消費(fèi)者行為學(xué)——消費(fèi)者與文化第十二章文化(1)(編輯修改稿)
2025-01-29 18:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 把叫年老的美國人描繪成朝氣蓬勃的形象） ? 職業(yè)道德 （作為個人成功和獲得物質(zhì)回報(bào)的手段，廣告尋求推銷產(chǎn)品作為工作的回報(bào)。今天你該休息了（ M的廣告）） ? 其他核心價值觀 ：進(jìn)步、自由和活躍。 進(jìn)步 —— 反映在對技術(shù)的信仰 自由 —— 要求所有人都有言論自由，獲得選擇、信息、安全保障等方面的權(quán)利。 活躍 —— 重視身體運(yùn)動，忙忙碌碌的生活。 三、文化價值觀與消費(fèi)者行為 （一）手段 — 目標(biāo)鏈 手段（產(chǎn)品屬性 ）是獲得文化價值觀（目標(biāo)）的方式，而消費(fèi)目標(biāo)是聯(lián)系兩者的中間環(huán)節(jié)（如上圖）。 產(chǎn)品屬性是文化價值觀的反映 。 如： 一個期望美好世界（終極價值觀）的消費(fèi)者偏愛那些具有可生物分解屬性的產(chǎn)品，因?yàn)橘徺I一個可生物分解的產(chǎn)品消費(fèi)的結(jié)果有助于保護(hù)環(huán)境。 手段 —— 目標(biāo)鏈?zhǔn)牵? 產(chǎn)品屬性 ；可生物分解 消費(fèi)結(jié)果： 有助于保護(hù)環(huán)境 文化（終極）價值觀 ：美好世界 文化（終極）價值觀 產(chǎn)品屬性 消費(fèi)（輔助）目標(biāo) （二）階梯聯(lián)系（ 將手段 —— 目標(biāo)鏈用于制定營銷戰(zhàn)略） — 通過對消費(fèi)者訪問，確定產(chǎn)品屬性、消費(fèi)目標(biāo)和文化價值觀之間的聯(lián)系。從具體產(chǎn)品屬性開始進(jìn)行一系列調(diào)查，揭示較為抽象的消費(fèi)目標(biāo)和文化價值觀的內(nèi)涵，幫助消費(fèi)者建立階梯聯(lián)系 。 如： 消費(fèi)者喜愛濃重口味調(diào)味品的馬鈴薯?xiàng)l，調(diào)查顯示之所以喜歡這類產(chǎn)品屬性是因?yàn)槟欠N薯?xiàng)l會讓她吃得少些，從而可以達(dá)到減肥和顯得更苗條的效果（消費(fèi)者目標(biāo)）。這一結(jié)果是自重（終極價值觀）。 利用階梯聯(lián)系中的手段 —— 目標(biāo)鏈的 3個方面來發(fā)展市場戰(zhàn)略： ? 信息元素 ：廣告中所表現(xiàn)的產(chǎn)品屬性。如上面用于表現(xiàn)調(diào)味品和口味這兩個關(guān)鍵元素。 ? 消費(fèi)者利益： 使用產(chǎn)品后消費(fèi)者獲得好處。將調(diào)味品和口味與控制體重相聯(lián)系。 ? 杠桿作用點(diǎn) ：廣告試圖將產(chǎn)品屬性與幫助實(shí)現(xiàn)和激活終極價值觀而聯(lián)系 在一起的方式。廣告制作的要求表明消費(fèi)該產(chǎn)品會有助于減肥，從而會更加自重自信。通過在廣告中制造出自信而迷人的消費(fèi)者形象或被同齡群體更廣泛接納的結(jié)果來實(shí)現(xiàn)。 四、文化與產(chǎn)品 文化意義上的產(chǎn)品和服務(wù)通常表示為 象征 的形式。消費(fèi)者通常因?yàn)楫a(chǎn)品的 象征性 而不是用途來進(jìn)行購買。營銷人員應(yīng)通過建立標(biāo)志象征，使 產(chǎn)品等價于積極的文化價值觀 。 如： M的金黃色拱形象征著樂趣和家庭的重要性；萬寶路 的牛仔象征強(qiáng)烈的個人主義和獨(dú)立精神； 奔馳的商標(biāo)意味著安全與地位。 標(biāo)志 有時超過與之相聯(lián)系的產(chǎn)品而成為自身意義的代表，并 象征著整個文化。（ M、可口可樂商標(biāo)成為全球公認(rèn)的西方文化。在東歐，年輕人把李維牛仔看成是西方文化和獨(dú)立的代表。） （一）產(chǎn)品象征體系的作用 5種反映文化價值觀的象征作用： ? 產(chǎn)品是傳達(dá)社會地位的手段 （地位的標(biāo)志可能是一輛奔馳車或一塊勞力士手表） ? 產(chǎn)品是表達(dá)自我的手段（ 成就、發(fā)展等。 XMI廣告將喜愛自我表現(xiàn)的“新生代”與 XMI服裝聯(lián)系在一起，表達(dá)年輕、自由、個人主義） ? 是共享人生體驗(yàn)的手段（ 不同社會場合的飲食、代表快樂或悲傷事件的花束和禮物都是人們共度社會生活的方式。因此，產(chǎn)品有重要的符號角色，因?yàn)楫a(chǎn)品的特性決定了在特定場合的使用。 ? 產(chǎn)品具有享樂性。（ 珠寶、香水、藝術(shù)品等產(chǎn)品具有美學(xué)或感覺上令人享受的品質(zhì)，給消費(fèi)者帶來愉悅。作為實(shí)用性的相對概念：強(qiáng)調(diào)享樂性反映了消費(fèi)者的價值觀。 不同文化對同一產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)不同方面 。法國服裝重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其享樂價值，美國則更強(qiáng)調(diào)實(shí)用的服裝。） ? 產(chǎn)品具有紀(jì)念意義，使消費(fèi)者想起過去的經(jīng)歷 。（個人來說：舊像冊、唱片、訂婚戒指會引起人們對往事的回憶。廣告試圖表達(dá)產(chǎn)品的紀(jì)念價值：通用
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