消費者的個性、自我概念與生活方式_10(編輯修改稿)
2025-03-17 00:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 成為注意的中心。? 自尊廣告： 通過激發(fā)積極的自我感受來改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。? 策略 1： 刺激消費者的自尊，然后顯示自尊與能提供自尊補(bǔ)償?shù)漠a(chǎn)品之間的聯(lián)系。 研究表明，年輕女性對身材的感覺能夠在看了僅僅 30秒的電視節(jié)目后發(fā)生改變。? 策略２ ：直接奉承自尊（自尊（ selfesteem））? 戲劇行為觀點 (dramaturgical perspective): 把人們看做扮演不同角色的演員 ,其中的每一個角色都有自己的劇本、道具和服裝。為了扮演一個期望的角色，消費者可能會需要一系列不同的產(chǎn)品。? 自我由不同 角色身份角色身份 (role identities)構(gòu)成，但在特定時間里只有特定的角色身份占主導(dǎo)地位。? 有些身份經(jīng)常占據(jù)主導(dǎo)地位 (如：丈夫，老板，學(xué)生 )，而其他身份則僅在特殊環(huán)境中占主導(dǎo)地位 (如：集郵者、舞者、無政府主義者 )。多重自我多重自我? 每個人都有許多潛在的社會自我，那么每個自我是如何形成的，人們又是如何在特定時間及時決定由哪個自我 “ 采取行動的？ ”? 表象互動論 ：在自我的形成過程中，與他人的關(guān)系起很大作用。該理論認(rèn)為，人生活在一個象征物的環(huán)境中，任何一個情景或客體上所附加的意義取決于對這些象征物的解釋。如紅燈意味著停止，金色的拱門表示快餐。? 消費者對自己身份的解釋，隨其所遇到的情景和人物的變換而處于不斷的發(fā)展中。從根本上說，消費者提出這樣一個問題： “ 在這個情景下我是誰？ ” 這個問題的答案受到周圍的人的巨大影響： “ 別人認(rèn)為我是誰？ ” 消費者總是用感覺到的他人的期望來塑造自身的行為。表象互動論表象互動論 (Symbolic Interactionism)? 自我形象一致模型（ SelfImage Congruence Models） 認(rèn)為，只有當(dāng)產(chǎn)品的屬性與消費者的自我風(fēng)格相符合時，該產(chǎn)品才會被購買。? 理想的自我： 與高度社會性的產(chǎn)品密切相關(guān)? 現(xiàn)實的自我： 與日常功能性的產(chǎn)品密切相關(guān)自我自我 /產(chǎn)品的一致性產(chǎn)品的一致性? 演員為了使所扮演的角色更生動，就必須要有恰當(dāng)?shù)牡谰?、舞臺設(shè)計等等。消費者知道，不同的角色需要用一系列有助于表現(xiàn)這一角色的產(chǎn)品和行為來襯托。? 對于我們所扮演的角色來說，有些 “ 道具 ” 是如此重要以至于被看做是 延伸自我 的一部分。自我概念與產(chǎn)品的象征性自我概念與產(chǎn)品的象征性延伸的自我延伸的自我我們所認(rèn)為的構(gòu)成我們自身一部分的外界事物構(gòu)成了延伸的自我 （ Extended Self） 。延伸的自我的四個層次 ：個體層次私人財產(chǎn)家庭層次住宅及家具社團(tuán)層次鄰里群體層次社會群體? 人們通過個體的消費行為來判斷其身份– 服飾及修飾習(xí)慣– 休閑活動– 飲食偏好– 汽車– 房間裝飾? 象征性自我完成理論 (Symbolic SelfCompletion Theory)：自我定位尚未完成的人往往傾向于借助于相關(guān)象征物的購買和展示來完成身份定位。例如，青春期的男孩可能會使用汽車和雪茄等 “男子氣 ”的產(chǎn)品來顯示他們正在形成的男子漢氣質(zhì)。塑造自我的產(chǎn)品：你正如你所消費的塑造自我的產(chǎn)品：你正如你所消費的第一步：個體購買象征自我的產(chǎn)品第二步：參照群體將該產(chǎn)品與個體相聯(lián)系第三步：參照群體把產(chǎn)品的象征性品質(zhì)視為 個體個性或人格的一部分運用象征品傳遞自我概念運用象征品傳遞自我概念個體的自我概念 參照群體象征品第一步 第二步第三步? 財產(chǎn)對自我認(rèn)同 (selfidentity)的作用在珍愛的東西丟失或被盜時表現(xiàn)得特別明顯。? 那些想壓制個性、強(qiáng)化集體意識的機(jī)構(gòu)，如監(jiān)獄或軍隊，采取的第一步措施就是沒收個人財產(chǎn) 。自我的謎失自我的謎失 (Loss of Self)物質(zhì)主義物質(zhì)主義物質(zhì)主義： 個體通過擁有世俗物品而追尋幸福、快樂的傾向。力 。戀不舍。，我也會非常不安。，我較少把自己的東西鎖起來。來一用。，我喜歡照很多照片。貝爾克的物質(zhì)主義量表要。，能買任何我想買的東西。，我會覺得更幸福。，我對買不起我想要的東西感到很煩惱。 。雷琴的物質(zhì)主義量表性別角色性別角色 (sex roles)性別與性別身份女性：公眾目標(biāo)如合群和促進(jìn)和諧男性：主體目標(biāo)如獨立自主和控制欲社會化的性別差異性別角色兩性化性別化產(chǎn)品性別心理 財富： 擁有美國全部股權(quán)的 50%以上。 消費： 掌控 94%的家具裝飾支出、 91%的家用消費品購買，擁有 60%的汽車，承擔(dān) 50%的商務(wù)旅行。 就業(yè)： 33%的企業(yè)主為女性； 60%的成年女性工作； 30%的已婚女性收入超過配偶。 教育： 57%的學(xué)士學(xué)位頒發(fā)給女性；女性研究生的比例在法學(xué)院為 49%，在醫(yī)學(xué)院為 50%。美國商界中女性權(quán)力的變遷? 傳統(tǒng)的左手角色 賢妻良母? 現(xiàn)代的右手角色 權(quán)力和獨立左手輕搖搖籃，右手駕馭世界? 傳統(tǒng)的鉆戒廣告： 愛情、浪漫、婚姻、忠貞? 現(xiàn)實： 獨身、同居、離婚右手之戒? 目標(biāo)市場： 年收入在 10萬美元以上的 30多歲到 50歲出頭的女性。? 廣告模特： 性感、惹眼、健美、野性? 廣告語： 左手宣告的是承諾，右手代表的是獨立；左手為情愛而生，右手為精彩而活；左手渴望為愛人相牽，右手渴望為事業(yè)抬起。世上的女性們，舉起右手吧！ 女性錢包的顯著特征：? 大： 市場潛力大。美國女性消費總額已超過日本經(jīng)濟(jì)總額；中國社會購買力 70%以上掌握在女性手中。? 長： 市場戰(zhàn)線長，緯度寬。上自父母，下至子女；左惦老公男友，右想親朋好友；前思企業(yè)采購，后想美麗享受。? 厚： 市場影響層面深厚?；仡^率高，忠誠度深，傳播對象像千層餅層層加厚。? 靚： 市場消費需求多彩繽紛。買車購房，買衣買醋，掏錢包中充滿著時尚、個性、獨立、前衛(wèi)、浪漫、享
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