消費者的個性、自我概念與生活方式(3)(編輯修改稿)
2025-02-17 15:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 粗糙的 激動的 不舒服的 主宰的 節(jié)約的 令人愉快的 當(dāng)代的 有序的 理性的 年輕的 正式的 正統(tǒng)的 復(fù)雜的 黯淡的 謙虛的 — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — 精細的 沉穩(wěn)的 舒服的 馴從的 奢侈的 令人不快的 非當(dāng)代的 無序的 情緒化的 成熟的 非正式的 自由的 簡單的 絢麗的 自負的 ? 消費者某些特性的實際狀態(tài)和理想狀態(tài)之間的對比過程會影響其自尊程度。 消費者可能會問： “ 我像我所希望的那樣迷人嗎？ ” ? 自尊是個人自我概念中的積極方面，自尊較強的人期望成功，愿意冒險，期待成為注意的中心。 ? 自尊廣告： 通過激發(fā)積極的自我感受來改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。 策略 1： 刺激消費者的自尊，然后顯示自尊與能提供自尊補償?shù)漠a(chǎn)品之間的聯(lián)系。 研究表明，年輕女性對身材的感覺能夠在看了僅僅 30秒的電視節(jié)目后發(fā)生改變。 策略２ ：直接奉承 自尊（ selfesteem） ? 戲劇行為觀點 (dramaturgical perspective): 把人們看做扮演不同角色的演員 ,其中的每一個角色都有自己的劇本、道具和服裝。為了扮演一個期望的角色，消費者可能會需要一系列不同的產(chǎn)品。 ? 自我由不同 角色身份 (role identities)構(gòu)成，但在特定時間里只有特定的角色身份占主導(dǎo)地位。 ? 有些身份經(jīng)常占據(jù)主導(dǎo)地位 (如：丈夫，老板，學(xué)生 )，而其他身份則僅在特殊環(huán)境中占主導(dǎo)地位 (如：集郵者、舞者、無政府主義者 )。 多重自我 ? 每個人都有許多潛在的社會自我，那么每個自我是如何形成的，人們又是如何在特定時間及時決定由哪個自我 “ 采取行動的？ ” ? 表象互動論 ：在自我的形成過程中，與他人的關(guān)系起很大作用。該理論認為，人生活在一個象征物的環(huán)境中，任何一個情景或客體上所附加的意義取決于對這些象征物的解釋。如紅燈意味著停止，金色的拱門表示快餐。 ? 消費者對自己身份的解釋，隨其所遇到的情景和人物的變換而處于不斷的發(fā)展中。從根本上說，消費者提出這樣一個問題： “ 在這個情景下我是誰？ ” 這個問題的答案受到周圍的人的巨大影響： “ 別人認為我是誰？ ” 消費者總是用感覺到的他人的期望來塑造自身的行為。 表象互動論 (Symbolic Interactionism) ? 自我形象一致模型（ SelfImage Congruence Models） 認為，只有當(dāng)產(chǎn)品的屬性與消費者的自我風(fēng)格相符合時，該產(chǎn)品才會被購買。 ? 理想的自我： 與高度社會性的產(chǎn)品密切相關(guān) ? 現(xiàn)實的自我： 與日常功能性的產(chǎn)品密切相關(guān) 自我 /產(chǎn)品的一致性 ? 演員為了使所扮演的角色更生動，就必須要有恰當(dāng)?shù)牡谰?、舞臺設(shè)計等等。消費者知道，不同的角色需要用一系列有助于表現(xiàn)這一角色的產(chǎn)品和行為來襯托。 ? 對于我們所扮演的角色來說，有些 “ 道具 ” 是如此重要以至于被看做是 延伸自我 的一部分。 自我概念與產(chǎn)品的象征性 延伸的自我 我們所認為的構(gòu)成我們自身一部分的外界事物構(gòu)成了 延伸的自我 （ Extended Self） 。 延伸的自我的四個層次 ： 個體層次 私人財產(chǎn) 家庭層次 住宅及家具 社團層次 鄰里 群體層次 社會群體 ? 人們通過個體的消費行為來判斷其身份 – 服飾及修飾習(xí)慣 – 休閑活動 – 飲食偏好 – 汽車 – 房間裝飾 ? 象征性自我完成理論 (Symbolic SelfCompletion Theory)：自我定位尚未完成的人往往傾向于借助于相關(guān)象征物的購買和展示來完成身份定位。例如，青春期的男孩可能會使用汽車和雪茄等“男子氣”的產(chǎn)品來顯示他們正在形成的男子漢氣質(zhì)。 塑造自我的產(chǎn)品：你正如你所消費的 第一步：個體購買象征自我的產(chǎn)品 第二步：參照群體將該產(chǎn)品與個體相聯(lián)系 第三步：參照群體把產(chǎn)品的象征性品質(zhì)視為 個體個性或人格的一部分 運用象征品傳遞自我概念 個體的自我概念 參照群體 象征品 第一步 第二步 第三步 ? 財產(chǎn)對自我認同 (selfidentity)的作用在珍愛的東西丟失或被盜時表現(xiàn)得特別明顯。 ? 那些想壓制個性、強化集體意識的機構(gòu)，如監(jiān)獄或軍隊，采取的第一步措施就是沒收個人財產(chǎn) 。
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