xué)習(xí)并相應(yīng)地修正信念和態(tài)度，結(jié)果減少再次購買的可能性。 ?認知不和諧理論認為，當某品牌與期望不符時，消費者會對消極信息打折扣，（抽煙的人也許會貶低吸煙與癌癥之間聯(lián)系的信息） ? 有選擇的感知和營銷策略 ?利用感知防衛(wèi) 。 — 當一種產(chǎn)品對消費者很重要但其利益不是很清楚時，就在廣告中用模棱兩可的信息，因為消費者使用與他們需要相一致的信息，采用的是防衛(wèi)原則。 微軟的廣告“你今天想去哪里” （不同消費者可以有不同的回答，為自己一系列的需要采取有選擇的感知） 提示： 中等模糊最優(yōu)。信息清晰，消費者只有很少的余地去設(shè)想，就限制了潛在市場；信息太模糊，消費者對它理解起來很困難。 ?利用感知警戒。 —— 如果產(chǎn)品利益是清晰的，且產(chǎn)品定位于一個很好的細分市場，就應(yīng)在廣告中明確地傳達信息。并且廣告中的信息內(nèi)容應(yīng)占主導(dǎo)地位，模糊性應(yīng)控制在最小限度內(nèi)。 提示 ：汽車等工業(yè)品廣告趨向于較小的模糊性，因為它更注重信息內(nèi)容的平衡而不是符號意義的平衡。 三、 感知組織 面對眾多的信息，消費者運用了 分離 、有時是矛盾的刺激來進行某種形式的感知組織。也就是，消費者將多種來源的信息組織成一個 有意義的整體 以便更好地理解和處理它。 組織的基本原則是 整合 。是基于完形心理學(xué)的基本假定：人們組織感知以形成一幅完整的對象圖畫。是將許多部分的刺激組織成一個有組織的整體的過程。原則是完整化、分組和背景 。 ? 完整化 指當一個刺激不完整時，感知者填補缺失元素的傾向。消費者有完成一個完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使一個信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。 在消費者從一個模糊廣告中得出自己結(jié)論的過程中，完整化起作用。 ? 分組（方法） 類似性 近似性
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