消費(fèi)者的個(gè)性自我概念與生活方式講義課件(編輯修改稿)
2025-03-17 00:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 通過這些信息就可以開發(fā)或改變產(chǎn)品或做特定的廣告，形成獨(dú)特銷售主題。（ 二） VALS and VALS 2方法? VALS 是建立在動(dòng)機(jī)和發(fā)展心理學(xué)理論上 —— 尤其是馬斯洛需求層次論? VALS 2 ， 專門用來測(cè)量消費(fèi)者購買模式的。目的確定消費(fèi)者臺(tái)的和購買行為之間特有關(guān)系。2. VALS 2分類的依據(jù)? VALS 2分類方案的第一個(gè)主要元素：自我認(rèn)同傾向類型：原則、身份和行為? 原則導(dǎo)向的人以及他們的新年來做出消費(fèi)選擇? 身份導(dǎo)向的人依據(jù)他們認(rèn)為別人是否會(huì)認(rèn)可其購買來做出選擇。? 行為導(dǎo)向的人依據(jù)他們對(duì)行為、多樣性和風(fēng)險(xiǎn)的渴求來進(jìn)行決策。2. VALS 2分類的依據(jù)? VALS 2分類方案的第二個(gè)主要元素是消費(fèi)者資源，包括經(jīng)濟(jì)、無質(zhì)、心理和身體資源。? 例如：美國學(xué)者根據(jù)人們的自我認(rèn)同感以及所擁有的資源將美國人口分為八個(gè)部分：實(shí)現(xiàn)者、滿足者、信仰者、成就者、奮斗者、經(jīng)歷者、制造者和掙扎者 。價(jià)值觀與生活方式系統(tǒng)? Values and Lifestyles System, VALSTM– 各種細(xì)分方法的優(yōu)劣性? 目前主要使用的是 VALS 2TM行動(dòng)導(dǎo)向地位導(dǎo)向原則導(dǎo)向美國 VALS 2TM 細(xì)分系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)者成就者 體驗(yàn)者自我實(shí)現(xiàn)者信仰者 奮斗者 制造者掙扎者高資源低資源主要?jiǎng)訖C(jī)問題? 中國學(xué)生很難理解，與中國消費(fèi)者行為差距較大– 記住：價(jià)值觀是文化的重要組成部分 價(jià)值觀和生活方式在不同地區(qū)有差異– 需要設(shè)計(jì)適合于不同文化 /國家的類似 VALSTM? 如何在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中應(yīng)用？– 用 VALSTM進(jìn)行細(xì)分的方法和過程– 如何用該方法預(yù)測(cè)消費(fèi)者購買行為？用中國實(shí)例解析概念、操作和用途? 選擇廣州某銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)與個(gè)人金融業(yè)務(wù)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面實(shí)地訪問的方法收集數(shù)據(jù)。– 銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)將更趨向細(xì)分化和個(gè)性化– 銀行有開展交叉銷售和向上銷售的潛力– 研究人員隨機(jī)選取了 108個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，在網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽取 400位 18－ 65歲的個(gè)人金融業(yè)務(wù)消費(fèi)者進(jìn)行了實(shí)地訪問。研究設(shè)計(jì)－測(cè)量方法? 由于研究的主要目標(biāo)是研究?jī)r(jià)值觀及生活方式與消費(fèi)者的關(guān)系，因此，需要采用成熟的，與消費(fèi)行為密切相關(guān)的測(cè)量工具，相對(duì)而言， VALS2是好選擇。 ? VALS2有廣泛的心理學(xué)基礎(chǔ)，側(cè)重于活動(dòng)與興趣，試圖更多地選擇那些相對(duì)具有持久性的態(tài)度和價(jià)值觀以反映個(gè)人的生活方式，該尺度已被廣泛應(yīng)用。 ? VALS2有 35個(gè)問題項(xiàng)目，研究人員通過小組座談、試訪問及信度檢驗(yàn)，最終選取了 21個(gè)符合中國消費(fèi)者特征，不對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成心理壓力的項(xiàng)目 我熱衷于制作一些我每天都可以使用的東西我認(rèn)為自己是個(gè)聰明人我希望別人認(rèn)為我新潮我喜歡挑戰(zhàn)自己做一些從來沒有做過的事情我喜歡嘗試新事物 我喜歡追趕時(shí)尚與潮流我喜歡負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)小組 我的能力比大多數(shù)人強(qiáng)我喜歡動(dòng)手制作物品我經(jīng)常追求激動(dòng)人心的狀態(tài) 我喜歡穿領(lǐng)導(dǎo)潮流的服飾我喜歡追求刺激我寧愿自己動(dòng)手制作而不是購買某些物品我喜歡領(lǐng)導(dǎo)別人 我喜歡做那些新的、與眾不同的事情我喜歡用木頭、金屬和其它材料制作東西我喜歡我的生活充滿激情我喜歡逛汽車、家電、電腦等市場(chǎng)我對(duì)機(jī)械設(shè)備 (如發(fā)動(dòng)機(jī) )如何運(yùn)轉(zhuǎn)充滿興趣我的穿著比大多數(shù)人都新潮我希望更多了解宇宙如何運(yùn)轉(zhuǎn)21個(gè)測(cè)量項(xiàng)目 統(tǒng)計(jì)分析方法 ? 探索性因子分析? 驗(yàn)證性因子分析? 聚類分析? 方差分析研究結(jié)果－樣本概況? 被訪者的男女比例為 48： 52；? 平均年齡約為 ；其中， 30－ 39歲為 34%， 23－ 29歲為 29%， 40－ 49歲為 17%， 50－ 59歲為 9％， 18－ 22歲為 7％， 60－ 65歲為 4％。? 未婚被訪者為 29%，已婚為 61％。? 具有高中程度學(xué)歷的被訪者為 36%，大專學(xué)歷為 34%，本科或以上學(xué)歷為 21%，初中學(xué)歷為7%，小學(xué)學(xué)歷為 2%。 研究結(jié)果－ 探索性因子分析? 運(yùn)行 SPSS軟件，采用主成分法， Varimax旋轉(zhuǎn)；? 提取 5個(gè)特征值 1的因子；? 解釋了大約 57％的方差；? KMO值達(dá) ， Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果也顯示因子分析的顯著程度 。? 作者把樣本隨機(jī)分開以分別進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示，各主成份的變量構(gòu)成并沒有發(fā)生變化。研究結(jié)果－驗(yàn)證性因子分析? 運(yùn)行 LISREL軟件，分析 EFA的結(jié)果，獲得 NFI = ， NNFI = ， CFI = ， GFI = ， AGFI = ； 以上指標(biāo)都比較理想，只是 RMSEA = 。? 考慮到只采用 5個(gè)因子解釋了 21個(gè)變量的數(shù)據(jù)，其他指標(biāo)都比較理想，因此，本研究的因子分析是有效的。 研究結(jié)果－因子的意義? 五個(gè)因子在價(jià)值觀和生活方式方面的意義比較清晰，分別代表了被訪者在以下 5方面的價(jià)值取向。 – 熱情– 新潮– 求知欲– 制作欲– 領(lǐng)導(dǎo)欲? 信度分析結(jié)果顯示， 21個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)部一致性 ?值達(dá)到， 5個(gè)主成份的內(nèi)部一致性 ?值從 ，都處于可以接受的范圍， F值顯示信度分析是可接受的。 研究結(jié)果－細(xì)分市場(chǎng)及其特征 類別 樣本 數(shù)均值 特征總結(jié)熱情 新潮 求知欲 制作欲 領(lǐng)導(dǎo)欲思索者 59 求知欲強(qiáng)，缺乏熱情中庸者 65 熱情，有求知欲和領(lǐng)導(dǎo)欲，不追趕新潮自信者 62 領(lǐng)導(dǎo)欲強(qiáng)，但缺乏熱情和求知欲研究者 31 求知欲強(qiáng)，且愛制作，但缺乏領(lǐng)導(dǎo)欲喜新者 59 追求新潮制作者 35 愛制作，有熱情追新者 31 追求新潮的行動(dòng)者無爭(zhēng)者 58 與世無爭(zhēng)總體 400 0 0 0 0 0 ―研究結(jié)果－細(xì)分市場(chǎng)差異? 檢驗(yàn)情況：– Fisher精確檢驗(yàn)顯示，這八類消費(fèi)者在性別、年齡、收入等級(jí)及婚姻狀況方面都存在顯著性差異，其中，性別和婚姻狀況的差異非常顯著，檢驗(yàn)結(jié)果見下頁的表和圖。? 意義：– 這些差異有助于銀行分析高收入，高學(xué)歷等高價(jià)值顧客的價(jià)值觀和生活方式特征，例如，不少高收入和高學(xué)歷的年輕顧客都屬于研究者類別，銀行可以針對(duì)研究者的價(jià)值觀和生活方式特點(diǎn)實(shí)施合適的定位策略并進(jìn)行相應(yīng)宣傳工作。 研究結(jié)果－對(duì)差異的檢驗(yàn)情況
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