【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。 情緒情感的功能是：積極的情緒情感會(huì)成為行為的誘因；而消極的情緒情感將成為行為的阻礙。 如： 高興時(shí)，興奮時(shí)，愉快時(shí)，我們的購物往往會(huì)買很多東西；而悲傷時(shí)，生氣時(shí)或低落時(shí)，購物時(shí)可能會(huì)看什么都不順眼，會(huì)不能很好地完成消費(fèi)。當(dāng)然，另一種情況例外：也有人悲傷或消極時(shí)用購物來沖淡，結(jié)果買了一大堆無用的東西。 61 （二）情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系： 區(qū)別： 情緒的生理性與情感的社會(huì)性 如：餓時(shí)吃食物高興，渴時(shí)喝水高興，但不可能對(duì)食物與水熱愛。 情緒發(fā)展在先而情感發(fā)展在后 情緒的情境性、激動(dòng)性、暫性性與情感的穩(wěn)定性、深刻性與年持久性。 聯(lián)系： 我們很難在一個(gè)具體的人身上把情緒與情感嚴(yán)格地區(qū)分開來。它們往往相互依存融為一體。穩(wěn)定的情感產(chǎn)生于情緒，又以情緒反應(yīng)的形式表達(dá)出來，離開情緒也就不存在情感；情緒的變化往往反映著情感的深度，情緒發(fā)生的過程就蘊(yùn)含著情感。事實(shí)上，二者是不可分割的。所以，在我們?nèi)粘Ｓ谜Z中，“情緒”和“情感”常常是混同使用的。 62 （三）情緒情感的表達(dá) 要了解消費(fèi)者的情緒情感，我們可以通過觀察情緒與情感發(fā)生時(shí)人們的外在行為特征來實(shí)現(xiàn)，也就是心理學(xué)上所說的表情動(dòng)作。人們透過表情動(dòng)作不僅可以表達(dá)思想，傳遞信息，還可以體現(xiàn)情緒、情感體驗(yàn)。心理學(xué)家、語言學(xué)家把人們的非語言交流形式，如面部表情、身體姿態(tài)、手勢(shì)和語調(diào)等，稱為“體態(tài)語言”。 63 表現(xiàn)形式： 面部表情 如右圖： 扎伊德認(rèn)為，人的 表情由三個(gè)區(qū)構(gòu)成： 額眉、鼻根區(qū)；眼、鼻頰區(qū)；口唇、下巴區(qū)。 當(dāng)愉快的時(shí)候， 1區(qū)放松； 2區(qū)眼睛瞇小，面頰上提，鼻面擴(kuò)張；3區(qū)嘴角后收，上翹。 另一位心理學(xué)家艾克曼證明，面部的不同部位在表情方面的作用不同，眼睛對(duì)表達(dá)悲傷最重要，口部對(duì)表達(dá)快樂與厭惡最重要，前額能提供驚奇的信號(hào)，眼睛、嘴和前額對(duì)表達(dá)憤怒情緒都是很重要的。 64 二、消費(fèi)者情緒的表達(dá)形式 激情：激情是一種猛烈的、迅速爆發(fā)而持續(xù)短暫的情緒體驗(yàn)，如狂喜、暴怒、絕望等。 熱情：是一種強(qiáng)有力的穩(wěn)定而深沉的情緒體驗(yàn)。 心境：心境是一種比較微弱、平靜而持久的情緒體驗(yàn)。 挫折：是一種在遇到障礙又無法排除時(shí)的情緒體驗(yàn)，具有破壞性、感染性的特點(diǎn)。 65 三、影響消費(fèi)者情緒情感變化的因素 環(huán)境 （ 1）溫度（ 2）音樂 （ 3）色彩（ 4）空間。 商品 服務(wù) 消費(fèi)者的自身因素。 66 購物場(chǎng)所的音量必須嚴(yán)格控制在一定范圍內(nèi)，心理學(xué)研究表明，噪聲音量超過 80dB，對(duì)于人的注意力有嚴(yán)重的干擾。心理學(xué)家將噪聲帶來的煩惱分為五個(gè)等級(jí)， 5表示極度煩惱、 4表示很煩惱， 3表示中等程度的煩惱， 2表示稍有煩惱， 1表示不煩惱，并得出了計(jì)算噪聲與人們的煩惱之間的公式： 煩惱的程度 =+ 其中， A表示噪音音量。 計(jì)算 當(dāng)煩惱程度為 1 時(shí)， A為 54；當(dāng) A=80dB時(shí)，會(huì)嚴(yán)重影響人們交流，這是一個(gè)很強(qiáng)的煩惱程度，因此，低于 80dB是每個(gè)商家音響設(shè)計(jì)所要考慮的。 67 第四節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程（自修） 一、意志的概念與特征 意志是指消費(fèi)者自覺的確定購買目標(biāo)并主動(dòng)支配、調(diào)節(jié)其購買行為，克服各種困難，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過程。 二、消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程 作出購買決定階段 執(zhí)行購買決定階段 體驗(yàn)執(zhí)行效果階段 68 三、意志過程與認(rèn)識(shí)過程和情緒情感過程的關(guān)系 四、消費(fèi)者的主要意志品質(zhì)對(duì)行為的影響 自覺性 果斷性 堅(jiān)韌性 69 第九章 消費(fèi)者的個(gè)性與自我概念 本章要求同學(xué)們： 了解個(gè)性的含義和特征 掌握個(gè)性心理特征的主要構(gòu)成部分（氣質(zhì)、性格、能力）等在營銷中的作用和應(yīng)用 掌握消費(fèi)者自我意識(shí)、生活方式消費(fèi)行為的影響。 70 第一節(jié) 個(gè)性 引例：寶馬汽車與個(gè)性 寶馬的三大細(xì)分市場(chǎng)： 寶馬 3系 寶馬 5系 寶馬 7系 71 一般把個(gè)性定義為一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即一個(gè)人在一定社會(huì)條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。也可以說是相對(duì)持久的個(gè)人素質(zhì)，包括消費(fèi)者的興趣、愛好、理想、能力、氣質(zhì)、性格等方面。 個(gè)性心理作為整體結(jié)構(gòu)，可劃分為既相互聯(lián)系又有區(qū)別的兩個(gè)系統(tǒng)，即 個(gè)性傾向性 (動(dòng)力結(jié)構(gòu) )和個(gè)性心理特征 (特征結(jié)構(gòu) )。 72 個(gè)性心理的特性： 自然性與社會(huì)性 穩(wěn)定性與可塑性 獨(dú)特性與共同性 73 一、個(gè)性傾向性 （一）消費(fèi)者的消費(fèi)觀 消費(fèi)觀是人們的價(jià)值觀在消費(fèi)活動(dòng)中具體表現(xiàn)形式，價(jià)值觀是一個(gè)人對(duì)周圍的客觀事物的意義、重要性的總評(píng)和總看法，也是一個(gè)人的思想體系。 74 消費(fèi)觀的類型 消費(fèi)觀是個(gè)人對(duì)消費(fèi)的根本看法。由于社會(huì)地位，生活環(huán)境與經(jīng)歷，文化素養(yǎng)、生活習(xí)慣的不同，人們對(duì)于消費(fèi)有著不同的觀念。形成不同的消費(fèi)觀，對(duì)群體而言，消費(fèi)觀常常表現(xiàn)出一種趨同，顯示出群體的特點(diǎn)，因此可以將消費(fèi)觀進(jìn)行分類。 （ 1）實(shí)用型消費(fèi)觀 （ 2）個(gè)性化消費(fèi)觀 （ 3）炫耀型消費(fèi)觀 （ 4）攀比型消費(fèi)觀 75 （二）消費(fèi)者的興趣 消費(fèi)者興趣的含義 興趣的含義： 興趣是指一個(gè)人積極探究某種事物及愛好某種活動(dòng)的心理傾向。它是人認(rèn)識(shí)需要的情緒表現(xiàn)，反映了人對(duì)客觀事物的選擇性態(tài)度。 物質(zhì)興趣與精神興趣 直接興趣與間接興趣 暫時(shí)興趣與長(zhǎng)時(shí)興趣 76 A、興趣的產(chǎn)生以一定的需要為基礎(chǔ)，當(dāng)一個(gè)人有某種需要的時(shí)候，他必然會(huì)對(duì)有關(guān)的事物優(yōu)先給予注意，并對(duì)其發(fā)生興趣。 B、興趣帶有情緒色彩。興趣總是和快樂、喜歡、滿意等積極的情感相伴隨著。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類商品發(fā)生了興趣，就會(huì)優(yōu)先注意它、喜歡它，被它所吸引。 77 興趣有助于消費(fèi)者積極認(rèn)識(shí)產(chǎn)品 穩(wěn)定的興趣可促使消費(fèi)者對(duì)某些商品重復(fù)購買甚至長(zhǎng)期重復(fù)購買 興趣推動(dòng)消費(fèi)者為未來購買活動(dòng)做準(zhǔn)備 78 二、個(gè)性心理特征 （一）氣質(zhì) （二）性格 （三）能力 79 五種對(duì)人有重要意義的原型 女性側(cè)面（ Anima）這是指男性心理中的女性成分或意向，它由男性在漫長(zhǎng)歲月中與女性交往所獲得的經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生 男性側(cè)面（ Animus）這是指女性心理中的男性成分或意向，它由女性長(zhǎng)期認(rèn)識(shí)男性所獲得的經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生 人格面具 （ Persona）這是指一個(gè)人公布于眾的那部分自我，它是由于人必須在社會(huì)中扮演一定的角色而產(chǎn)生的原型 陰影（ Shadow）這是指心理經(jīng)驗(yàn)中最隱蔽和最深層的部分，它使人具有不道德、攻擊、狂烈等傾向 自身（ Self）這是指心理中能夠協(xié)調(diào)各種經(jīng)驗(yàn)的部分 80 （一） 氣質(zhì)與購買行為 ? ：氣質(zhì)是人生來就具有的典型的、穩(wěn)定的心理活動(dòng)的動(dòng)力特征， 主要表現(xiàn)在心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度、靈活性、指向性和穩(wěn)定性上 速度、穩(wěn)定性： 知覺的速度、思維的靈活程度、注意集中時(shí)間的長(zhǎng)短等 強(qiáng)度 ：情緒的強(qiáng)弱、意志努力的程度等 指向性： 個(gè)體對(duì)于自身與環(huán)境的心理傾向，有些人傾向于外部事物，有些傾向于內(nèi)部，體驗(yàn)自己的情緒 81 對(duì)此定義的理解應(yīng)注意以下四點(diǎn)。 第一，氣質(zhì)是個(gè)體心理活動(dòng)和行為的外部動(dòng)力特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性、指向性方面的特征。 第二，氣質(zhì)作為人的心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，它與人的心理活動(dòng)的內(nèi)容、動(dòng)機(jī)無關(guān)，即氣質(zhì)特點(diǎn)一般不受個(gè)人活動(dòng)的目的、動(dòng)機(jī)和內(nèi)容的影響，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。它能使人的心理活動(dòng)染上特定的色彩，形成獨(dú)特的風(fēng)貌。 82 第三，氣質(zhì)受先天生物學(xué)因素影響較大，即先天因素占主要地位。氣質(zhì)較多地受神經(jīng)系統(tǒng)類型的影響。研究表明，在兒童生命最初幾星期內(nèi)，對(duì)刺激物的敏感度、對(duì)新事物的反應(yīng)等就有明顯的差異，這些氣質(zhì)上表現(xiàn)出的明顯個(gè)性特征，顯然不是由于后天生活條件所造成的，而是由于神經(jīng)系統(tǒng)的先天特性造成的。有人曾研究了 20對(duì)同卵雙生子和異卵雙生子，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，同卵雙生子在某些氣質(zhì)特征 (如內(nèi)向與外向 )方面比異卵雙生子表現(xiàn)出更大的相似性。 第四，氣質(zhì)具有一定的可塑性。氣質(zhì)雖然具有先天性，但并不意味著它完全不起變化，在生活環(huán)境和教育條件的影響下，在性格的掩蓋下，氣質(zhì)可以得到相當(dāng)程度的改造。 83 ? ?“陰陽五行說”－－ 《 黃帝內(nèi)經(jīng) 》 根據(jù)人體的陰陽之氣的