消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式第七章(編輯修改稿)
2025-03-17 00:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “ 勞斯萊斯 ” 、 “ 寶馬 ” ，對(duì)購(gòu)買者來說，顯然不是購(gòu)買一種單純的交通工具。? 人們傾向于根據(jù)自己的擁有物來界定自己的身份。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，它們同時(shí)也是自我身份的有機(jī)組成部分（ 延伸自我 ）。象征品應(yīng)具有的特征? 1. 具有使用可見性。 它們的購(gòu)買、使用和處置能夠很容易被人看到。? 2. 具有差異性。 由于資源稟賦的差異，某些消費(fèi)者有能力購(gòu)買，而另一些消費(fèi)者則無力購(gòu)買。? 3. 具有擬人化性質(zhì)。 能在某種程度上體現(xiàn)一般使用者的典型形象。（如汽車、珠寶等）各國(guó) “ 第一夫人 ” 斗艷 “手袋峰會(huì) ” 運(yùn)用自我概念為品牌定位案例：凌志挑戰(zhàn)奔馳同樣的性能一半的價(jià)格奔馳的選擇降價(jià)維持價(jià)格不變 ？思考題 消費(fèi)者如何運(yùn)用象征品傳遞自我概念？這對(duì)營(yíng)銷者有什么啟示？? 生活方式 是指人們?yōu)榱藵M足生存和發(fā)展的需要而進(jìn)行的全部活動(dòng)的總體模式和基本特征。涉及人們吃、穿、住、行、樂方面的穩(wěn)定而系統(tǒng)的行為，從根本上來說，是自我概念的表現(xiàn)。情境 人 產(chǎn)品生活方式產(chǎn)品、情境與生活方式的聯(lián)系 生活方式生活方式的時(shí)代性 生活方式的階層性 生活方式的民族性生活方 式 生活方式特點(diǎn)?人口統(tǒng)計(jì)因素?文化?亞文化?社會(huì)階層?家庭生命周期?過去的經(jīng)歷?動(dòng)機(jī)?個(gè)性?情緒?價(jià)值觀?活動(dòng)?興趣?觀點(diǎn)?態(tài)度?消費(fèi)?期望?情感購(gòu)買?什么時(shí)候?什么地方?什么東西消費(fèi)?什么地方?和誰(shuí)?如何?什么時(shí)候?什么決定生活方式的基礎(chǔ) 生活方式 消費(fèi)行為 生活方式對(duì)營(yíng)銷策略的啟示? 描述目標(biāo)市場(chǎng)? 創(chuàng)造關(guān)于市場(chǎng)的新看法? 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位? 更好地傳播產(chǎn)品特征? 開發(fā)整合營(yíng)銷傳播策略以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識(shí)別標(biāo)志，而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的。生活方式營(yíng)銷生活方式 營(yíng)銷 生活方式的測(cè)量? 試圖以量化的方式衡量生活方式最初被稱為心理地圖。?最初的測(cè)量工具是一種叫 AIO清單或目錄（活動(dòng)、興趣、看法） ( activities, interests, and opinions).?AIO 清單由大量的陳述句（一般約 300條）組成，大量被試可以表達(dá)對(duì)這些陳述的同意或不同意的程度。活動(dòng) 興趣 意見 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)工作 家庭 自己 年齡學(xué)習(xí) 家務(wù) 社會(huì)問題 教育社會(huì)活動(dòng) 工作 政治 收入度假 社區(qū)事務(wù) 商業(yè) 職業(yè)娛樂 流行 經(jīng)濟(jì) 家庭規(guī)模購(gòu)物 休閑 教育 居住條件社區(qū)活動(dòng) 食物 產(chǎn)品 地區(qū)體育活動(dòng) 媒體 未來 城市大小俱樂部成員 成就 文化 生命周期階段AIO清單構(gòu)成2 測(cè) 量方式二： 綜 合 測(cè) 量法 是在活動(dòng)、興趣、意見測(cè)量的基礎(chǔ)上，加上對(duì)態(tài)度、價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)變量、媒體使用情況、產(chǎn)品使用頻率等方面的測(cè)量 。l態(tài)度（ Attitudes）l活動(dòng)（ Activities）l人口統(tǒng)計(jì)變量（ Demographics）l媒體使用模式（ Media patterns ）l使用頻率（ Usage rate ）綜合測(cè)量F 例如：對(duì)于一個(gè)戶外活動(dòng)的研究可能包括以下：l 我喜歡興奮的戶外活動(dòng) .l 我喜歡合作性的戶外活動(dòng) .l 我選擇適合我年齡的戶外活動(dòng) .l 不管我去哪里，我都喜歡健康的戶外活動(dòng)。 l 我想去野外挑戰(zhàn)自我。l 我很少有戶外活動(dòng) .………………這樣的信息可以從 15歲到 55歲的 500個(gè)個(gè)體搜集。 是運(yùn)用心理描述法對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式進(jìn)行調(diào)查的一種方法。3 測(cè) 量方式三： VALS方法VALS（價(jià)值觀）生活方式分類系統(tǒng)? 美國(guó)斯坦福國(guó)際研究所的 VALS2根據(jù)兩個(gè)層面將消費(fèi)者按其生活方式分成 8個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：? 第一個(gè)層面是資源的多寡，第二個(gè)層面是自我取向。– 自我取向被分成 3種類型：原則取向；地位或身份取向； 行動(dòng)取向。完成者Fulfilleds信仰者Believers成就者Achievers奮斗者Strivers制造者makers體驗(yàn)者experien
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